德國埃爾朗根-紐倫堡大學的一項腦成像研究揭示了食用薯片時的神經機制。研究者將這種現象稱為“享樂性貪食”——不為饑餓，而是為了愉悅感而進行過度攝食。規規矩矩吃飯的年代已經過去了，食品巨頭們精心調配的糖、鹽和脂肪組成的加工食品塞進了我們的胃里：肯德基去年在中國開了第4000家分店，加多寶涼茶去年賣了200億元。

與之對應的是，中國有了9700萬糖尿病患者、1.2億肥胖者和2億高血壓患者。

醫學界、衛生部門和公眾早就知道嗜甜、嗜咸、嗜油對身體百害無一利，但肥胖、高血壓、糖尿病的數字仍然一路飆升，真的只是自制力的問題嗎？

《紐約時報》的調查記者邁克爾·莫斯花了4年的時間，采訪了300多名加工食品行業的從業人員、研究者及大公司ceo，他發現，偏愛垃圾食品，是整個行業精心設計的結果。實驗室、市場部、超市的所有努力都是為了讓你沉迷于這些廉價的方便食物。

吃不停的薯片

早在14年前，卡夫、納貝斯克、可口可樂、瑪氏等食品行業的高管們開過一個私人會議，討論肥胖癥的流行，以及如何解決它。

當年，肥胖在中國還不是一個公共衛生問題，薯片、炸雞、碳酸飲料還沒有大舉入侵中國人的胃，但在美國，肥胖已經開始成為一個巨大的健康隱患，食品公司遭到了美國疾病控制和預防中心、美國心臟協會和美國癌癥協會的譴責。美國食品巨頭的ceo們心里非常清楚，他們應該為此負責。

一部分高管們試圖制定一個計劃，減少糖、鹽和脂肪的用量，改變食品行業的營銷方式，特別是針對兒童的。

會議并沒有成功，一位受人尊敬的食品公司的ceo說，我們不會因為一幫穿白大褂的家伙擔心肥胖就拿公司的寶貝配方開刀。

是的，這些配方正是你明知道薯片、可樂、餅干的真實面目還大嚼特嚼的原因。食品公司建立了龐大的科研團隊，幫助公司創造一個個最能激發消費者的進食欲望的食物配方。

樂事薯片的生產商菲多利公司在達拉斯有一個強大的研發中心，500名化學家、心理學家和技術人員組成的研究團隊，每年要花費3000萬美元開發完善產品的口感、香味和松脆度，他們還有一個4萬美元的咀嚼器，用來測試薯片的最佳崩裂點。

食品公司所進行的每一項研究都是為了利用鹽、糖和脂肪這三種食物刺激你更多地進食他們的產品，糖、鹽和脂肪的用量完全取決于它們對味蕾的挑逗。

從食品公司的角度看，薯片堪稱味覺挑逗的經典制作，瞬間讓大腦得到滿足的油脂、土豆本身里含有的糖分、撒在表層的椒鹽，所有這些加起來讓薯片成了完美的讓人上癮的食品。

在今年4月的美國化學學會年會上，德國埃爾朗根-紐倫堡大學的一項腦成像研究揭示了食用薯片時的神經機制。研究者將這種現象稱為“享樂性貪食”——不為饑餓，而是為了愉悅感而進行過度攝食。

之所以愉悅，是因為食用薯片后，大腦獎賞系統的關鍵結構伏隔核（nucleusaccumbens）強烈激活，并發出一種獎賞信號，誘導享樂性進食發生。另一方面，原本能夠根據食物攝入量調節進食欲望的中樞飽腹感回路變得不敏感，導致攝入的熱量超過實際的能量需求。于是，當你吃下第一片后，就會一口氣把所有薯片全都吃光。

至于營養，則不在食品巨頭的考慮范圍之內。世界第六大食品公司通用磨坊、同時也是哈根達斯的生產商前ceo斯蒂芬·桑格就曾說過，“不要和我談營養，跟我談味道，如果這種東西更美味，就別費心思去推銷那些難吃的東西。”

食品工業當然知道怎樣誘惑消費者——先從糖開始。巧克力、冰激淋、餅干自不必說，甚至某涼茶的配料表的第二位都是白砂糖，僅次于水。

再沒有比糖更讓人上癮的配料了，糖甚至比可卡因更讓人上癮。實驗老鼠有兩個選擇，含糖飼料、含可卡因飼料。94%的的老鼠選擇了糖，而不是可卡因，即便是那些可卡因成癮的老鼠，也很快投向了糖的懷抱。

怪不得這是食品業的一條巔破不滅的真理：不知道該怎么做時，請加糖。

糖還有幫手——脂肪和鹽，鹽負責刺激你的味蕾，脂肪讓人感到滿足和愉悅。它們會刺激你的大腦，生成內啡肽——一種快樂荷爾蒙讓人倍感愉悅，再鼓勵你進食更多的脂肪和糖分。

人類在進化的過程中，生存的需要，要攝入高糖高脂肪高鹽的食物，因為它們能提供更多的能量，于是大腦就自動將這類食物視為一種獎勵，指揮你去尋找糖、鹽和脂肪。

“人們可以指出糖太多了，鹽太多了，”一位食品公司的前ceo說，“我們并沒拿槍頂著他們的腦袋逼他們吃，那就是消費者們想要的。如果我們給的少了，他們買的也少了，我的競爭對手就會奪走我們的市場份額。這是一個惡性循環。”

食物優化師

幾乎每樣食品在開發過程中，都經歷了千百次的試驗，用最先進的技術，進行精確的演算，計算出最佳的食材比——這些配比不一定是最科學、最健康的，一定是口感最好、最誘惑人的。

霍華德·莫斯科維奇擁有哈佛大學的實驗心理學博士學位，還學過數學，30年來，他都在為百事、卡夫、通用等食品公司優化食品。

普通的消費者被付費請來，花上數小時去觸摸、感覺、品嘗、抿吸、輕嗅放在面前的產品，他們的意見都被記錄下來，并且被輸入電腦。聯合分析的統計學方法會被用來篩選和分類這些意見和數據，以此確定哪些因素對消費者最具吸引力。

霍華德·莫斯科維奇的電腦里有數不清的圖表和數據，這不是簡單地比較23號色和24號色的問題，在一些復雜的項目里，23號色必須和11號糖漿結合，再配上6號包裝，有無限的組合可能。“數學模型勾勒出這些食材和材料所創造的新產品的模樣，這樣我就可以配出新的產品。”

吉百利公司在開發一種新的汽水時，找到了霍華德。

為了找到最好的配方，吉百利公司準備了61種口味的汽水，每一種都有微妙的差別。然后在洛杉磯、達拉斯、芝加哥和費城等地舉辦了3904場品鑒會。在這3904場品鑒會上，品評師們試遍了所有樣品，每換一種口味就休息五分鐘，恢復味蕾的敏感度。他們需要給這些汽水樣品評分：總體評價如何？味道有多強烈？有多喜歡這種味道？購買它的可能性有多大？

食品優化師霍華德最后給吉百利遞交了一份135頁的報告，里面的數據精細得嚇人，它不僅包括不同人群對產品的香味和口感的細微差別，還考慮到了消費者對于顏色的偏好。“當汽水顏色變深時，消費者對它的喜愛度也下降了。

最后，根據霍華德的報告，吉百利公司聲稱一款櫻桃香草味汽水在市場上的成功完全超乎了公司的預期。

根據食品優化師的理論和實踐，并不是越甜、越咸或者越香的食物越受歡迎。相反的，大腦更容易對濃郁的味道產生疲勞，抑制了對這類食物的渴望。那些銷量最好的產品，無論是可口可樂還是樂事薯片，它們的糖、鹽和脂肪的配比剛剛好，既能挑起味蕾，又沒有單一的會讓大腦厭倦的、強烈到壓倒一切的味道。

別忘了營銷

精心炮制的工業配方加上花樣百出的營銷活動，公眾自然節節敗退。

食品巨頭們的版圖越來越大，可口可樂為了讓巴西棚戶區的居民消費他們的產品，把可樂裝進200毫升的小瓶子里，價格當然也更低，合人民幣不到2元。

在可口可樂工作過的托德·普特曼說，可口可樂不僅僅要打敗競爭對手，它的目標是讓可樂的銷量超過每一種飲品——包括牛奶和飲用水。

和肥胖、疾病聯系在一起，飲料零食行業不得不面對前所未有的壓力，但聰明的食品行業的從業者總能把這些壓力轉化為營銷的手段。

就在2013年一月，可口可樂公司發布了一支新的廣告，推廣它所宣稱的低熱量飲品，并鼓勵消費者通過運動消耗熱量。

薯片行業也找到了應對之策，市場心理學的先驅歐內斯特·迪希特曾經為薯片生產商菲多利公司撰寫了一份報告，應對消費者對薯片又愛又怕的心理。歐內斯特·迪希特先列出了消費者對薯片的擔心：讓人發胖、對身體不好、油脂含量高、吃不完難保存，對孩子有害。

迪希特的建議是，提到薯片時，用烘焙代替油炸，聽上去更健康；給它換個小包裝，對那些控制不住自己食欲的消費者更有吸引力。

迪希特還建議薯片生產商把薯片從零食里區分出來，把它打造成人們的日常飲食中最常見的要素。“鼓勵餐廳將薯片列入菜單，”迪希特說，“薯片可以配雞蛋、三明治、湯、水果；調沙拉；還充當主菜里的蔬菜。”

多年以來，食品行業耗費了大量的金錢和人力生產出高糖、高鹽、高脂肪的食物；然后，又花了大把的金錢和精力把它們推銷出去，這是一個惡性循環，對公眾健康造成的影響已經無法挽回。

耶魯大學公共衛生學院教授凱利·布朗內爾將食品加工業與煙草業對公共健康的威脅相提并論，“我們為煙草公司的廣告不安，但卻對食品行業的營銷手段聽之任之，實際上，不良飲食習慣對公眾健康的危害足以和煙草匹敵。”

甚至食品行業的高管自己都開始感到后悔，貝氏堡食品公司的一位高管、55歲的詹姆斯·貝克承認，那些患有糖尿病、心臟病、高血壓的肥胖兒童的照片一直困擾著他。

菲多利公司的前首席科學家羅伯特·林山也很懊惱。他本該和科學家們、心理學家們一起幫助公眾戒除對糖、鹽和脂肪的癮，“但我什么也做不了，我真為公眾感到難過。”

可口可樂北美和南美大區的前負責人鄧恩行動起來了，現在他開始把新鮮胡蘿卜當成零食一樣銷售，“我在還我的債。”（南都周刊 徐小西）

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