粽子市場(chǎng)越來(lái)越不景氣。2012年開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量每年大約下降5%~10%。

何天驕

又一年端午節(jié)，在多重因素的影響下，粽子市場(chǎng)似乎有些冷，但這并沒(méi)有降低商家的熱情。

6月18日，端午節(jié)小長(zhǎng)假最后一天，商家的“粽子大戰(zhàn)”進(jìn)入收官階段。除了傳統(tǒng)粽子老字號(hào)企業(yè)五芳齋、仟吉等，零食品牌良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑷凰墒笠布娂娂尤氪髴?zhàn)，而速凍食品雙雄三全和思念也仍有一席之地。

一時(shí)間端午節(jié)粽子市場(chǎng)群雄并起，熱鬧非凡，然而與商家的熱情形成鮮明對(duì)比的是，端午節(jié)粽子市場(chǎng)已日漸冷清，商家打折力度越來(lái)越大，不少黃牛也退出了粽子市場(chǎng)。

在這種情況下，一些商家也在嘗試差異化競(jìng)爭(zhēng)，甚至嘗試讓粽子這一時(shí)令食品突破節(jié)假日限制成為日常高頻消費(fèi)品。

市場(chǎng)冷商家熱

每年的端午節(jié)前夕都是粽子熱銷(xiāo)的時(shí)節(jié)，不過(guò)，在多重因素影響下，這兩年整個(gè)粽子的消費(fèi)卻不斷趨冷。

“今年市場(chǎng)上不少粽子品牌大幅大量地打折促銷(xiāo)，力度前所未有，背后的銷(xiāo)售壓力可見(jiàn)一斑。”良品鋪?zhàn)邮袌?chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示，“我們從生產(chǎn)廠家得到的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)粽子市場(chǎng)是越來(lái)越不景氣的。2012年開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量每年大約下降5%~10%。”

另一方面，粽子的單價(jià)也在不斷走低。“粽子大部分是以禮品形式銷(xiāo)售，不過(guò)這幾年禮品粽的價(jià)格越來(lái)越低。幾年前，一個(gè)粽子禮盒三四百元價(jià)位的賣(mài)得最好，現(xiàn)在只有六七十元才是市場(chǎng)普遍能接受的價(jià)位。”該負(fù)責(zé)人表示。

市場(chǎng)下滑的原因是多方面的。首先是送禮風(fēng)氣變化，因公款消費(fèi)受限，以往鋪張豪奢的送禮之風(fēng)幾乎沒(méi)了市場(chǎng)，大家對(duì)于粽子禮品的需求也日趨理性，隨之而來(lái)是禮品粽單價(jià)的下降。第二，市場(chǎng)對(duì)粽子的熱度下滑，這背后一方面是端午節(jié)的禮品多元化，不少消費(fèi)者不再熱衷于送粽子，而是會(huì)選擇其他禮品；另一方面也是因?yàn)檫@兩年《鬼吹燈》等熱門(mén)影視劇的影響，給了粽子一詞一點(diǎn)負(fù)面的內(nèi)涵，讓一些年輕消費(fèi)者對(duì)于端午節(jié)送粽子產(chǎn)生抵觸情緒。

盡管市場(chǎng)有些冷，但這并沒(méi)有阻擋商家大舉布局粽子市場(chǎng)的熱情。良品鋪?zhàn)臃矫姹硎荆m然整個(gè)粽子市場(chǎng)有些冷清，但是一些主要的商家憑借各自的優(yōu)勢(shì)以及創(chuàng)新，頂住市場(chǎng)下滑的壓力，通過(guò)各種差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)。

商家“各顯神通”

而作為粽子行業(yè)老大的五芳齋一邊加速在賣(mài)場(chǎng)、超市和社區(qū)店等線(xiàn)下布局，一邊大力拓展線(xiàn)上渠道。五芳齋品牌總監(jiān)徐煒向第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年端午節(jié)期間，五芳齋銷(xiāo)售量大約3.5億只粽子，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)近30%。

值得一提的是，線(xiàn)上渠道給五芳齋的增長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)。

與五芳齋一起笑傲粽子市場(chǎng)的還有這幾年高速發(fā)展的零食電商。百草味向第一財(cái)經(jīng)發(fā)來(lái)數(shù)據(jù)稱(chēng)，百草味過(guò)去兩年端午節(jié)期間的粽子銷(xiāo)量分別是3.6億元、5.1億元，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到7.8億元，同比增長(zhǎng)近50%。三只松鼠方面也向記者表達(dá)了對(duì)今年粽子銷(xiāo)售情況的樂(lè)觀。

速凍食品企業(yè)則憑借冷鏈優(yōu)勢(shì)繼續(xù)銷(xiāo)售速凍粽子產(chǎn)品，也占了市場(chǎng)的一席之地。思念食品方面向記者表示：“隨著便捷化消費(fèi)趨勢(shì)的提升和禮品化市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，思念也順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，在近幾年加大了真空粽和禮盒粽的產(chǎn)品研發(fā)與銷(xiāo)售，取得了非常好的市場(chǎng)反饋。”

良品鋪?zhàn)觿t采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，即放棄以傳統(tǒng)粽子作為重點(diǎn)發(fā)展方向，而是做地方特色明顯的“楚粽”。“楚粽融合了楚文化概念，在深入了解楚地飲食文化以及龐大的原料采購(gòu)體系的基礎(chǔ)上，研發(fā)一些具有楚地特色的粽子。”良品鋪?zhàn)臃矫姹硎尽?/p>

良品鋪?zhàn)咏衲晖瞥隽税丝盍顕?guó)內(nèi)消費(fèi)者大呼“奇葩”的粽子，諸如“香辣鹵藕粽”、“干豆角臘肉粽”、“土豆牛腩粽”等。雖然粽子種類(lèi)和配料很“奇葩”，但這種新奇的配搭也成為了賣(mài)點(diǎn)，吸引了不少消費(fèi)者。

“目前看來(lái)，粽子市場(chǎng)的新進(jìn)企業(yè)主要采取的策略是推出差異化產(chǎn)品。”cic灼識(shí)咨詢(xún)總監(jiān)董筱磊向記者表示，“這些差異化層層遞進(jìn)，體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：從粽子的餡料上創(chuàng)新，在傳統(tǒng)餡料的基礎(chǔ)上，引入更豐富的食材，從而吸引消費(fèi)者嘗試；新進(jìn)企業(yè)抓住當(dāng)下熱點(diǎn)，推出‘混血’產(chǎn)品，如‘辣條’粽子、‘小龍蝦’粽子等產(chǎn)品，通過(guò)結(jié)合熱點(diǎn)的方式吸引消費(fèi)者注意而進(jìn)入市場(chǎng)；從粽子的概念進(jìn)行創(chuàng)新，目前很多新進(jìn)企業(yè)借用粽子這一概念，推出與傳統(tǒng)粽子完全不同的產(chǎn)品，例如甜品、冰品等等，對(duì)產(chǎn)品由內(nèi)而外進(jìn)行創(chuàng)新從而吸引消費(fèi)者。”

時(shí)節(jié)限制如何破？

不過(guò)，粽子終歸是一個(gè)節(jié)令食品。如何打破時(shí)節(jié)限制，讓粽子能夠成為日常消費(fèi)食品？這是眾多食品企業(yè)特別是以粽子為主要產(chǎn)品企業(yè)的重要發(fā)展目標(biāo)。

三只松鼠的做法是嘗試增強(qiáng)粽子的代餐功能以及零食屬性，讓粽子成為消費(fèi)者日常主食及休閑零食的一部分。“我們?cè)趪L試一些新的策略，諸如將粽子做成飯團(tuán)的形式，目前還在開(kāi)發(fā)中，所謂飯團(tuán)的概念來(lái)自日本飲食中的壽司，而這本質(zhì)上就是粽子。我們要把粽子做成代餐。”三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

百草味方面則認(rèn)為：“市場(chǎng)上85%的粽子是在端午節(jié)銷(xiāo)售的，日常消費(fèi)只占15%。從今年開(kāi)始，百草味也將會(huì)在日常時(shí)間推售粽子，培養(yǎng)消費(fèi)者‘非節(jié)日化’消費(fèi)習(xí)慣，我們會(huì)把粽子和早餐的場(chǎng)景做關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者端午吃粽子的觀念慢慢轉(zhuǎn)向不想或來(lái)不及做早飯時(shí)的替代品。此外，在包裝形式上也進(jìn)行改變，從禮盒裝改為小袋裝。”

這些企業(yè)的做法效果如何尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但也有良品鋪?zhàn)印⑺寄畹壬碳曳艞壛藢?duì)粽子突破時(shí)節(jié)限制的嘗試。思念食品方面認(rèn)為：“一是雖在個(gè)別區(qū)域，粽子是作為早餐的，但在全國(guó)大多數(shù)區(qū)域，沒(méi)有這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣。粽子作為節(jié)慶化食品，從整年角度去看，平時(shí)銷(xiāo)量占比并不大；二是粽子是思念眾多產(chǎn)品中的一種，在整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占比不大；三是粽子產(chǎn)品都是手工包制，自動(dòng)化程度低，生產(chǎn)效率不高，隨著人工成本的逐年增加，生產(chǎn)成本也會(huì)面臨巨大壓力。”

對(duì)于良品鋪?zhàn)印⑺寄畹确菍?zhuān)攻粽子的企業(yè)而言，讓粽子突破時(shí)節(jié)限制的需求或許沒(méi)有那么強(qiáng)，但是對(duì)于五芳齋這樣的以粽子為主要產(chǎn)品的企業(yè)，突破粽子時(shí)令限制就顯得意義重大。

據(jù)介紹，五芳齋從2008年開(kāi)始布局連鎖餐飲門(mén)店，高速公路、高鐵等交通樞紐的服務(wù)區(qū)成為布局重點(diǎn)，這些區(qū)域的銷(xiāo)售并不受節(jié)日限制。

“目前，五芳齋在全國(guó)布局了近450家門(mén)店，其中粽子占門(mén)店銷(xiāo)售額的30%以上。線(xiàn)下門(mén)店是我們非節(jié)日期間最重要的粽子銷(xiāo)售渠道，今后還會(huì)繼續(xù)大力布局。”徐煒表示。

董筱磊認(rèn)為，近年來(lái)，一些粽子企業(yè)嘗試將粽子“平常化”、將粽子與中式快餐結(jié)合是一個(gè)很好的措施。粽子等食品比較符合“快餐”的定義，二次加熱或冷食都比較方便。企業(yè)可以通過(guò)與快餐結(jié)合的方式銷(xiāo)售這些節(jié)日食品，來(lái)提升市場(chǎng)和消費(fèi)者的接受度，促使這些產(chǎn)品的“平常化”轉(zhuǎn)變。

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