過年發紅包，端午吃粽子，中秋送月餅……每到這些節日，我們就會想起相應的傳統習俗。在現代社會，這些民俗背后都有經濟的影子。

“經濟社會學已經有百年歷史，論文和著作也很多。經濟人類學也是一樣。但經濟民俗學之前一直沒有得到重視。”華東師范大學社會發展學院民俗研究所教授田兆元認為，中國民俗經濟在社會上非常活躍，民俗旅游、民俗食品、民俗服裝、地方民俗節慶等多個門類，但這些資源由于缺乏學科支撐，發展程度不一，有的做得好，有的做得差，“我們發現，最應該做經濟社會學研究的是民俗。”

8月25日，“第六屆海上風都市民俗學論壇·經濟民俗學與都市文化創意產業學術研討會”在華東師范大學閔行校區舉辦。這是國內首次舉辦的“經濟民俗學”主題論壇。3天時間內，包括國內相關高校專家、學者及博碩士研究生等在內的50余人參與了論壇。

民俗故事在旅游經濟中意義重大

白蛇和許仙相遇的斷橋是西湖游人最多的景點之一，如果沒有白蛇傳的故事，很難想象西湖是否還有今天的熱鬧景象。民俗故事在旅游經濟中的作用可見一斑。

民俗旅游是民俗經濟中的重要部分，民俗文化資源對地方旅游業的影響巨大。地方政府和民俗學者都漸漸注意到了這一點，如何用好民俗資源成了大家關注的話題。

在主題發言環節，南京師范大學白莉教授對比了南京秦淮燈會和天妃宮廟會之間的認同與受眾群體。

南京曾經四季有節、月月有會，位于城北的天妃宮廟會和位于城中偏南的秦淮燈會就是其中兩個著名的傳統民間節慶。

秦淮燈會是歷史上流傳于南京地區的扎燈、觀燈、買燈、玩燈和鬧燈的民俗文化活動，又稱“金陵燈會”“夫子廟燈會”，主要集中于春節、元宵節期間。現在秦淮燈會依然存在，由政府主導辦節。

天妃宮廟會則是每年農歷3月23媽祖誕辰紀念日，在下關靜海寺、天妃宮門前的場地上因祭祀天妃娘娘、祈求平安，由廣大市民自發形成的廟會。1937年天妃宮因戰火被毀，這一民俗活動也逐漸銷聲匿跡。隨著靜海寺、天妃宮歷史景區的重建，媽祖文化廟會于2005年恢復，還入選了江蘇省首批非物質文化遺產名錄。

經過十幾年對秦淮燈會和天妃宮廟會的跟蹤研究，白莉認為由于主辦主體不同，兩個民俗節慶的認同和受眾群體已有區別。秦淮燈會由政府主導，越辦越大，吸引了眾多游客，但在這一過程中，燈會有了越來越多的大型燈，和秦淮燈會歷史上精致的風格已經不太相同。相較而言，由民間文化公司經營的天妃宮廟會雖然草根，卻也生機勃勃，有豐富的活動和講座、培訓，在民間普及拓展媽祖文化信仰。由此白莉思考了節慶開發過程中的官民關系和正統性等問題，認為民間機構合理運營，也可以給民間節慶新的活力。

中山大學教授蔣明智則以龍母文化為例，探討了學者如何參與地方民俗文化品牌建設。

龍母是珠江和西江流域的重要人文始祖之一。廣東德慶縣悅城至今流傳著龍母文化，留有龍母祖廟。上世紀90年代，當地政府認識到龍母文化既是文化認同又是文化資源，決定依托龍母祖廟，發展以龍母文化為核心的民俗旅游業。

蔣明智曾應當地政府之邀參加了龍母文化品牌建設，他認為當地政府打造民俗旅游的一些做法是值得復制的，最值得關注的就是“用學術推進地方文化發展”。將明智擔任學術顧問，系統梳理當地了龍母文化的資料，形成學術研究，在這些基礎上，開展宣傳推廣、知識產權保護、旅游產品開發等工作均有理據可依，德慶縣在這一基礎上，把龍母文化旅游打造成當地著名的旅游品牌。

“學者在地方文化中應該起到引領作用。地方政府缺乏相關文化知識，落地能力強。但怎么落地，就需要學者的研究。”蔣明智認為，在經濟民俗學中，學術研究和地方產業緊密結合，就能起到引領促進經濟的作用。

民俗經濟的發生源于認同

經濟民俗學學科的核心，依照田兆元的觀點，是探索認同性經濟的軌跡。有些民俗有了幾千年的傳承歷史，在中華民族中形成了深厚的文化認同。民俗經濟的發生，緣于這種認同感的建立。比如禮尚往來消費，婚喪嫁娶消費，節日消費等等。強大的群體認同，產生了強大的經濟能量。

“認同就會獲得市場反響，比如端午節要吃粽子等等，有時候是有強制性在里面的。”田兆元解釋。例如過年回家團圓這一習俗，就算路遠、交通不便等因素造成重重困難，但受習俗影響自我強迫或者是社會強制，大多數人還是會選擇踏上回家的路途，“回家就會產生節慶消費，什么時候消費、消費什么，都是有一定認同，所以民俗經濟的體量是非常大的。”

現在的商業也在以民俗為基礎構建新的認同。中國過生日傳統的食物是長壽面，寓意吉祥，但外來食品企業通過廣告等宣傳途徑構建生日吃蛋糕的新認同，如今蛋糕作為生日上的特定食物，已經幾乎取代了長壽面的地位。

不少民俗都有這樣由興盛到衰敗，抑或再復興的過程。田兆元認為，民俗經濟的構建過程也是民俗學者應該研究的，認同感減弱甚至消失，是很多“老字號”和非遺產品衰落的原因。找到其中的規律，就能重新構建認同感，復興民俗經濟。

現代企業抓住民俗作為支點，應用得當可以產生難以想象的巨大消費力。田兆元舉例，過年支付寶集五福活動舉辦3年，去年有上千萬人集齊五福，參與者更是遠遠超過這個數目。微信推出的“微信紅包”，2015年春節期間引發搶紅包潮，一夜之間綁定大量銀行卡，從已經穩居移動支付頭把交椅的支付寶手中硬是搶下了一大塊市場。“所以民俗經濟非常重要。”

論壇期間，兩個校企合作項目初步確定。即華東師范大學民俗學研究所與祁東縣人民政府就“萱花”文化研究的合作，打造中國傳統“孝母”文化；華東師范大學民俗學研究所與上海松江文化館就“孟姜女”研究的合作。

“萱花”文化研究的合作來自于田兆元對“萱花才是中國母親花”的研究，萱花（食用品種即俗稱的黃花菜）重要產地湖南祁東縣因此找到華師大尋求合作。

“黃花菜全國現在不到30億元產值，不到茶葉的十分之一。但黃花菜可以吃、可以觀賞，消費量不應該只有這么點。它作為‘母親花’，文化含量也不差。”田兆元認為，學者參與從弘揚母親文化的角度認識黃花菜巨大的能量，可能就能得到很大的提升。

“現在經濟民俗學的概念已經得到很大認同。弘揚文化的同時，把經濟帶上，不僅僅是文化搭臺經濟唱戲，而是有了經濟的支持文化才會更好，反過來說文化也會推進經濟發展，作用是相互的。經濟就是文化的載體，應該這樣去看待經濟民俗學。”田兆元說。

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