臨近中秋，月餅銷售漸入高峰期。做月餅并非企業們的“命題作文”，各路玩家月餅生意經背后也有資源之爭。這一特殊商品經歷了多輪升級、轉型、回歸后，逐漸呈現出新的發展趨勢，入局者也從曾經的食品企業、餐飲企業、酒店，到如今更多的新茶飲、便利店、生鮮品牌等，各路玩家為了能在短暫商機中更勝一籌，紛紛使出渾身解數。

黃牛盯上網紅

網紅品牌正借中秋消費季收割年輕消費群的流量，但這一生意也已被黃牛盯上。

喜茶今年再度推出了月餅禮盒，售價為298元/盒，六塊月餅五種口味，包含近來大火的麻辣小龍蝦、藤椒牛肉等口味。喜茶相關負責人告訴北京商報記者，今年是喜茶第二年推出月餅禮盒，口味與喜茶新茶飲定位相符，銷售渠道為“喜茶靈感小鋪”小程序或喜茶線下門店，且僅限量發售，售完不確定是否補貨。

但北京商報記者發現，喜茶月餅目前已成為黃牛的目標。一位專門代購網紅餐飲產品的黃牛在朋友圈曬出了可代購喜茶月餅的信息，北京商報記者聯系該黃牛詢問相關信息，該黃牛報價喜茶月餅代購價為398元/盒，比喜茶官方售價高出100元，漲幅達33.6%。

無獨有偶，網紅甜品品牌lady m也出現了相似的情況，今年發售的月餅甚至被炒至近千元。據lady m官方微信號顯示，8月中旬lady m發售限量中秋月餅禮盒，選取流心巧克力、奶黃等四種食材，在包裝上添加旋轉木馬、月兔逐月等新奇設計元素，禮盒售價為每盒598元。不到半個月，lady m微信公號顯示發售的限量中秋月餅已經售罄。

北京商報記者隨即在淘寶等購物平臺發現，lady m的中秋月餅禮盒已經被炒至上千元，其中一家名為“壯成貿易”的淘寶店鋪以售價1688元進行轉賣，價格為lady m售價的2.8倍。淘寶顯示，該商品月銷為38件，另外，其他代購、轉賣lady m中秋月餅的店鋪月銷量均在100件以上。

中國食品產業評論員朱丹蓬表示，網紅餐飲品牌所面向的主要是年輕消費群體，這些消費者對于月餅的需求本來并不高，他們更追求個性化、多元化的消費體驗，因此“新、奇、特”的月餅對于他們可能更具吸引力。這些品牌明顯就抓住了這部分消費群體的心理，運用新奇的餡料、包裝讓年輕消費群體去社交媒體曬自己購買的月餅，幫助品牌獲取更大的流量，月餅對于這些品牌而言并非增收的工具，而是加強與消費者互動、獲取更多流量的利器。

餐企資源爭奪

餐飲企業已成為月餅市場的種子選手，從用月餅餡料突出品牌主打產品，到跨界合作，餐飲企業嘗試賦予月餅更多功能。這種變化在一些業內人士看來也將越來越多地出現在以餐飲企業為代表的傳統月餅上，而這種變化的背后其實也是企業尋求已有資源最大化利用和尋求更多資源的“爭斗”。

全聚德今年推出了多款月餅禮盒，且通過月餅體現出烤鴨單品元素。北京商報記者了解到，今年全聚德推出了兩款“新潮青年款”月餅禮盒，分別為“京彩玖月”和“聆花醉月”，其中“聆花醉月”禮盒中有曲奇月餅、榴蓮月餅，還有具有全聚德特點的鴨肉味月餅，并且每塊月餅都是50g的小月餅。

火鍋品牌呷哺呷哺與小罐茶合作推出了月餅禮盒。實際上，借月餅做跨界的品牌不在少數，月餅界大佬美心今年與迪士尼合作推出了月餅禮盒。該禮盒包裝做成了八音盒，圖案則全部是迪士尼動畫中的公主。

一位不愿具名的餐飲業內人士告訴北京商報記者，餐飲跨界是當下最熱的話題，越來越多的餐飲企業開始通過尋求跨界合作來獲取更大的流量或者更多的資源，月餅雖然每年只在特殊時段銷售，但產品中卻蘊含了非常大的信息量和商機。“美心的奶黃流心月餅在市場中享有不可替代的地位，這也促進了美心能與各類品牌、ip達成跨界合作。在擴大美心影響力和知名度的同時，在上游的話語權也更重。越來越多的餐飲企業也想通過這種方式擴大自身月餅的影響力和品牌影響力，以借機獲取更多的跨界合作資源或原材料資源，因此我們未來將會看到餐飲企業把自己的核心產品加工成月餅餡料的案例，也能看到更多餐飲企業借月餅與其他品牌跨界合作的案例。”

朱丹蓬表示，跨界月餅近兩年呈現井噴式增長。包括主打文化牌的故宮月餅，以及主打高端品質的全家跨界月餅。無論從品牌調性、包裝屬性、文化價值及食材品質，中國的月餅已經進入了全方位白熱化競爭階段，既要爭取月餅的利潤，更要品牌的曝光率。很多品牌都在不遺余力地討好年輕消費者，以期獲得市場紅利。

高級食材博眼球

除了網紅月餅和餐飲企業出的月餅外，近兩年市面上出現了越來越多的以高級食材入料的月餅禮盒。黑松露月餅、松茸月餅、鮑魚月餅等“高級月餅”越來越頻繁地出現在人們的視野。

今年全家便利店就推出了“全家中秋禮盒”，該禮盒月餅全部為廣式月餅，值得注意的是，這款禮盒中共有六種不同餡料的月餅，其中有兩款相比其他月餅最受人關注，一個是廣式松茸鮑魚參月餅，一個是廣式燕窩蓮蓉月餅。這款月餅禮盒的售價為298元/盒。

而烘焙品牌85度c今年則以燕窩為重點餡料，推出了一款全部以燕窩為餡料的“燕舞金秋”月餅禮盒，這款禮盒也是今年85度c推出的多款禮盒中單價最高的一款，售價為298元/盒。

以高級食材入料推出月餅禮盒的做法似乎越來越常見，但這種“高級月餅”也引發了部分消費者的質疑。有觀點認為，所謂“高級月餅”很可能就是用了含有這些食材味道特征的調味品，而用到的高級食材微乎其微，在月餅禮盒上明確標注的目的也是為了博取眼球，趁機提升自身的售價。

但也有業內人士認為，現階段是企業結合消費升級趨勢推出不同定位月餅的階段，也是市場發展的新趨勢，高級食材制成的高級月餅也可以擁有自己的市場，但的確不排除一些企業打擦邊球，少用或根本不用所謂的高級食材就標注其含量以提升月餅禮盒售價的可能，這也是企業推出這類月餅的風險所在。

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