在過(guò)去白酒黃金十年間，每到中秋消費(fèi)旺季前，白酒企業(yè)最流行的動(dòng)作就是“漲價(jià)”。而從2013年開(kāi)始，隨著市場(chǎng)格局的變化，各大主流白酒紛紛降價(jià)，今年在中秋節(jié)傳統(tǒng)旺季到來(lái)前夕，五糧液、國(guó)窖1573拼著降價(jià)，出現(xiàn)價(jià)格“腰斬”，西鳳酒、洋河等也高調(diào)推出中端價(jià)位的戰(zhàn)略新品……五糧液今年5月降價(jià)時(shí)業(yè)內(nèi)就預(yù)言將會(huì)引發(fā)連鎖效應(yīng)，如今果然應(yīng)驗(yàn)。

一線白酒拼著降價(jià)

本輪白酒集體降價(jià)潮是由五糧液率先“挑起”的。繼五糧液5月調(diào)低52度普五出廠價(jià)后，宜賓五糧液酒類銷售公司日前又與五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)的全資附屬銀基貿(mào)易發(fā)展（深圳）簽訂補(bǔ)充協(xié)議，公司45度及68度五糧液酒的供貨價(jià)格將下調(diào)至2011年9月前的價(jià)格。

據(jù)了解，目前45度五糧液的市場(chǎng)價(jià)格在500―600元之間，68度五糧液的價(jià)格低于700元。雖然新的具體調(diào)整價(jià)格要到8月初才能確定，但終端和團(tuán)購(gòu)價(jià)下行是肯定的事情。業(yè)內(nèi)人士分析，由于系列酒本身是參考原來(lái)的價(jià)格體系的，這次五糧液的調(diào)整應(yīng)該是對(duì)普五降價(jià)之后的順勢(shì)調(diào)整。

隨后，瀘州老窖迅猛跟進(jìn)，宣布國(guó)窖1573將于中秋節(jié)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。據(jù)瀘州老窖公布的方案：降價(jià)后國(guó)窖1573經(jīng)典裝對(duì)經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)為560元/瓶，計(jì)劃外價(jià)格為620元/瓶，煙酒店渠道和商超供價(jià)為620元/瓶、670元/瓶，團(tuán)購(gòu)成交指導(dǎo)價(jià)為680元/瓶。對(duì)零售指導(dǎo)價(jià)，連鎖超市和商超為779元/瓶、799元/瓶。新的經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)較此前999元的出廠價(jià)大降超四成。而對(duì)比此前1589元的零售指導(dǎo)價(jià)，國(guó)窖1573的出廠價(jià)大幅下調(diào)后零售指導(dǎo)價(jià)將跳水五成。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，如果不降價(jià)的話，國(guó)窖1573賣(mài)得比五糧液高很多，那么市場(chǎng)占有率就會(huì)一直下滑；如果價(jià)格比五糧液還低的話，那么去年逆市提價(jià)想提升品牌形象的工作就白做了。這次國(guó)窖1573的大幅降價(jià)，出廠價(jià)格和終端的零售價(jià)都比五糧液要高幾十元錢(qián)，這也是國(guó)窖1573想保持既要里子又要面子的賣(mài)點(diǎn)。

事實(shí)上，早在今年4月初，瀘州老窖就曾把國(guó)窖1573的出廠價(jià)從999元下調(diào)至680元。而五糧液將其核心產(chǎn)品52度普通水晶瓶五糧液（下稱普五）的出廠價(jià)從729元下調(diào)至609元，零售指導(dǎo)價(jià)從1109元降至729元，則發(fā)生在緊隨其后的5月份?？梢?jiàn)雙方的貼身價(jià)格戰(zhàn)“咬”得多緊。

預(yù)計(jì)較長(zhǎng)時(shí)間處于低谷

對(duì)于此次調(diào)價(jià)，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，之前做出挺價(jià)的決定是公司戰(zhàn)略性安排，必須為窖齡酒等腰部產(chǎn)品留出空間，而今年上半年國(guó)窖1573銷售額比去年同期下降近七成，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略也是順勢(shì)而為。瀘州老窖2013年年報(bào)顯示，國(guó)窖1573及其以上產(chǎn)品的高檔酒2013年收入28.8億元，同比下降35%。

“大幅度調(diào)整價(jià)格，目的在于促進(jìn)銷售，搶占市場(chǎng)份額。”瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)謝明在會(huì)上直接提出，“希望此輪調(diào)整后，瀘州老窖的市場(chǎng)份額將占10%以上”。顯然，此次降價(jià)，對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，是具有戰(zhàn)略意義的，直指10%的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

這次調(diào)價(jià)，五糧液雖然給經(jīng)銷商“松了綁”，但價(jià)格倒掛依然沒(méi)有根本性改變。“五糧液的出廠價(jià)降到500元左右，零售價(jià)五六百元，才能真正拉動(dòng)民間消費(fèi)。”一位五糧液專賣(mài)店人士告訴記者。

白酒一哥茅臺(tái)也坐不住開(kāi)始“暗降”。貴州茅臺(tái)上月發(fā)布公告稱，面向空白市場(chǎng)和非飽和市場(chǎng)進(jìn)一步降低代理門(mén)檻，以期擴(kuò)充經(jīng)銷商渠道：比如對(duì)于空白區(qū)域申請(qǐng)加盟的經(jīng)銷商，茅臺(tái)方面明確的任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是與公司簽訂4.5噸的銷售任務(wù)合同，其中1.5噸按999元/瓶的團(tuán)購(gòu)價(jià)采購(gòu)，3噸按819元/瓶出廠價(jià)采購(gòu)，意味著茅臺(tái)的代理銷售門(mén)檻大大降低。雖然茅臺(tái)沒(méi)有明確提出降價(jià)，但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，其降低準(zhǔn)入門(mén)檻的做法，尋求擴(kuò)大銷量的意圖大于求挺價(jià)，必將帶來(lái)終端價(jià)格在今年旺季下行。

肖竹青表示，目前高端白酒正處于市場(chǎng)低谷，并且尚未見(jiàn)底，高端白酒的客戶群已經(jīng)發(fā)生變化，市場(chǎng)上高端白酒供大于求，近十年間，高端白酒價(jià)格瘋漲。目前白酒調(diào)整期到來(lái)，經(jīng)銷商開(kāi)始拋貨，供大于求，價(jià)格大幅下降。降價(jià)已經(jīng)成為高端白酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，新的格局即將產(chǎn)生。

北京盛初咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成則認(rèn)為，最近名酒企業(yè)大舉下調(diào)價(jià)格，符合高端白酒價(jià)格重心下移的現(xiàn)實(shí)，“拿國(guó)窖1573來(lái)說(shuō)，此次調(diào)價(jià)，有利于提升國(guó)窖的性價(jià)比，將會(huì)加大次高端品牌諸如水井坊、夢(mèng)之藍(lán)、舍得、汾酒青花瓷等的市場(chǎng)壓力”。

從2014年各大酒商發(fā)布的半年報(bào)告的數(shù)據(jù)中可以看出，“下滑”的字樣頻繁出各項(xiàng)數(shù)據(jù)中。隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家限制“三公消費(fèi)”、禁酒令等因素影響，今年上半年，高端白酒價(jià)格仍在下降。在不少電商平臺(tái)，市場(chǎng)價(jià)1000多元的53度飛天茅臺(tái)已跌破過(guò)900元/瓶，五糧液售價(jià)也跌破700元。白酒專家表示，高端酒價(jià)格仍面臨較大的下行壓力，預(yù)計(jì)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將處于低谷。

新品扎堆中端價(jià)位區(qū)間

對(duì)于白酒中端區(qū)間的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，下半年的空前競(jìng)爭(zhēng)壓力顯而易見(jiàn)，除了一線降價(jià)“搶飯碗”外，二線品牌接連推出的各種戰(zhàn)略新品不約而同都扎堆于中端價(jià)位區(qū)間，不斷稀釋著這一市場(chǎng)段的“含金量”。

就在國(guó)窖1573大幅降價(jià)兩天之后，陜西西鳳酒集團(tuán)有限公司在西安舉行“旗幟西鳳酒上市發(fā)布會(huì)”。“公司有了旗幟西鳳酒，就像茅臺(tái)擁有53度飛天茅臺(tái)、五糧液擁有52度普五一樣，”西鳳酒集團(tuán)黨委副書(shū)記、西鳳酒股份公司董事總經(jīng)理徐可強(qiáng)透露，他希望將旗幟西鳳酒最終打造成能代表西鳳的標(biāo)志產(chǎn)品，旗幟西鳳酒將引領(lǐng)西鳳重回第一梯隊(duì)。在西鳳的百億目標(biāo)中，旗幟西鳳酒要占30億―40億的銷售額。

記者了解到，旗幟西鳳酒共兩款產(chǎn)品，墨綠瓶產(chǎn)品終端售價(jià)在400元內(nèi)，水晶瓶則在300元左右。價(jià)位與劍南春頗為接近。

據(jù)悉，洋河微分子酒即將上市，產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)是“低醉酒度”，價(jià)格定位于400－600元之間，目前已推出品鑒版，即將面向全國(guó)招商。推出微分子酒是要打造一種全新的品類，使之成為公司又一個(gè)新的主導(dǎo)品牌，也是對(duì)綿柔型產(chǎn)品的再豐富。而近日湖北古隆中演義酒業(yè)有限公司年度經(jīng)銷商大會(huì)透露，下半年古隆中酒業(yè)將建立“院士專家工作站”，以襄陽(yáng)市場(chǎng)為中心，培育重點(diǎn)品牌，逐步向省內(nèi)及全國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)。

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