“三聚氰胺”事件發(fā)生已經(jīng)十年，國產(chǎn)奶粉從低谷期開始回升。根據(jù)歐睿國際日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了2015年、2016年的下滑狀態(tài)后，在配方注冊紅利下，國產(chǎn)奶粉在2017年迎來再度上漲，迎來了崛起的機會。但隨著奶粉新政的正式落地，進口奶粉開始逐步將市場探索到國產(chǎn)奶粉固守的三線城市以外的市場，國產(chǎn)奶粉將迎來新一輪的沖擊，如何在眾多品牌中脫穎而出，是國產(chǎn)奶粉面臨的新考驗。

首度回升

歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年之后，國產(chǎn)奶粉市場整體呈現(xiàn)下滑趨勢，尤其是在2015年和2016年，行業(yè)增速一度下落至-2%和-4%，呈現(xiàn)負增長的態(tài)勢。直到2017年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)增速恢復至8%，這是三年來首度回升。在“二孩”政策的促進下，2016年中國嬰幼兒奶粉市場的零售規(guī)模達到1189億元，預測到2021年，中國嬰幼兒奶粉將超過1700億元的市場規(guī)模。

“這為立足于中國市場的國產(chǎn)奶粉品牌創(chuàng)造了巨大的市場發(fā)展空間。” 歐睿國際咨詢專項研究部負責人王琳姣表示，近年來隨著包括進一步加強嬰幼兒奶粉安全質(zhì)量的檢查，以及新食品安全法和配方注冊制的出臺和落實等系列監(jiān)管政策的加緊，中國消費者對國產(chǎn)奶粉的信心在逐步走強。

事實上，國內(nèi)奶粉行業(yè)上漲，奶粉企業(yè)同時將2018年的業(yè)績目標上調(diào)。此前，澳優(yōu)更換了新的logo，澳優(yōu)上市公司董事會主席顏衛(wèi)彬表示，2017年的銷售較上年同期增長40%，其中核心羊奶粉品牌佳貝艾特增長60%。2018年，澳優(yōu)將銷售目標定在60億元。

君樂寶也不甘示弱。2月4日，君樂寶宣布2017年集團銷售收入增至102億元，順利達成預定戰(zhàn)略目標。其中，君樂寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長108%。君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼透露，2018年君樂寶奶粉將進一步提高產(chǎn)能，營收力爭達到50億元。

正在赴港上市的飛鶴乳業(yè)表示，2017年飛鶴乳業(yè)整體收入增長超過60%，其中高端產(chǎn)品銷量增長超過200%。飛鶴乳業(yè)2018年的戰(zhàn)略目標則是全年營收突破100億元。

挽回信心

在配方注冊制等新監(jiān)管政策、消費升級及全面“二孩”政策利好下，我國嬰幼兒奶粉市場整體回暖。“經(jīng)過十年的努力，中國奶業(yè)已經(jīng)完成了脫胎換骨的改造。已經(jīng)實現(xiàn)了鳳凰涅槃、浴火重生。”中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓感慨道。事實上，從以飛鶴為代表各大乳企已公布的2017年業(yè)績中不難看出，國產(chǎn)奶粉的強勢回歸得到了進一步印證。

過去五年，外資領先品牌在中國市場的年均復合增長率為16%，而國產(chǎn)領先品牌的年均復合增長率達到了27%，遠超外資品牌。“在高端化、個性化、國際化趨勢下，國產(chǎn)品牌未來在世界舞臺上將更加彰顯自己的魅力。”王琳姣說。在高鴻賓看來，國內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)擺脫困擾中國乳業(yè)十年之久的“三聚氰胺”事件，中國奶業(yè)正在進入一個新的歷史時期。

國產(chǎn)奶粉的首度回升，還與奶粉配方注冊制有著不可分割的關系。2016年10月1日開始實施的奶粉新政，被稱為史上最嚴奶粉配方注冊制度。根據(jù)規(guī)定，無論是國產(chǎn)品牌還是洋奶粉，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊期限到2018年1月1日，自2018年起，這些嬰幼兒配方奶粉如果想要在中國市場出售，必須獲得產(chǎn)品注冊證書，未注冊者將被勒令退出市場。國家食藥監(jiān)總局特殊食品注冊管理司副司長馬福祥介紹，從注冊結(jié)果看，基本保證了市場的正常供應及企業(yè)正常生產(chǎn)，實現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。

截至2017年12月31日，國家食藥監(jiān)局共受理配方申請1342個，其中國內(nèi)企業(yè)108家（含7家新增企業(yè)）、922個配方申請、境外企業(yè)67家、420個配方申請；共批準130家工廠、952個配方，其中境內(nèi)93家工廠、743個配方，境外37家工廠、209個配方。截止到2月8日，國家食藥監(jiān)總局已批準了1094個配方。從上述情況來看，國產(chǎn)奶粉在配方注冊制上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。

乳業(yè)專家宋亮表示，隨著配方注冊制新政的實施，消費者的信心正在恢復。通過前期的過渡期，消費者對于奶粉配方注冊有了一定的了解，渠道商對率先通過注冊的國內(nèi)大型奶粉品牌信心較足，進貨銷售上也有所偏向，帶動了企業(yè)銷售的增長。嬰幼兒奶粉市場環(huán)境進一步被凈化，小亂企業(yè)開始退出，市場朝著正向發(fā)展。

“戰(zhàn)場”下沉

盡管各奶粉企業(yè)業(yè)績頻頻傳來捷報，但不可否認的是，在嬰幼兒奶粉的“后注冊時代”，國產(chǎn)奶粉將面臨新的考驗。

在新政即將落地前，奶粉品牌美贊臣率先提出要將銷售渠道下沉，打入三四線城市市場，占領留出空白的市場。作為外資品牌，一二線城市市場是主要戰(zhàn)場，美贊臣希望借助經(jīng)銷商、電商渠道，將更多產(chǎn)品輸入到三四線城市市場。菲仕蘭同樣也希望將渠道下沉到三四線城市市場上，試圖占領更多的市場份額。

進口奶粉的渠道下沉，對于國產(chǎn)奶粉來說并不是好消息。除飛鶴、澳優(yōu)、君樂寶、圣元等國內(nèi)的大型奶粉品牌在一二線城市市場有布局外，更多的國內(nèi)奶粉品牌還是盤踞在三四線城市及以外的市場，進口品牌的入侵，沒有給這些奶粉品牌足夠的喘息機會。

除此之外，盡管已經(jīng)通過了嬰幼兒奶粉配方注冊，但是國產(chǎn)奶粉的市場反應仍然較進口奶粉慢半拍。奶粉新政規(guī)定，奶粉品牌的標簽禁止出現(xiàn)“金裝”、“益智”、“護心”等字樣，對于奶粉的標簽有了新要求，這就迫使一些企業(yè)需要對自己的產(chǎn)品進行調(diào)整。此前，達能紐迪希亞生命早期營養(yǎng)宣布，旗下通過配方注冊的愛他美卓萃、愛他美和諾優(yōu)能三個系列的新品將以全新形象陸續(xù)在國內(nèi)上市，這是國內(nèi)奶粉市場上首家新包裝上市的企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士指出，這一點上，國產(chǎn)奶粉確實相對慢了一些。

雖然面對著種種新的考驗，但國產(chǎn)奶粉并非沒有反擊。從出海布局，到升級產(chǎn)品，再到跨界保健品，國產(chǎn)奶粉品牌以自己的方式應對著新一輪的考驗。宋亮認為，目前乳企跨界已是常態(tài)，在主要業(yè)務盈利能力下降的狀態(tài)下，跨界是目前的一個選擇，實現(xiàn)從單一嬰兒奶粉向保健品行業(yè)涉足，可以實現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。

競爭使得國內(nèi)奶粉不斷提升自身實力，與國際接軌。在消費升級的大趨勢下，國產(chǎn)奶粉也在快馬加鞭地鞏固市場、擴張市場，國產(chǎn)奶粉將迎來新一輪的競爭態(tài)勢。“三聚氰胺”事件的影響深遠，雖然進口產(chǎn)品大行其道，但國產(chǎn)奶粉也在通過各種形式來獲得消費者的認可。宋亮認為，新形勢下，國內(nèi)奶粉市場都將進入殘酷的存量競爭時代，未來三年奶粉市場進入競爭的關鍵期，奶粉行業(yè)的市場格局也將在這三年間穩(wěn)定。“三四線城市市場方面，國產(chǎn)奶粉還需要加強消費者培養(yǎng)，不能夠放松自己，遇到困難也要積極面對。同樣的，進口奶粉在三四線市場也不一定能站住腳，因為進口品牌在這一方面還稍顯薄弱，因此國產(chǎn)奶粉也不要太擔心，順應市場規(guī)律即可。”

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