近日，海爾智家持續在a股和港股回購公司股份，引發了行業廣泛熱議。
5月21日，海爾智家公告稱，當月公司已累計回購a股435萬股。此前海爾智家還曾公告稱，截至2023年1月31日，公司已完成上一輪回購，耗資15.1億共回購公司a股股份5976.8萬股。而在回購a股的同時，海爾智家對港股也進行了回購，自5月9日至5月17日已累計回購超200萬股。
拿出真金白銀持續回購股票，這體現了海爾智家對自身業績增長的信心。那么，這份信心源自哪里？從大環境角度看，這源自國內外市場經濟復蘇，推動市場增長和成本下降。從海爾智家自身來看，這份自信不單單是現在你所看到的高端化、全球化和智能化先機，而更是始于10年前、20年前、30年前的戰略先機，那時候的決策更能體現一個企業的戰略堅定和發展前景。
高端化，行業增長新引擎
最近幾年，國內家電品牌、手機品牌，甚至是汽車品牌都在努力進軍高端市場。因為只有在高端市場取得成功，才能夠獲取可觀的利潤率。
在家電行業，海爾智家擁有卡薩帝、美的打造了colmo，格力推出tosot。從市場份額看，2023q1卡薩帝高端市場持續穩居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機在中國萬元以上市場的份額達到40%、86.3%，空調在中國15000元以上市場份額達到29.2%。colmo去年1-8月在萬元洗衣機市場市場份額為6.8％，15000+空調市場份額為18％，萬元冰箱尚未進入市場top3。
卡薩帝之所以擁有絕對領先優勢，是因為起步早且戰略定力堅定。2006年，當時國內家電企業都在打價格戰，海爾智家就推出高端品牌卡薩帝，經過10年的堅定發展，如今已經連續6年占據高端市場第一。實際上，早在2010年，美的也陸續推出過凡帝羅、比佛利。
而卡薩帝在國內實現領先后，海外布局也在持續加速，繼登陸歐洲、泰國之后，2023年1月4日，又布局巴基斯坦等國。也就是當其他高端品牌剛起步時，卡薩帝又一次往前邁進。
在高端市場的領先并沒有影響海爾智家繼續進行品牌布局的步伐。像斐雪派克在上海喜盈門國際建材家居品牌中心建立了第一個生活奢適館，全面發力中國超高端市場。這樣的品牌布局將為海爾智家找到新的增長點。
但打造高端品牌并非一蹴而就，需要在研發、設計以及品牌營銷上進行巨大投入。由于布局較早，海爾智家已搶占先機并迎來了收獲期。
全球化，三個本土化戰略決定成敗
在中國，奔馳、聯合利華、寶潔等全球知名品牌比比皆是，只有通過全球化才能維持業績持續增長。在全球方面，成功的企業都采取的是“三個本土化”戰略，即本土化研發、本土化生產和本土化營銷。中國家電品牌的全球化則有兩種方式：其一，貼牌代工；其二，與知名跨國企業一樣，采取三個本土化，自主品牌經營。
第一種方式在90年代十分盛行，不用建廠，不用在海外做品牌，也不用有研發中心，只需要代工生產賺取外資品牌加工費即可，這也是當時來錢最快的方式。
而海爾智家的全球化戰略一直是最難的“三個本土化”戰略。同時，為了更快地進入全球市場，海爾智家采取了全球跨國公司廣泛采用的“收購當地優秀品牌”策略。比如，聯合利華進入中國，依靠收購中華牙膏、力士沐浴露等迅速占領市場。海爾智家相繼并購了日本三洋電機的白電業務、新西蘭國寶級品牌斐雪派克、美國gea、歐洲的candy，迅速完成全球品牌布局。
經過20多年的努力，目前海爾智家在全球200多個國家和地區經營，在全球設立10+n研發中心、117個制造中心、108個營銷中心，覆蓋接近23萬個銷售網點。在三個家電巨頭中，2022年海爾智家的海外營收占比52%，美的為41.5%，格力為12.2%，也只有海爾智家實現了100%自主品牌銷售。
目前，美的、格力也都將全球化和自主品牌作為自己的重點戰略。美的剛宣布在巴西投資7億元建設工廠，并傳聞要收購歐洲家電品牌伊萊克斯。
從2022年財報來看，海爾智家海外毛利率26.92%，美的集團為23.59%，格力電器為14.39%。這組數據也說明，海爾智家的全球化開始進入收獲期。
智能化，家電行業的未來
如今購買家電，消費者第一條就是問是不是智慧家電。而且越來越多的年輕人，希望把整個家都裝修成智慧的家。所以智慧家庭是家電行業未來最大的機會，就如同智能手機對功能手機的替代。
當年，摩托羅拉、nokia因錯過了智能手機時代，從巔峰迅速走向衰敗。如今，家電品牌必須搶奪智慧家庭的機會，才能不被市場淘汰。
目前，海爾智家、美的和格力，都有自己的智慧家庭策略。海爾智家是通過自己的底層技術、系統以及全套智慧家電構建智慧客廳、智慧廚房、智慧浴室、智慧陽臺等智慧場景，將賣家電變為賣場景解決方案。同時，還通過智慧家庭場景品牌海爾三翼鳥為客戶提供家電、家居、家裝的一體化服務，讓用戶可以更快擁有一整套智慧家庭。
2023年第一季度，海爾智家財報顯示，海爾三翼鳥場景訂單同比增長了40.9%，而且全國許多城市都落地了海爾三翼鳥體驗中心，消費者可以身臨其境地觸摸、感受到底什么是智慧家庭。
在海外，海爾智家的智慧家庭解決方案也遍地開花。在歐洲落地了hon，在北美洲和澳洲落地了smart hq，在東南亞，海爾智家則是通過haismart為當地用戶提供智慧家庭服務。
美的也積極布局智慧家庭。2015年小米還曾投資了美的，一度傳出美的借小米進入智慧家庭市場。但是現在小米與美的之間的合作似乎沒有聲音了。最近，美的產品又出現在華為智慧家庭解決方案中。但是美的在財報中并未公布智慧家庭相關收入，以及智慧家庭給企業帶來的增長情況。
總之，智慧家庭全場景解決方案，需要技術積累和投入，同時還需要線下體驗店為用戶提供體驗。所以這都不是一蹴而就的事情，需要巨大的成本投入，同時也有時間成本和機會成本。
結語
從2023年第一季度財報來看，海爾智家的扣非利潤增速16%，美的集團9.72%，格力電器-1.36%，同時海爾智家的利潤增速大幅超過了營收增速。此外，海爾智家的費率持續下降，2023q1費率再優化0.5pct。
這些數據都證明，海爾智家得益于在高端化、全球化和智能化方面的提前布局，當前已經開始進入收獲期。這也意味著海爾智家在凈利潤率上與美的、格力之間的剪刀差會持續縮小。
因此，海爾智家把2023和2024年度的扣非歸母凈利潤和roe目標都定在相對較高的位置上是因為對未來利潤的增長信心十足。
投資者購買股票看重的并不是企業過去的業績，而是未來的發展情況。相信大家讀了此文后對三巨頭的未來都有了清晰的判斷。
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