2月14日，商務部新聞發(fā)言人高峰表示，目前商務部已經暫停了辦理直銷相關的審批、備案等事項，正在積極會同相關職能部門開展保健市場整治工作。商務部暫停直銷審批備案的背后，是直銷行業(yè)在快速發(fā)展的過程中出現了不少違法違規(guī)行為。歲末年初，“權健事件”引爆輿論，直銷行業(yè)發(fā)展中存在的虛假宣傳、涉嫌變相傳銷等問題被集中引爆，91家直銷企業(yè)被集體約談和提醒告誡。

直銷行業(yè)存在的問題不容回避，凈化直銷行業(yè)的環(huán)境，亟待進行一場刮骨療毒式的整頓，“百日行動”是一個很好的契機。而對于市場體量已超2000億元的直銷行業(yè)來說，今后想要更加健康、有序發(fā)展，找到直銷接連“爆雷”背后的深層次原因迫在眉睫。從即日起，南方日報、南方+將推出求解直銷“排雷”系列報道，調研企業(yè)、采訪專家，求解直銷行業(yè)管理良策。敬請垂注！

南方+記者 歐志葵

策劃統(tǒng)籌：盧軼 鄭佳欣 趙兵輝

降血壓、調理體內酸堿平衡、清洗濃血脂、補腦……在國內保健品市場，類似的虛假宣傳、夸大功效等違規(guī)行為依然嚴重。從上月8日起，國家13個部門聯(lián)合部署整治市場亂象的“百日行動計劃”。近日，國家市場監(jiān)管總局通報，截至1月30日，此次行動全國共立案1298件，案值21.8億元，結案287件，罰沒款5666.6萬元，為消費者挽回經濟損失2321.8萬元。

有專家指出，作為強身健體的保健食品，對人體健康具有一定作用，然而部分商家急功近利，在實際宣傳中故意將其和藥品混淆，將“保健”功能夸大為“治療”作用，誤導消費者。

記者發(fā)現，在此次大規(guī)模清理整頓保健品亂象的整治行動中，違規(guī)直銷業(yè)是重點整治行業(yè)，而虛假宣傳這一“頑疾”則為整治行動的重點內容。整治行動背后，人們關心的是：保健市場為何成虛假宣傳“重災區(qū)”？如何化解保健品虛假宣傳的頑疾？

問題：直銷行業(yè)虛假宣傳更為突出

我國是保健市場消費大國，其中直銷企業(yè)又是保健食品、保健用品生產和銷售的重要力量。來自商務部直銷行業(yè)管理系統(tǒng)的數據顯示，直銷企業(yè)直銷產品的種類共計有4348種，其中經營保健品、食品品類的企業(yè)共計74家。全國總共拿牌的直銷企業(yè)為91家，據此推算，保健食品是81%直銷企業(yè)的主營產品。

多家直銷企業(yè)還是我國保健食品的“強企”。據第三方機構羅蘭貝格管理咨詢公司2017年發(fā)布的一份中國保健食品市場研究報告稱，在中國年度銷售額排名前十的保健食品公司中，有7家是直銷公司。

然而，記者在走訪中發(fā)現，在直銷的營銷過程中，不少推銷員和經銷商普遍存在虛假宣傳、夸大功能的違規(guī)現象。最近接二連三在直銷業(yè)爆發(fā)的權健事件以及河北華林事件等，亦均存在虛假宣傳、夸大宣傳的違規(guī)情況。

記者在采訪中也經常聽到此類虛假宣傳的案例。近日，一位廣州消費者李姨告訴記者，最近她被身邊朋友帶去聽健康講座，課后可免費獲贈雞蛋。在現場，一位自稱曾在廣東知名三甲醫(yī)院坐診過的退休老中醫(yī)給他們上健康課，上完課后，大家排隊讓這位醫(yī)生把脈、問診，醫(yī)生隨后給消費者開方、推薦產品，其中推薦最多的是河北某家保健品公司生產的口服液，說這種保健品成分都是從中藥材里提取的，具有調理身體、治理身體虛弱的功效。

保健市場是虛假宣傳的“重災區(qū)”，尤其在直銷行業(yè)里，這一現象更加突出。據原國家工商總局2017年底發(fā)布的《直銷企業(yè)分級分類監(jiān)管課題調研報告》顯示，在對直銷企業(yè)經營中存在的違法行為的調查中，排在前三位的依次為虛假宣傳、未經批準從事直銷活動、從事傳銷活動，違法行為發(fā)生比例分別是88.9%、50%、44.4%。

據省市場監(jiān)管局一份通報稱，去年該局和公安部門對食品、保健食品欺詐和虛假宣傳進行專項整治。截至2018年9月30日，共立案查處違法違規(guī)案件10955件，涉案貨值3.34億元，罰沒金額1.29億元，暫停銷售241家，責令停產停業(yè)98家，吊銷證照30家。其中，公安機關立案328宗，抓獲涉案人員2064人，刑拘1688人。

探因：消費者對保健品認識不足

“國內食品、保健食品虛假宣傳、欺詐現象是長期存在的頑疾。”廣東省現代健康產業(yè)研究院院長張詠告訴記者，保健食品是指具有保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養(yǎng)物質為目的的食品，現在國內保健市場虛假宣傳的方式是：將普通食品宣傳為保健品，或將保健品宣傳為藥品、將藥品宣傳為保健品，而消費者對這些往往分不清。

近年來，監(jiān)管部門持續(xù)對保健市場虛假宣傳進行整治，然而這一亂象卻屢打屢犯，為何會這樣？

中國保健協(xié)會副理事長徐華峰分析說：“中國獲批的保健食品上萬個，同樣獲批‘增強免疫力’功能的產品很多，但每家所使用的配方、原料、工藝各不同，為了說明差異性，有些企業(yè)和銷售員在解讀成分、原料時，有可能把握不了度，而涉嫌虛假宣傳或夸大宣傳。

徐華峰同時也指出，有些企業(yè)或推銷員在銷售或宣傳中，會故意擴大解讀，夸大或擴大宣傳，故意混淆保健品和藥品，將保健品當作藥品宣傳，向消費者傳輸“治療”功能。

“很多消費者對保健食品的認識不足，容易輕信銷售人員的虛假宣傳，缺乏辨別能力，尤其是老年消費者，在信息獲得、認知能力方面相對較弱。”徐華峰稱，去年國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布的2017年中國居民健康素養(yǎng)監(jiān)測結果顯示，我國居民健康素養(yǎng)水平為14.18%，與發(fā)達國家相比，差距較大。“國外發(fā)達國家的人群，食用營養(yǎng)補充劑很平常，他們也清楚知道這些主要用于日常補充營養(yǎng)和保健，非治療疾病。”

消費者對健康、保健知識的缺乏與他們對健康、保健需求強烈之間存在矛盾，部分企業(yè)和銷售人員為迎合他們的需求而進行虛假宣傳，而有些消費者因為知識缺乏、沒有基本的健康信息和服務判斷，而容易陷入盲聽盲從、上當受騙的境地。

此外，直銷的多層營銷模式也存在一定隱患，助推虛假宣傳。“在部分違規(guī)直銷里，有些產品的價格虛高，為支撐‘高價’，銷售人員自然要擴大產品功效、虛假宣傳。”中國保健協(xié)會直銷專業(yè)委員會執(zhí)行委員、九方馬管理顧問機構董事長王萬軍解釋稱，在國際直銷市場有多層計酬模式，根據我國相關法律法規(guī)不允許多層直銷。然而在實際操作中，國內有部分直銷企業(yè)和非直銷企業(yè)在隱秘使用這種模式，設計多層的“金字塔”銷售模式，每層級都設計可觀的提取報酬，最終推高產品價格，變成“拉人頭”、滑向傳銷。

求解：業(yè)內人士建議加大處罰力度

保健品市場的“虛假宣傳”頑疾，如何解決？這是不少人都在關注的問題。廣東省現代健康產業(yè)研究院院長張詠建議，發(fā)揮好“黑名單制度”，對虛假宣傳、違規(guī)添加等行為嚴重的企業(yè)對外發(fā)布“黑名單”。

張詠指出，目前我國對虛假宣傳的處罰成本低，對違規(guī)者威懾力不夠，建議加大處罰力度和罰款金。據悉，根據我國有關法律法規(guī)，經營者利用廣告和其他方法對商品作引人誤解的虛假廣告的，根據情節(jié)處1萬元以上20萬元以下的罰款。

事實上，對于建立黑名單制度，我國相關部門正在探討。近日，商務部對外透露，該部門將推動完善直銷相關的法規(guī)制度，與相關職能部門加強協(xié)調配合，嚴格規(guī)范市場準入，加快構建以信用為核心的直銷行業(yè)監(jiān)管體制，建立直銷企業(yè)和主要從業(yè)人員信用“黑名單”制度，加大違法失信的成本，促進行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

提醒

“坑老”保健品詐騙頻現

記者查閱在國家和省級監(jiān)管部門近年來歷次發(fā)布的典型虛假宣傳案例中，均發(fā)現有保健食品的身影。去年10月底廣東省市場監(jiān)管局、省公安廳聯(lián)合發(fā)布十大食品、保健食品領域的欺詐和虛假宣傳典型案例，其中一個就是“坑老”保健品詐騙。

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