中國企業的全球化戰略應從何處、以何種方式推進？作為行業全球化最徹底的企業，海爾智家是個很好的參考。

4月15日，在第133屆中國進出口貿易交易會（以下簡稱“廣交會”）上，海爾智家展示了其扎根本土，在全球進行高端創牌和落地智慧家庭的成果。而這也正是海爾智家2022年實現全球逆增的秘訣。

海關總署數據顯示，2022年中國家用電器出口量同比下降13.0%，但2023年3月同比增長22.6%，增速轉正趨勢向好。海爾智家海外也實現了營收、利潤雙增長，其2022年海外營收1254.24億元，逆勢增長10.3%。

本土化創造用戶最佳體驗實現逆增

通過本屆廣交會這個窗口，可以看到的是，在海爾智家的展廳中，以用戶需求為中心打造的本土化產品和智慧家庭是最大特色。

一來，在產品設計和研發中，海爾智家充分考慮全球不同市場的用戶需求和變化，打造出更加符合本土用戶需求和潮流趨勢的高端產品。

拿廣交會現場的空調來說，中東地區氣候炎熱干燥，用戶更關注空調制冷能力，針對這一點，海爾空調搭載了新一代涼芯橋技術，在53℃仍保持100%足冷量，60℃穩定運行不停機；而歐洲、東南亞等市場用戶更加關注空氣質量，因此海爾空調通過搭載uvc殺菌模塊，實現高達99.998%的抑制率。

二來，物聯網時代的發展帶動了智能家居的興起，用戶需要的不僅僅是單個產品，海爾智家順應時代發展，打造了智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室等智慧場景。

廣交會現場，在智慧廚房里，當用戶啟用灶具的時候，油煙機會自動打開；智慧冰箱則擁有大容量，可更好地進行食材存儲，而且它還是健康食材的管理者，管理家庭成員健康，可推薦食譜，并進行在線購買。

不難發現，海爾智家高端產品、智慧場景與用戶不斷升級的、差異化的需求緊密結合，以此實現業績持續增長。財報顯示，2022年，美洲市場行業核心家電發貨量下滑6%，海爾智家營收增長9.0%；歐洲市場行業銷量下滑8.9%，而海爾智家營收增長16.7%；南亞印度市場無明顯增幅、巴基斯坦家電市場容量下滑10%，海爾智家營收增長16.1%；東南亞泰國行業大幅下降、馬來西亞-2%背景下，海爾智家營收增長9.3%。

不過，高端產品與智慧場景只是海爾智家全球化的立體縮影。海爾智家在逆境中實現增長的核心驅動力，要放大這個縮影來看，而這就不得不提海爾智家全球自主創牌。

三位一體本土化布局，難而正確的全球化戰略顯成效

“自出海以來，海爾智家始終堅持自主創牌戰略。”海爾海外電器產業有限公司副總裁張慶福表示。

相比貼牌代工，海爾智家這一做法需要在研發、建廠、營銷、渠道等領域進行投入，雖前期投入巨大，但長期視角下，創牌受益于深度了解海外市場和用戶，不僅可以樹立自身品牌價值，獲得更高的品牌溢價，還能有效應對海外不利因素影響，最終實現逆勢增長。

目前，海爾智家旗下經營著包括美國的ge appliances、新西蘭的fisher & paykel、日本的aqua、意大利的candy、國際高端家電品牌卡薩帝在內的高端品牌。

在做強這些品牌的過程中，海爾智家選擇針對性地開發產品以滿足不同區域、不同用戶的需求和偏好。比如，針對美國用戶習慣周末集中洗滌衣物的需求，gea推出了大滾筒洗衣機；針對西班牙獨居客和生活空間局促的家庭洗衣需求，candy推出了市面結構最緊湊的洗衣機；針對日本用戶洗衣機容量小、每天多次洗衣等需求，aqua社區洗配備的大容量洗衣機成為首選。

毫無疑問，聚焦高端差異化和智慧家庭落地加速了海爾智家的發展。2022年，美國行業大幅下滑，ge appliances實現逆勢增長，并再次獲得美國最佳職場認證；fisher & paykel穩坐澳洲白電市場第一；candy占據歐洲互聯家電第一份額；在日本新生活季期間，海爾、aqua雙品牌冰箱、冷柜份額合計top1，aqua社區洗以70%的份額位居市場第一。

與此同時，隨著全球創牌加速，海爾智家本土化的“根”也越扎越深。

今年3月，海爾智家在埃及投產了海爾埃及生態園。2022年，海爾智家投產了土耳其洗碗機工廠、gea熱水器工廠、南亞冷柜工廠等。

目前，海爾智家在全球布局了10+n大研發體系、34個工業園、117個制造中心、108個營銷中心和23萬個銷售網絡。

可以說，正是這些龐大的海外產能、充足的配套設施，賦予了海爾智家扎根市場深處、抵御風浪的可能，這也是其業績增勢增長的關鍵所在。

展望未來，在全球市場的藍海中，海爾智家的成長空間依然廣闊。

一方面，在多個海外市場，海爾智家有進一步提升市場份額的空間。根據歐睿數據統計，2022年海爾在全球主要區域大家電市場（零售量）份額如下：在亞洲市場零售量排名第一，市場份額21.4%；在美洲排名第二，市場份額15.6%；在澳大利亞及新西蘭排名第二，市場份額12.8%；在中東及非洲排名第三，市場份額7.5%；在歐洲排名第四，市場份額8.3%。

另一方面，2022年至今，海爾智家在開發海外市場進行了多方布局。像卡薩帝相繼進入泰國市場、參展米蘭設計周、亮相德國ifa展及新加坡機電展等，未來還將繼續布局其他海外市場；aqua品牌店在印度尼西亞望加錫市開業。

在經濟全球化趨勢不可逆的大背景下，中國企業將緊扣國內國際雙循環，加快走向全球的步伐。作為全球化先行者，海爾智家密集布局全球創牌，持續完善全球供應鏈體系，將繼續畫出向上的“增長曲線”。

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