近日，瑞士食品巨頭雀巢公司宣布，同意將其美國糖果業務（u.scandy）出售給意大利食品公司費列羅（ferrero），總交易金額高達28億美元。

這筆業務被認為并無太多懸念：雀巢公司去年以施耐德（mark schneider）取代在雀巢任職50年之久、自1997年就擔任執行總裁的包必達（peter brabeck）出任公司ceo后，就一再放風，表示將把雀巢這間從19世紀80年代誕生起就以牛奶巧克力類制品為主打產品的老牌食品企業業務重心，從目前的“垃圾食品及含糖食品”中剝離，轉向“營養、健康和保健類產品”.

打算從巧克力市場抽身

“施耐德轉型”的背景，是全球巧克力最大的市場--美國市場（eurom onitor最新數據，美國市場占全球巧克力市場份額近19%，年銷售額1023億美元）出現了諸多不利于雀巢品牌市場定位的新動向：公眾健康意識的上升，令雀巢的主打產品--依托加油站、便利店和自動售貨機大量銷售的高糖、高熱量巧克力棒風光不再，北美消費者更青睞低熱量的水果棒或果糖棒。

不僅如此，由于美國市場是巧克力廠家的兵家必爭之地，大量躊躇滿志的新興品牌不惜工本選擇在這里進行突破，如kind這樣獨樹一幟的初創品牌也會選擇起點低、市場容量大的巧克力棒作為市場突破口，它們的產品定位更準確、口味更新穎，搶占了重要的“運動人口”（許多是年輕人）中越來越大的份額，且后勢強勁；雀巢雖是大品牌、老品牌，但在巧克力世界素來屬于中低端品牌的范疇，在“低糖時代”，傳統巧克力的市場已出現明顯的高端化趨向，對于“船大難調頭”的雀巢而言，不論讓現有品牌重新定位，或重創一個新品牌，代價與風險都未免太高。

正因如此，“施耐德轉型”才迅速成為雀巢公司的共識，且其轉型的步伐變得更清晰、更大膽和徹底：原本直到1月初，雀巢在巧克力市場領域的總口徑還是“有進有退”:在北美市場退，在新興市場進，但幾天前雀巢卻發布消息，稱他們已經把旗下澳大利亞巧克力棒品牌violet crumble“掛起來賣”，綜合近期圍繞“美國糖果”的最新雀巢“放風”，可以判定，這頭“大笨象”不僅在北美，而且打算全盤從巧克力市場抽身。

這也應驗了一些分析家早先的預言，即雀巢并無誠意推動曾經暗示會采取的一個折衷資產剝離措施，而是打算徹底、迅速地拋棄這些“垃圾食品”.

與之相應，雀巢在維生素領域的擴張也不僅限于北美--幾乎在“美國糖果”出手的同時，他們向德國維生素生產商默克（merck）發出了并購要約。

對此一些金融分析家認為，施耐德的策略是“脫離日漸萎縮的巧克力市場，轉向利潤增長潛力巨大的維生素市場”，也就是說，他們將“施耐德轉型”定位為在食品市場范疇內的“微調”.

或將進軍時尚產業

但許多跡象表明，認為只是食品市場范疇內“微調”，似乎是將轉型想得未免過于簡單了。

就在一周前，雀巢在施耐德的授意下，宣布提名3名新任獨立董事：西班牙zara高端零售連鎖店inditex前首席執行官以斯拉，阿迪達斯前ceo羅爾斯泰德，化妝品及時尚品牌雅芳前財務總監羅斯，替代包必達時代的3名原任獨董，這3名“施耐德時代新獨董”將在4月走馬上任，屆時雀巢決策層里將充斥著來自時尚和化妝品領域的知名人士，而食品領域的“老人”則會越來越少---請看清楚，是“食品領域”，而不僅僅是巧克力領域。

事實上，施耐德1月22日剛剛明確拒絕了去年6月斥資35億美元收購雀巢1.25%股份的對沖基金third point負責人勒布（danielloeb）的“認真建議”，表示“不打算出讓法國化妝品集團歐萊雅23%的股份”.盡管施耐德將之解釋為“讓雀巢品牌作為營養、健康和保健品牌更加強大所必不可少的”，但稍加用心不難看出，雀巢恐怕是在明修棧道、暗度陳倉--轉型生產維生素是虛，進軍時尚產業才是實。

當然，“施耐德轉型”不論“虛向”或“實向”都存在不小風險和變數：正如許多分析家所言，雀巢之所以在巧克力領域感到力不從心，并非僅僅由于北美巧克力市場的萎縮，而更多是因為其品牌定位長期偏于中低端、不適應巧克力消費禮品化、高端化的新趨勢：如果美國巧克力市場真的味同嚼蠟，絕非白癡的費列羅不會接盤，更不會有kind這樣眾多拿著風投的新品牌前赴后繼地趨之若鶩。

既不屑“在巧克力一根繩子上吊死”，又認為“施耐德轉型”步子太“保守”的勒布日前發表報告，用頗為嚴厲的口吻“建議”雀巢“從實體中抽身、將投資重心轉向‘貨幣化’”--簡單說，就是想把雀巢改造為一個放大版的third point，一個以“炒股”和風投對沖為主業的虛擬經濟企業。從雀巢方面迅速而決絕地回應可知，如此徹底的“轉型”，即便施耐德也暫時沒有這么大的膽子，而僅僅花錢買到雀巢1.25%發言權的勒布，反倒有些“拿繡花針當金箍棒”般的不知輕重了。

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