水企競相兜售“長白山”概念 今夏包裝飲用水“暗戰”再起

文/劉勇 柏亞婷

水行業格局正在醞釀生變。國家標準將“大一統”除礦泉水外的其他水種，礦泉水份額明顯上升，高端水正在遭遇價格挑戰……今夏的食品飲料行業，最為熱鬧的要數包裝飲用水領域了。在整個行業增速明顯回落之后，房產巨頭恒大的忽然殺入，讓遭遇瓶頸的行業再次興奮起來。就在行業迎來夏季銷售高峰之際，在多家知名水企聚集的長白山，正悄然掀起一場礦泉水領域的“水戰”。

a、水戰

長白山聚集多家水業龍頭

記者日前獲悉，就在房企老大恒大高調推出“一處水源供全球”的高端水恒大冰泉之后，國內包裝飲用水行業多年的老大康師傅正悄然將旗下長白山的礦泉水推向全國，而一季度沖上行業老大桂冠的農夫山泉也于日前高調為其長白山水源地造勢。

事實上，包括以天然水為代表的農夫山泉、以礦物質水為代表的康師傅、以純凈水為代表的娃哈哈等知名水企在多年前就先后在長白山建廠。2002年，農夫山泉在吉林省白山市靖宇縣投產開發天然礦泉水。同年，娃哈哈也落戶靖宇縣，建設了一個年產30萬噸的礦泉水生產廠。2007年，康師傅也進駐靖宇縣經濟開發區。這三家企業的工廠距離都不太遠，但受銷售半徑的影響，這幾家企業都主要在東北和華北地區生產礦泉水，而“長白山水源地”概念也非各大水企宣傳的重點。

但隨著恒大冰泉去年底以“長白山水源地”概念高調跨界進入飲用水行列，并實施“一處水源供全球”以來，幾大水企加大了“跟風”力度。記者注意到，康師傅礦泉水已經在一號店、京東商城等網店以“新品”促銷形式銷售，其中，一號店顯示其550ml礦泉價格為2.2元，從上海發貨，配送城市向西可到達陜西省。

“算是跟進一下‘長白山風潮’吧。”康師傅旗下目前有新國標實行后將改變標簽的礦物質水、正在更名為“純水樂”的百事冰純水，以及來自長白山的康師傅天然礦泉水。康師傅有關負責人透露，借著恒大冰泉掀起的風潮，康師傅的礦泉水近期已經進入上海市場。

飲用水行業“暗戰”開啟

此前，國內諸如5100、昆侖山等都是獨占山頭，打造以水源地為賣點的高端水，對行業影響不夠明顯。但恒大冰泉的高調營銷為所有在長白山水源地深耕多年的水企免費做了宣傳。搭了便車的各家水企也不甘示弱，在價格和營銷方面展開競爭。

據康師傅方面透露，同樣是來自長白山水源地的礦泉水，其小瓶裝目前在全國的推廣價為2.5元/瓶左右，后期預計也不會漲價。而已經開始第四期工程建設的農夫山泉的定價也跟全國其他水源地的一致，農夫山泉近期也開始為其長白山水源地造勢。

同時，記者獲悉，恒大冰泉、昆侖山等一處水源供應各地的品牌，面臨著高昂的運輸成本。而農夫山泉就以遍布全國的水源地而著稱，康師傅也表示，“我們沒法實現一處水源供全國”，并稱，由于長白山水源地太遠，同樣價位在東北和在廣州市場的運輸成本不同，2.5元/瓶的價格在廣州線下將是虧損的，而相同價格對不同地區的經銷商和消費者也不公平。他表示，康師傅目前正以其長白山的礦泉水水質為標準，在全國尋找礦泉水水源地，其中，黃山的水源地目前已經敲定，預計之后將主要供應華東市場。廣州地區也有可能會尋找當地的礦泉水水源。

“礦物質水”去留存爭議

關于礦物質水的存留問題，業內也存在爭議。《食品安全國家標準 包裝飲用水》（征求意見稿）即“大一統的”國標征求意見稿上半年出臺后，關于“礦物質水”是否該叫停在業內也出現爭議。該《意見稿》在編制說明中特別提到，“對于僅在純凈水中添加食品添加劑的飲用水，考慮到‘礦物質水’名稱易使消費者誤認為該產品具有補充礦物質的營養功能，引起消費者的誤解。因此，本標準發布實施后，不得再使用‘飲用礦物質水’名稱”。

對此，支持和反對的聲音都有。有業內人士表示，如果此次新標準能順利出臺，對天然礦泉水企業是個利好，因為從國家強制標準層面對水的品種進行了厘清，而在此之前，消費者對礦物質水和天然礦泉水存在一定程度的混淆。

這使行業老大康師傅首當其沖，而可口可樂、屈臣氏等品牌都將受到影響。有業內人士認為，該要求跟行業格局相關，甚至有不愿透露姓名的業內人士質疑，這個標準是由浙江省衛生監督所牽頭的，當地的龍頭水企剛好沒有礦物質水，“這樣編制會不會考慮未來誰得益”？

同時，記者注意到，該征求意見稿引起的更大反響是，有多家水企負責人竟以為礦物質水要退出市場了。對此，康師傅方面日前明確回應：“即使最終標準不讓用了，但我們的產品還是可以生產，只是不能使用‘礦物質水’這幾個字而已，消費者不會太多去糾結這幾個字的。”

b、水格局

廣東包裝水產量領先全國

中國飲料工業協會提供的數據顯示，從整個飲料行業來看，產量正在逐年穩步增長，但增速呈放緩趨勢。2004年-2010年，飲料行業出現了20%以上的黃金增長期。2011年之后，增速回落至20%以下。其中，2013年全年增速為14.93%，2014年1-5月份增速為15.01%。

而包裝飲用水行業的發展趨勢大致相同，產量也在穩步增長，但在經歷了2008年-2010年30%左右的高速增長的黃金期之后，2011年迅速跌落至12.69%，2012年為16.16%，2013年為19.54%，今年1-5月份為16.8%。與此同時，2010年以來，包裝飲用水產量在全國飲料行業產量中的占比由之前的40%以下升至40%以上，去年達到了44.43%，今年1-5月份則升至45.63%。包裝飲用水在飲料行業的頭把交椅地位更加穩固。

與此同時，包裝水行業規模以上企業（年銷售額2000萬元以上）正在逐年遞增，經營效益好轉。2011年-2013年，規模以上企業數量分別為445家、487家和527家，這三年的銷售收入分別為731億元、823億元和1014億元。同時，平均利潤率也逐步上升，2011年為7%，2013年為9%。產量排名前三的省份分別是廣東、四川和吉林，這前三省份的產量都超過了600萬噸，而廣東更是遙遙領先，2013年產量超過了1000萬噸。這三個省份2013年的產量總和為2360萬噸，約占全國包裝飲用水總量的35.5%。

礦泉水在飲用水中占比明顯上升

目前國內包裝水領域，不同品種間的份額正在發生變化，礦泉水份額正在上升。上個世紀80年代末之前，天然礦泉水占領了主要市場；上世紀90年代初開始，純凈水開始脫穎而出；21世紀以來，礦物質水發力搶占市場。純凈水和礦物質水的脫穎而出，使得終端價更加“親民”，并迅速拓展了市場。

根據中國飲料工業協會提供的數據顯示，從分品種的占比變化來看，行業份額前三分別是飲用純凈水、飲用礦物質水、飲用天然礦泉水，純凈水、礦物質水這兩大品種就占整個包裝飲用水行業市場份額的2/3。去年以來，礦物質水和礦泉水的份額出現上升，數據顯示，2013年，礦物質水份額由28.09%升到了29.63%，礦泉水由16.96%猛升到了19.44%，而純凈水則由2012年的35.88%降到了34.37%。

高端水遭遇定價挑戰

“我們不叫‘高端水’。”與恒大冰泉高調進軍“高端水”不同，康師傅方面特意強調，隨著人們生活水平的提高，未來會有對水質要求更高的人群，但水的主要功能是解渴，其將堅持生產礦物質水、純凈水和礦泉水等不同價位的水，但定價都不會太高。

記者注意到，農夫山泉在長白山水源地的產品跟其他水源地產品品牌和價格方面也沒有區別，暫時也沒有對長白山水源地產品漲價的計劃。兩家行業龍頭以低價叫板恒大冰泉，行業“暗戰”悄然拉開序幕。據ac尼爾森數據顯示，今年一季度，去年奪回包裝水“老大”桂冠的康師傅市場占有率為20.3%，居市場第二位，被農夫山泉以23%的市場占有率超越。業內預計，接下來各大水企將在成本更高的礦泉水領域再次展開爭奪戰。

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