隨著健康意識的提升和年輕消費群體的崛起，各大品牌也紛紛針對茶飲換裝，搶占眼球的同時，希望借新的包裝在飲料市場搶占更多的市場份額。4月15日，北京商報記者在部分商超發現，統一旗下小茗同學推出了與大英博物館聯名的聯名新包裝。

值得關注的是，不久前，農夫山泉剛剛對茶π進行了換裝升級。業內人士認為，即飲茶飲料市場增速放緩，迫使各企業不斷推陳出新，各品牌希望通過創新把旺季的紅利收入囊中。小茗同學和茶π可謂是行業的風向標，此次小茗同學聯手大ip推新包裝，無疑瞄準的是茶π的換裝，在飲料旺季到來之際不掉隊。

頻現換裝營銷

北京商報記者走訪市場看到，小茗同學此次聯名大英博物館推出的新包裝，是以埃及古文明為主題，印有“小茗同學”的埃及艷后、埃及法老、阿努比斯、獅身人面像等造型。這些形象體現了小茗同學幽默詼諧的搞怪特性。

此外，小茗同學聯合大英博物館推出限量禮盒產品，售價為39.9元。每個禮盒包括4瓶480ml飲料和2瓶330ml飲料，以及印有小茗同學古文明搞怪造型的文件夾。為了滿足年輕人熱愛寵物的特點，限量產品的禮盒可以改造成寵物小屋。小茗同學新產品單瓶終端價格不變，并與原有包裝一同銷售。

無獨有偶，在推出三年后，農夫山泉旗下茶π此前已更換了新包裝。農夫山泉相關負責人表示，新包裝不同于原包裝的抽象化與意象化，瓶裝畫面加強了敘事性，每一幅畫面都講述了一個故事，借此希望能夠和年輕人形成互動。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，借助知名ip提高旺季銷量是飲料企業通用做法。隨著旺季的到來，各個品牌都希望通過創新來博得年輕消費者的目光，贏得夏天旺季的紅利。

對手步步緊逼

作為即飲茶領域的新生代力量，小茗同學和茶π不約而同在旺季到來前發力。對此，朱丹蓬認為，這預示著旺季市場即飲茶市場的競爭會非常激烈，之所以即飲茶會成為企業發力的重點，關鍵在于即飲茶市場開始復蘇。

即飲茶在中國的市場體量比白奶市場大40%以上，是酸奶市場的3倍以上。目前，統一的小茗同學和娃哈哈的茶π都已是年銷10億元的體量。

不過，在即飲茶市場，小茗同學卻面臨著不小的壓力。數據顯示，2018年，統一茶飲料收入達59.44億元，較2017年同期增長2%。統一表示，2018年的增長得益于統一冰紅茶和冰綠茶在旺季的增長，2018 年小茗同學銷售額 則不及預期。

相比而言，康師傅在2018年財報中表示，2018年中調整渠道利潤。通過ip合作、運動營銷、場景營銷吸引年輕消費者和家庭消費群體，實現茶飲料的銷售增長。而娃哈哈的茶π也開始在4月初換包裝，并推出了全新“茶π，自成一派”的廣告。同時，農夫山泉還以茶π名義贊助了《我是唱作人》綜藝節目。

盡管統一企業的董事長羅智先在前不久的說明會上表示，小茗同學本來就是針對小眾市場的產品，他的預期是每年做到 10億-20 億元銷售額的規模，但是面對競爭對手的步步緊逼，推出聯名款產品，也是統一力求在夏季飲料銷售旺季謀得更好銷量的無奈。

統一相關負責人告訴北京商報記者，為了抓住這波即飲茶的增長，2019年統一著眼消費者需求，提升顧客價值為核心，針對產品內外在優化和消費者傳播持續投入資源和精力，追求市場健康均衡增長。2019年小茗同學與“大英博物館”合作，希望創造品牌新聲音。

勝負難料

在朱丹蓬看來，即飲茶具有健康、提神的特性。前幾年，茶飲料在產業升級之后，享受到了整個消費升級帶來的紅利。

1999年，康師傅即飲茶正式開始做終端陳列，我國即飲茶市場進入高速發展期。統計數據顯示，2011年中國即飲茶產量已超過900萬噸，即飲茶費市場已占到整個飲料消費市場的20%份額。中國約有即飲茶生產企業近40家，上市品牌多達100多個，有近50個產品種類。

“目前的消費背景下，年輕消費者健康認知更加準確全面，對即飲茶的品質要求更高。除包裝外，對內容物以及生產工藝的要求更高”。朱丹蓬認為，“企業間僅依靠包裝競爭，只能賺得一時眼球，如果配料表的成分有很多添加劑，恐難以獲得消費者持續的青睞”。

據了解，農夫山泉除了將茶π換裝外，口味也進行了升級，著重加強了茶味感，使用更濃郁的茶葉原料，茶葉的用量增加1.6倍。其中，在檸檬紅茶中使用了錫蘭紅茶，并提升檸檬汁的用量，茶色和茶味更加厚重。小茗同學產品以冷泡工藝，充分釋放茶葉中的茶氨酸，使茶清爽甘甜不苦澀。

北京商報記者注意到，目前多數即茶飲的包裝都是希望通過創意與新生代消費者建立高粘性的關系，強化品牌認知。不過有多大效果，還需要看品牌的運作。

針對統一對即茶飲今年旺季銷售預期的問題，統一相關負責人回復稱，由于涉及公司具體的運營數據，可參照2018年度的財報及未來的半年報信息。

對此，曾從事即茶飲銷售的內部人士表示，“企業換裝多數僅是促銷的手段。其實傳播公司品牌的效應是產品核心。“包裝升級、配方提高、改進工藝，企業為了能夠獲得消費者青睞，從各個層面進行調整，各個企業有自己的優勢，也有自己的粉絲，目前，誰能在這次的即飲茶大戰中脫穎而出難以預料，但市場會給出答案”。上述內部人士坦言。

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