上海福喜食品公司向外資快餐連鎖店供應(yīng)過期變質(zhì)肉品的丑聞曝光已然過去一周，但事件仍在不斷發(fā)酵。一方面，其影響范圍從上海地區(qū)不斷向全國各地?cái)U(kuò)散，海南、香港等地都相繼被卷入。另一方面，輿情熱度居高不下，國際關(guān)注度也不斷地提高，多家外媒都進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。而對上海福喜本身而言，除5名責(zé)任人被刑拘外，其母公司美國osi集團(tuán)高層亦被監(jiān)管部門兩次約談，敦促其切實(shí)履行承諾，主動配合監(jiān)管部門調(diào)查取證。

麥當(dāng)勞[微博]：

對輿情發(fā)展研判不足

中國上市公司輿情中心此前曾撰文指出，作為本次事件中受影響最大的相關(guān)方，麥當(dāng)勞、肯德基[微博]在回應(yīng)時(shí)間、回應(yīng)渠道及回應(yīng)態(tài)度之上，有不少可取之處。然而，隨著輿情的發(fā)展，麥當(dāng)勞中國相關(guān)聲明的前后失據(jù)和香港麥當(dāng)勞的應(yīng)對失范，久經(jīng)沙場的洋巨頭們也暴露了他們在進(jìn)行系統(tǒng)的輿情管理制度建設(shè)，尤其是在一些細(xì)節(jié)和流程處理上的不足。

7月24日，在連續(xù)發(fā)布兩個(gè)情況說明和致歉聲明之后，麥當(dāng)勞中國發(fā)布了第三個(gè)聲明，表示“決定終止與上海福喜的業(yè)務(wù)合作，逐步將供應(yīng)來源調(diào)整為河南福喜，期間，我們將繼續(xù)向河北福喜采購部分產(chǎn)品”。這份聲明引發(fā)了大眾的嘩然，也讓麥當(dāng)勞陷入了被動境地。輿論質(zhì)疑：公司如何保證河南及河北地區(qū)的福喜公司沒有問題？28日，麥當(dāng)勞發(fā)布第四份聲明，改口稱全面停止福喜公司產(chǎn)品采購，并稱這是“注意到外界對我們使用福喜的食品產(chǎn)生擔(dān)憂”，“在傾聽了大家聲音后”所做的決定。

公關(guān)行人士尖銳指出，麥當(dāng)勞此舉完全展示了其“迷失”的心情和狀態(tài)，麥當(dāng)勞及其公關(guān)團(tuán)隊(duì)此時(shí)已然亂了陣腳。中國上市公司輿情中心則認(rèn)為，這兩份聲明前后的變化，說明其內(nèi)部對輿情的發(fā)展態(tài)勢研判不足，存僥幸心理，在采取具體的應(yīng)對措施之時(shí)，邏輯不清。

據(jù)香港媒體報(bào)道，7月21日香港麥當(dāng)勞在回應(yīng)傳媒查詢時(shí)稱，香港麥當(dāng)勞沒有任何產(chǎn)品出自福喜事件中所提及的食品廠。但這個(gè)謊言很快就被網(wǎng)民和香港食環(huán)署戳穿，香港食環(huán)署稱，香港麥當(dāng)勞曾進(jìn)口上海福喜熟雞腿肉和冷藏肉餅，且銷售完畢。香港麥當(dāng)勞隨即發(fā)表聲明，稱翻查記錄證實(shí)確實(shí)曾經(jīng)從上海福喜進(jìn)口產(chǎn)品，且均已全部使用。監(jiān)管部門“打臉”，輿論大嘩。為此，麥當(dāng)勞27日召開新聞發(fā)布會正式向市民道歉，董事總經(jīng)理黎韋詩現(xiàn)身新聞發(fā)布會，承認(rèn)在發(fā)放信息方面有改善空間，表明立即停售福喜產(chǎn)品。

如果說香港麥當(dāng)勞第一次表態(tài)確非公然扯謊，只是在未及查明實(shí)際情況的前提之下的習(xí)慣性否認(rèn)，那么，其在輿情預(yù)警和應(yīng)對流程之上，存在極大不足。當(dāng)上海地區(qū)麥當(dāng)勞事發(fā)之后，香港麥當(dāng)勞本應(yīng)第一時(shí)間觸發(fā)相關(guān)輿情機(jī)制，盤查是否曾經(jīng)使用問題產(chǎn)品，隨后擬定統(tǒng)一的對外說辭。

上海福喜：

輿情應(yīng)對全盤皆失

撇開企業(yè)在食品安全上的責(zé)任不論，事件主角上海福喜及其母公司福喜集團(tuán)在輿情管理及危機(jī)應(yīng)對上，可謂全盤皆失。中國上市公司輿情中心分析師認(rèn)為，對作為在食品這一“高危”行業(yè)謀生計(jì)的公司，福喜集團(tuán)似乎并沒有一套系統(tǒng)、科學(xué)、可操作的輿情管理機(jī)制，以及行之有效的危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。

一是動作遲緩、反應(yīng)滯后。據(jù)中國上市公司輿情中心觀察，在相關(guān)報(bào)道出來之后，上海福喜及其母公司福喜集團(tuán)直到第二天下午，才在公司的官方網(wǎng)站上貼出“公司管理層感到震驚”、“愿意承擔(dān)責(zé)任”的聲明；直到第四天，集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)人才出現(xiàn)在媒體和公眾面前表示歉意。相比于麥當(dāng)勞、肯德基在相關(guān)媒體報(bào)道曝光的第二天凌晨便發(fā)布聲明進(jìn)行回應(yīng)，上海福喜對輿情危機(jī)的反應(yīng)不僅是緩慢，簡直遲鈍。

二是避重就輕、誠意欠奉。盡管在相關(guān)的聲明及隨后的新聞發(fā)布會上，福喜集團(tuán)都曾向公眾道歉，但對于問題產(chǎn)品的具體召回措施，卻語焉不詳，對于相關(guān)受害企業(yè)及消費(fèi)者的賠償問題，更是閉口不談。在集團(tuán)ceo的道歉聲明中，甚至不合時(shí)宜地吹捧其在河南的工廠：“盡管如此，我們還是為我們位于河南的擁有世界頂尖設(shè)備的全新工廠感到驕傲，這座新設(shè)施體現(xiàn)出福喜集團(tuán)重組的自信和對中國市場的高度承諾。”不僅如此，在其宣布的5項(xiàng)措施中，甚至有一項(xiàng)為“為了更好地讓中國消費(fèi)者了解食品安全的重要性，未來三年將投資1000萬用于食品安全教育活動”。這等言辭和舉動，引來了輿論的如潮“槽水”：自己公司出了食品安全問題，卻暗指中國消費(fèi)者不了解食品安全的重要性？！

此外，其對輿情的監(jiān)測及對輿情發(fā)展的研判能力，幾乎為零。福喜問題，屬于早有預(yù)兆的系列輿情。媒體獲悉，早在去年，微博上即已有關(guān)于網(wǎng)民曝光其為麥當(dāng)勞提供各種有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，并指出其內(nèi)外有別，給日本麥當(dāng)勞提供的是優(yōu)質(zhì)原料，而中國卻用的過期原料和質(zhì)量較差的原料。直到最近出事，相關(guān)微博再次被翻出。在其后的輿情發(fā)展過程中，還陸續(xù)出現(xiàn)了阻撓調(diào)查、員工接受采訪時(shí)稱違規(guī)“有高層授意”等火上澆油、前員工反映問題被辭退等情形。無疑對本已焦灼的危機(jī)火上澆油。 從目前輿情的發(fā)展態(tài)勢來看，此次事件對上海福喜的打擊可能是致命的，有媒體援引法律人士的觀點(diǎn)指出，福喜可能面臨天價(jià)罰單，并可能被吊銷生產(chǎn)許可證，后面還可能面臨來自相關(guān)企業(yè)和消費(fèi)者的民事賠償訴訟。欲從此次打擊中重新站起，上海福喜必須經(jīng)過一個(gè)漫長而艱巨的聲譽(yù)修復(fù)的過程，而其在聲譽(yù)修復(fù)的第一步便做錯(cuò)了。

美國聲譽(yù)管理專家萊斯利·蓋恩斯-羅斯在其著作《公司聲譽(yù)危機(jī)》中指出，欲拯救公司的聲譽(yù)危機(jī)，第一步就是要勇于擔(dān)責(zé)，且要領(lǐng)導(dǎo)人先行，與受害方共擔(dān)痛苦，其中一項(xiàng)重要?jiǎng)幼骶褪堑狼浮５餐瑫r(shí)在書中強(qiáng)調(diào)，挽救公司聲譽(yù)，最重要的是“措施、措施，還是措施”，沒有措施，無論多么真誠的道歉看起來都像是推卸責(zé)任、粉飾太平。

中國上市公司輿情中心此前亦曾撰文指出，當(dāng)公司行為對相關(guān)方利益造成實(shí)質(zhì)損害的時(shí)候，言語上的“對不起” 并不能構(gòu)成一個(gè)完整的“道歉”，公眾更需要公司拿出實(shí)際的補(bǔ)償方案。公眾需要的不是空頭允諾，而是實(shí)際的解決方案——比如承諾召回問題產(chǎn)品、或未來改進(jìn)管理層工作計(jì)劃、或如何展開自查內(nèi)糾，或補(bǔ)償投資者和消費(fèi)者的方案等實(shí)際舉動。否則，不僅公司承擔(dān)錯(cuò)誤的誠意會受到質(zhì)疑，甚至公司往后恢復(fù)聲譽(yù)的能力也可能遭到公司利益相關(guān)方的懷疑。

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