自2012年下半年，白酒行業整體遭遇“滑鐵盧”之后，各大酒企紛紛使出渾身解數應對困境，彼時貴為白酒業前三甲的瀘州老窖(000568，股吧)（000568.sz）為了應對提價過猛和庫存過多，對其高端主力產品國窖1573實施“控量保價”，并在2013年逆市提價，然而事實證明這一策略并不成功。

瀘州老窖在6月底舉行的投資者關系活動中承認，“前兩年對國窖1573的提價結果僅實現了期望值的20%，今年公司116個億的銷售收入目標完成的可能性已經不大。”

在業界看來，瀘州老窖在行業環境突變后繼續提價，使其錯失了調整的最佳時機。由此釀成的后果是，與其他幾家早已開始采取降價等措施轉型的行業巨頭相比，瀘州老窖的業績顯得更加慘淡。

一季度下滑5成

“目前最核心的問題，（今年）怎么讓（國窖）1573穩住銷量，去年下滑厲害。”瀘州老窖總經理張良在6月27日股東大會后的投資者交流會上如是說。

早在2013年上半年有經銷商在接受媒體采訪時表示，接到瀘州老窖的通知。通知表示，由于高端白酒終端零售價格一再下跌，自2013年4月10日起，瀘州老窖的高端酒主產品——國窖1573逆勢提價，否則將扣押、凍結經銷商的保證金和返利。瀘州老窖在其投資者關系活動中也坦言，國窖1573從2012年下半年開始提價，目的是為了在較大的調整中實現從品牌高度上的彎道超越。

然而事與愿違，目前，國窖1573的市場狀況依然嚴峻。“用模擬數字來計算，原來計劃提價的效果，實際上我們只實現了理想狀態的20%。”張良說。

與此同時，瀘州老窖2013年的業績也不盡如人意，“2013年，受宏觀政策和市場環境的影響，白酒行業和白酒市場進入深度調整期，公司業績同比下滑，全年實現銷售收入104.31億元，同比下降9.74%。國窖1573及其以上產品的高檔酒2013年收入28.8億元，同比下降35%。”公司在其2013年年報中如是說。

白酒界人士認為，這種下滑與國窖1573堅持挺價有一定關系。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬曾分析指出，“國窖1573曾選擇挺價，主要是為了穩定價格體系，相比五糧液(000858，股吧)、茅臺(600519，股吧)等，瀘州老窖品牌較弱，其在渠道話語權上也沒有前者強。如果選擇降價，渠道受傷會更大，很多經銷商可能會背離它。然而，‘彎道超越顯然是有些樂觀了’”。

瀘州老窖承認，前期挺價的客觀效果不理想，瀘州老窖在解釋2013年收入、凈利潤出現不同程度下滑的原因時，也特別強調是國窖1573等主導產品銷量下滑所致。張良在投資者交流會上表示，“2012年下半年到2013年挺價的結果，用一個模擬概念來說，我們只實現了期望值的20%，原因主要是對整個高檔酒量價大幅下滑分析不足。”

白酒營銷專家肖竹青則認為，“挺價是一把雙刃劍，在其可能帶來價格穩定、保住渠道的同時，也使其錯失了‘2012年春節后’最關鍵的調整時機。”

遭遇市場環境突變后，五糧液、茅臺等高端白酒代表應聲而變，紛紛開始大幅降價、引入經銷商、推腰部產品等動作。各家公司公布的2014年一季報顯示，五糧液在一季度內凈利潤同比下降27.79%，茅臺實現凈利潤同比上漲2.96%。相比之下，瀘州老窖下降幅度更為明顯，營業收入和凈利潤分別同比下降49.28%和56.86%。

面對壓力，瀘州老窖也不得不“妥協”。公司在投資者交流會上稱，“‘理想狀態20%’這個說法是個模擬概念，并非一個準確的具體數字概念。現有市場環境下，實際只實現20%的結果，下一步公司將考慮怎么利用這20%的成果進行國窖1573整個定位的調整。”

實際上，今年3月底瀘州老窖對國窖1573的價格體系進行了調整。而張良也表示，“今年最核心的問題是如何讓國窖1573穩住，穩住國窖1573成為公司當前銷售工作的重中之重。不過具體調整方法還在研究之中。”

一位業內人士分析認為，瀘州老窖的調整來得有點晚，當別的品牌甚至比其知名度更高的企業已經占領市場先機時，其再選擇闖入，難度可想而知。

繼續下降

除了保價政策失敗之外，瀘州老窖還在投資者交流會上稱，“今年公司116個億的銷售收入目標，以客觀的分析，完成的可能性已經不大，因為白酒行業形勢的不確定性還在增加。”

實際上這并非是公司第一次銷售目標落空，2013年，該公司計劃銷售收入140億元，但實際收入只有104.31億元，究其原因，公司僅稱“因行業深度調整”。

對此，記者致電瀘州老窖董秘曾穎，希望獲悉公司做出此判斷的具體依據以及后期將采取何種措施增強銷售業績，曾穎并未直接接聽電話，而是通過短信回復記者稱，“抱歉，已進入半年報靜默期，公司不接受采訪。”

肖竹青告訴記者，“白酒行業受到經濟增速放緩、政府多項厲行節儉政策等的影響。特別是限制‘三公’消費、禁酒令等政策出臺，給白酒行業尤其是高端白酒板塊造成壓力很大。白酒行業自2012年春節后開始經歷調整，其消費模式及市場結構隨之發生重大改變，高端酒的營銷環境面臨巨大挑戰。”

而據商務部數據顯示，2013年全年中國白酒銷量同比增長1.9%，但高端白酒銷量較2012年卻下降7.2%。

瀘州老窖也在其年報中稱，“行業艱難地、逐步地找到新的平衡點，調整時間可能會較長。此外，高端白酒隨整體價位下行，需求減速可能放緩，中、低端白酒競爭加劇。”

張良在上述會上透露，在中低端方面，公司希望開發更多的產品，來搶奪市場“蛋糕”。 瀘州老窖2013年報顯示，其中低端產品銷售為增長之勢。中檔酒收入32.1億元，同比增長2.5%，主要是國窖1573以下至瀘州老窖特曲價位段產品，體現為窖齡酒系列、瀘州老窖特曲系列等產品；低檔酒收入40.5億元，同比增長9%，主要是瀘州老窖特曲以下產品。

與此同時，瀘州老窖還寄望于通過電商拓寬銷售渠道。日前，瀘州老窖發布公告稱，公司擬出資4200萬元成立瀘州老窖電子商務股份有限公司（以下簡稱“瀘州老窖電商公司”），并將引入有運營經驗的電商公司充當“外援”，但截至目前，瀘州老窖尚未披露到底誰是這位神秘的“外援”。

不過將目光放在電商上的并非瀘州老窖一家，6月，茅臺集團開始組建電子商務公司，茅臺電商公司將整合集團公司旗下各子公司現有的網絡銷售平臺，打造成以茅臺酒、系列酒、子公司產品銷售為主體業務的酒類銷售平臺。

“目前，白酒行業的傳統渠道已被深耕，只有發展新興渠道，而電商就是傳統渠道一個很好的補充，”白酒營銷專家楊承平分析，“雖然目前該渠道還處于培育階段，占比不高，但從長遠看，有良好前景，如果企業現在不跟上，以后會面臨掉隊的危險。”

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