國內家電市場深度調整，全球家電市場不確定性加強，中國家電行業在雙循環的大背景下如何破局？

對于海外自主創牌20多年的海爾智家來說，其全球化布局經歷了海外建廠、海外并購等重大事件，如今在歐美澳日等主流市場已經站穩了腳跟，成為了當地的主流品牌。

不過，全球化布局不會一直風調雨順，最近幾年海外市場的不確定性正在增強。這對海爾智家來說，一方面要在已經站穩腳跟的歐美市場繼續擴大市場份額，另一方面要在“一帶一路”大政策帶動下，開拓更多的潛在市場。

2023年伊始，海爾智家全球化布局全面提速，動作不斷：先是開工建設海爾埃及生態園，3月22日又亮相2023年新加坡機電展，其旗下海爾、卡薩帝都展出了多款高端產品，帶來了智慧客廳、智慧臥室、智慧廚房等多個智慧場景。

埃及建廠布局中東、非洲市場

中國品牌的全球化布局，經歷了oem代工、海外建廠、海外并購等很多不同的階段，然而海爾智家卻從一開始就選擇了一條最艱難的道路。從1999年美國建廠，到并購ge家電、斐雪派克、三洋、candy等海外品牌布局主流市場，再到引領全球智慧家庭市場，海爾智家的每一步都有前瞻性。

這一次又率先打響了中東非市場建廠的第一槍。3月15日，海爾埃及生態園在齋月十日城舉行了奠基儀式，該項目總投資額1.6億美元，占地20萬㎡。本次奠基的一期工程主要生產空調、洗衣機、電視三類產品，并將于2024上半年投產運營。二期工程主要生產冰箱、冷柜，設計總產能超百萬臺。

在中東和非洲，與其他企業的代理商模式不同，海爾智家堅持自己建廠的模式。雖然這種模式投資較大且需要更高的管理成本，但是卻是更長遠的投資模式。埃及生態園的投產，不僅將進一步完善海爾智家的全球供應鏈體系，也將降低運營成本，快速響應市場需求。同時，在埃及生產的海爾家電除了在埃及市場銷售外，還可以零關稅覆蓋周邊的中東及非洲市場。

在國家“一帶一路”大政策下，無論是海爾智家，還是在越南布局的比亞迪等品牌都是采取了海外建廠的模式來實現了海外業務的快速增長。當然，建廠的前提一個是有長期運營的戰略，一個是在這些市場已經有了很好的品牌知名度和很高的市場份額，本地化生產才是效果最佳的模式。

提到海爾智家的全球創牌，本土化戰略功不可沒。本土化戰略讓海爾智家建立起生于全球、長于全球的品牌認可。從出海創牌開始，海爾智家就對海外的供應鏈和渠道進行投入。目前，海爾智家已經在全球市場建有10+n開放創新體系、33個工業園、133個制造中心和23萬多個銷售網絡。

東南亞市場全面引領高端和場景化升級

與中東非市場不同，海爾智家在東南亞市場布局更早，已經是當地市場的主流品牌。在東南亞市場，海爾智家需要的不僅是市場份額，而是要成為行業引領者。

3月22日開幕的新加坡機電展上，海爾智家旗下海爾、卡薩帝帶來的多款高端產品，以及智慧客廳、智慧臥室、智慧廚房等多個智慧場景，成為全場的焦點。這不僅在高端產品領域與日韓品牌正面對壘，而且又兼顧東南亞本土用戶習慣的智能家居場景化解決方案。

展區現場，進入海爾智慧廚房，參觀者可以在智慧冰箱上實現了一鍵購買食材，系統自動搭配出健康食譜；在智慧衣帽間，不僅能洗烘衣服，還能幫顧客搭配衣服。與此同時，為了滿足東南亞顧客洗夏涼被的需求，海爾智家還展出了959系列洗衣機，搭載了直徑為525mm的滾筒，是目前標準洗衣機尺寸下的最大筒徑，可以有效滿足東南亞用戶大件物品洗滌的需求。

正是這些充分考慮本土化需求的技術和設計，讓海爾智家在競爭激烈又膠著的東南亞家電市場脫穎而出。2022年，東南亞家電市場整體承壓，海爾智家卻實現了12%的逆勢增長，這就是對海爾智家本土化創牌最好的回報。

海爾智家在東南亞市場，看重的不是單一產品的市場份額的爭奪，而是行業的引領性。海爾智家在中國市場早已實現了從賣產品到賣場景的升級，這次參展一方面把高端產品推介給東南亞的顧客，另一方面則把智慧場景推向東南亞市場。

為了解決智慧家庭本土化的難題，去年8月，卡薩帝在泰國第一家高端智慧場景體驗中心正式運營，展出了全屋高端智慧家居場景，全面覆蓋當地不同用戶的差異化需求，成為中國高端品牌出海的一個里程碑。

全球化布局是一條停不下來的路

中國品牌的國際化布局雖然很艱難，不僅是要面對有先發優勢的海外同行的圍追堵截，還要面對宏觀經濟環境、經濟周期的沖擊，以及各國本土化消費需求的挑戰。海爾智家認識到，這條路是一條一旦踏上就無法停下來的路。

全球化布局一方面要有廣度，像投建海爾智家埃及生態園這樣的廣度布局，目的就是讓更多國家的用戶用上海爾智家的產品；另一方面就是高度，海爾智家要成為全球智慧家庭生態品牌的引領者，就必須將最好的智慧家庭推向全球市場。

2023年兩會期間國家有關部門強調，中國必須吃改革飯走開放路，所以中國公司的全球化道路依然是不可改變的，海爾智家就是這中間的佼佼者。如果只是為了做大規模，海爾智家完全可以選擇更簡單的oem方式，然而他卻毅然選擇了更難的一條路。

這條路海爾智家走對了。歐睿國際的數據顯示，海爾連續14年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一，而且在全球主要市場占有率都位居前三，服務全球10億用戶家庭。更重要的是，海爾智家經受住了一輪又一輪的沖擊，已經成為中國企業全球化布局的一個標桿。

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