隨著三季報悉數(shù)出爐，白酒上市公司哪家動銷能力最強也已揭曉。

南方酒水消費輿情指數(shù)對15家上市白酒企業(yè)的三季報進行大數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺的動銷能力毫無懸念位列整個板塊第一，相比之下，酒鬼酒營收和預收款金額均排最后。

值得注意的是，瀘州老窖的動銷能力較去年同期有明顯提升，且第三季度的賺錢能力已在直追洋河股份。動銷能力提升后，瀘州老窖貌似對市場的信心進一步增強，日前其已率先宣布將于雙11前一日提價。當然，擺在瀘州老窖面前的則是銷售費用的大幅增長，數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖今年前三季度銷售費用高達26.05億元，直逼貴州茅臺的26.14億元。

此外，南方酒水消費輿情指數(shù)注意到，相比往年，今年雙11，包括五糧液在內的幾個頭部白酒公司已表態(tài)公司本身“不會有促銷計劃”或“促銷活動”。

時下動銷能力才是核心競爭力

“供不應求日后會是一個常態(tài)”，這是茅臺集團董事長李保芳對于飛天茅臺供求關系的最新表態(tài)。

在10月25日舉行的一場媒體見面會上，李保芳算了這樣一筆賬：到2025年，茅臺產(chǎn)能全部釋放一年也就能生產(chǎn)9000萬瓶茅臺酒，根本無法滿足日益富裕的14億人之需。

其實，從今年前三季度的財報數(shù)據(jù)看來，茅臺的動銷能力確實首屈一指。今年前9個月，貴州茅臺營收達到609.35億元，這一額度比排名第二和第三的五糧液、洋河股份營收之和還要多了近28億元。

預收款項這一指標同樣也是貴州茅臺最高，雖然比去年同期僅增長了0.79%，但112.55億元的預售款項，是五糧液58.56億元的近2倍，而這還是五糧液今年前9個月預收款項比去年同期大增140.37%后的結果。

通過對15家上市白酒企業(yè)進行比對，總計有6家的預收款項錄得不同程度下跌，其中老白干酒降幅最大，達到-38.71%。而同比增長最快的則依次為五糧液、酒鬼酒、山西汾酒以及水井坊，這四家公司增速都在100%以上。

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長彭洪對此表示，從今年三季報營收和凈利潤來看，白酒行業(yè)的品牌集中度正在變得越來越高，前8家公司相對日子好過一些。從預收款項來看，部分頭部公司這一指標下降，或許是出于控制出貨節(jié)奏的需要，而部分公司這一指標大幅增長，也需要結合公司業(yè)績具體分析，一些可能是壓貨的結果，一些則是渠道主動進貨。

雙11哪家酒企動銷意愿最強？

說到動銷，就不得不提到即將啟幕的雙11大促。

南方酒水消費輿情指數(shù)統(tǒng)計去年雙11當天的天貓（包括淘寶）數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從店鋪排名看，白酒一共有4家酒企的旗艦店入圍前10，它們依次為排名第一的茅臺官方旗艦店、排名第四的洋河官方旗艦店、排名第五的五糧液官方旗艦店，以及排名第九的瀘州老窖旗艦店。

今年雙11戰(zhàn)火尚沒有全面點燃，截至10月31日，僅個別品牌的旗艦店已經(jīng)啟動了雙11預售。

在瀘州老窖官方旗艦店，53度國窖1573 500ml兩瓶裝（含小豬酒禮盒）預售的券后價已低到了1890元，且單筆實際滿1111元送智能音箱。

同樣在1919旗艦店，52度第八代五糧液500ml兩瓶裝雙11預售券后價也低到了2190元，且還贈送2瓶五糧印象佳釀。但值得注意的是，五糧液官方旗艦店，并未采取同等力度的促銷舉措。

此外，洋河官方旗艦店也沒有啟動雙11預售大促，僅啟動了“價保雙十一”。其兩瓶裝的夢之藍m6折合單瓶價格后，單價已低至699元。上述價格與去年同期夢之藍m6促銷價相比讓利有限，去年雙11當日，夢之藍m6特價是710元/瓶。

南方酒水消費輿情指數(shù)通過向五糧液、瀘州老窖等公司調查獲悉，今年雙11，公司自身層面并無安排特別的動銷舉措。4家白酒頭部企業(yè)中，僅洋河股份在10月份啟動了“雙11電商客服外包服務項目招標”。

而貴州茅臺方面對于今年的雙11大促，目前尚無明確表態(tài)。但業(yè)界預計重心或將放在9月份中標的首批獲得茅臺官方授權的線上渠道服務商上。依照中標結果，天貓與蘇寧易購入圍。

頭部品牌借雙11大促投入在“收縮”

其實，從2018年雙11白酒促銷形勢分析來看，白酒頭部企業(yè)對于雙11大促的投入確實在“收縮”。

以五糧液為例，去年雙11，其就沒有一味采取低價大促策略。天貓五糧液品牌旗艦店2018年雙11銷售同比增長25%的同時，核心產(chǎn)品銷售價格同比上漲40元/瓶左右。

茅臺也采取了類似的“收縮”舉措。從全網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，去年雙11當天，茅臺電商公司相比2017年同期其實已經(jīng)減少了投入。據(jù)悉，2018年雙11當日，總銷售額為2.78億元，而在2017年同期當時的數(shù)據(jù)還是3.05億元。

從今年來看，繼飛天茅臺、五糧液之后，第三個銷售額突破百億的單品，在年底銷售旺季來臨之前，已高調宣布了新一輪提價。

就在10月29日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司官方發(fā)布關于調整52度國窖1573經(jīng)典裝價格體系的通知。通知顯示：即日起，52度國窖1573經(jīng)典裝計劃外配額價格上調20元/瓶，團購建議價調整為980元/瓶；11月10日起，52度國窖1573經(jīng)典裝計劃內配額價格上調20元/瓶。

此外，近期公司將對52度國窖1573經(jīng)典裝計劃內配額價格按月度進行調整，12月10日及2020年1月10日價格體系另行通知，請各國窖1573經(jīng)銷客戶、各片區(qū)、各子公司嚴格按照終端配額制要求進行配額執(zhí)行。

事實上，在10月28日舉行的瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司第三次股東大會上，瀘州老窖方面就透露11月52度國窖1573漲價。

也是在這次會上，瀘州老窖董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒共同官宣了2019國窖1573單品成功突破百億的成績單。此外，林鋒還對外宣稱：未來的3-5年內，國窖1573的目標是銷量突破200億。

“其實，頭部品牌的渠道基本穩(wěn)定，特別是主品牌，預計雙11可能都沒什么大動作。只有部分貼牌、低端品牌才可能借著雙11做大促、做動銷。”彭洪如是分析認為。（作者： 馬建忠 貝貝）

以上是網(wǎng)絡信息轉載，信息真實性自行斟酌。