有人說，高端消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了寒冬。現(xiàn)在的網(wǎng)紅茶飲紛紛選擇壓低售價(jià)，30元以上的飲品如今已屬罕見；高端汽車的銷量在2022年也出現(xiàn)了下滑，奔馳寶馬也不例外。但其實(shí)高端消費(fèi)的趨勢(shì)從來沒有停止，只是一批消費(fèi)走向沒落，另外一批消費(fèi)崛起。
據(jù)中國商報(bào)報(bào)道，高端消費(fèi)品銷售額在2023年年中將重回2021年的水平。不過，高端消費(fèi)品牌在迎來機(jī)遇期的同時(shí)，也伴隨著一些新的轉(zhuǎn)變發(fā)生。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，頂級(jí)客戶的數(shù)量在2022年持續(xù)增加，從2021年的1.5%增至2%，消費(fèi)占比從上一年的35%提高至40%。所謂的高端消費(fèi)的沒落，很大程度上只是一言之詞。
每個(gè)人都對(duì)美好的生活充滿著向往，這種期待當(dāng)下尤為強(qiáng)烈，而崛起的高端品牌正是切中了這個(gè)要點(diǎn)。況且，所謂高端，每個(gè)人都有屬于自己的看法。有人喜愛城市的浮華，有人獨(dú)愛世外的寧靜，每一種生活都可以做到高端，高端消費(fèi)因人而異，但永遠(yuǎn)存在。
宋詩有云：春江水暖鴨先知。想了解高端消費(fèi)的趨勢(shì)，不妨跟著行業(yè)先鋒軍的腳步看看。比如在國際高端家電品牌中，以行業(yè)翹楚的卡薩帝為例，2月18日，卡薩帝選擇在亞洲中心城區(qū)內(nèi)最大的商業(yè)綜合體——上海環(huán)球港開設(shè)第一個(gè)國際高端家電品牌的藝術(shù)生活館。這次開店與以往不太相同，和大部分行業(yè)家電品牌通常在線下渠道以及電商的布局也有區(qū)別。那么，卡薩帝選擇上海環(huán)球港，背后的邏輯是什么？
用戶思維搭建智慧場(chǎng)景
卡薩帝是幾年內(nèi)出鏡率非常高的一個(gè)高端家電品牌。
從一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)中可以看到卡薩帝的快速成長：2016年至2020年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)了高均價(jià)下的高份額和高增長，連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)36%；2021年，換道場(chǎng)景，依托三翼鳥開啟新征途，全年收入達(dá)129億，同比增長超40%，超越了過去5年的增幅。
2022年，gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，前三季度卡薩帝在多個(gè)品類位居高端市場(chǎng)第一，1萬元以上冰箱市場(chǎng)零售額份額為38.6%，是第二名的2.5倍；1萬元以上滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額份額為79.4%，是第二名的11.4倍；1.5萬元以上空調(diào)市場(chǎng)零售額份額為31.2%，是第二名的1.4倍。
卡薩帝是如何達(dá)成這些高光時(shí)刻的？最核心的邏輯是，卡薩帝的服務(wù)和產(chǎn)品獲得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌在與財(cái)經(jīng)早餐的對(duì)話中提到，卡薩帝在不斷地迭代升級(jí)。自對(duì)接海爾智家打造的場(chǎng)景品牌“三翼鳥”之后，卡薩帝所提供的高端智慧家電如今成為了場(chǎng)景的重要組成，構(gòu)造了具有引領(lǐng)性的場(chǎng)景，而高端家電也能夠依托一整套場(chǎng)景平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。
如果做一個(gè)類比，那么三翼鳥就像生態(tài)方，卡薩帝就是建設(shè)者。品牌共建放大了用戶價(jià)值，讓高端用戶資源共享。但是消費(fèi)人群也在改變，這是不爭的事實(shí)。如今注重生活品質(zhì)的正是逐漸成為消費(fèi)主力的z世代人群，他們的生活方式和過去的幾代人相比有很大改變，卡薩帝則率先洞察到了這一點(diǎn)。
徐萌指出，z世代年輕人有可能不會(huì)去傳統(tǒng)的家電賣場(chǎng)，但環(huán)球港這樣的時(shí)尚商業(yè)中心，是他們享受生活的樂園，卡薩帝藝術(shù)生活館也并不是傳統(tǒng)意義上的家電商城，而是一個(gè)提供體驗(yàn)、場(chǎng)景的平臺(tái)。
從創(chuàng)牌至今，卡薩帝從品質(zhì)家電到高端智慧場(chǎng)景，最核心的就是站在用戶的立場(chǎng)思考問題。過去，我們可能更關(guān)注一個(gè)家電質(zhì)量是否可靠，但是如今，便捷、舒適也成為了大部分人的核心需求。
舉個(gè)簡單的例子，比如嵌入式冰箱。由于冰箱散熱需要間隙，最早是10厘米，2017年，卡薩帝將其做到了2厘米，大幅領(lǐng)先行業(yè)。然而即便如此，卡薩帝依然沒有放棄對(duì)極致的執(zhí)著追求。如今，卡薩帝做到了冰箱與櫥柜完美融合，零嵌、平嵌、底部散熱、90度直角開門。技術(shù)不斷迭代，引領(lǐng)行業(yè)的同時(shí)，也改變了傳統(tǒng)裝修思維。今天，如果要裝一套高端卡薩帝家電，那么“家電不定，水電不走；櫥柜不買，裝修不搞”。這與以往房屋裝修的邏輯大相徑庭，科技讓家電從最末位走到了最前端。
消費(fèi)者認(rèn)知持續(xù)改變，卡薩帝也依托這樣的用戶思維高速成長。在消費(fèi)升級(jí)過程當(dāng)中，人們對(duì)高端家電的認(rèn)知也在改變，通過卡薩帝的發(fā)展，我們看到了高端生活方式的本質(zhì)是可以被創(chuàng)造出來的。
用戶是卡薩帝最好的設(shè)計(jì)師
近期chatgpt爆火朋友圈，有人用谷歌編程面試題去問chatgpt，發(fā)現(xiàn)它的準(zhǔn)確率達(dá)到了l3工程師的水平，而這個(gè)崗位的年薪水平達(dá)到了18萬美元。更加智能的科技一定會(huì)離我們更近，2020年海爾智家推出了行業(yè)首個(gè)智慧家庭場(chǎng)景品牌三翼鳥，依托5大能力，三翼鳥為用戶開啟一站式定制智慧家時(shí)代，并基于持續(xù)迭代的“1+3+5+n”的全屋智慧全場(chǎng)景解決方案，帶動(dòng)成套智慧家電的銷量提升。目前，三翼鳥已擁有400+智慧場(chǎng)景解決方案，包含了1000+生活場(chǎng)景，用戶可以根據(jù)自身需求，定制屬于自己的智慧家。同時(shí)，作為三翼鳥智慧家的核心，智家大腦已掌握2000+專業(yè)生活技能，涉及生活方方面面。渠道方面，2023年三翼鳥將累計(jì)布局3300+智慧生活體驗(yàn)館，覆蓋304個(gè)核心城市，加速智慧家庭入戶。
“從用戶中來，到用戶中去”，在具體執(zhí)行這個(gè)理念時(shí)，如何打造產(chǎn)品力，如何滿足品牌的可持續(xù)發(fā)展，是需要下足功夫的。卡薩帝是用戶思維的踐行者，正是通過深度互通，卡薩帝與用戶共創(chuàng)高端生活方式，才能獲得高端消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。從用戶對(duì)傳統(tǒng)冰箱“容積大、空間小”的抱怨中，卡薩帝找到破題思路，發(fā)明了法式對(duì)開門冰箱；從用戶對(duì)衣物混洗的抱怨中，卡薩帝發(fā)現(xiàn)了單筒洗衣機(jī)的短板，以“分區(qū)洗”開創(chuàng)了洗衣機(jī)“一機(jī)雙筒”的先河，從此，用戶可以將深淺衣物、內(nèi)外衣、成人兒童衣物分區(qū)洗護(hù)；從用戶對(duì)“空調(diào)病”的抱怨中，卡薩帝看到了傳統(tǒng)空調(diào)在送風(fēng)科技上的瓶頸，最終研發(fā)出雙塔軟風(fēng)科技，帶來舒適送風(fēng)體驗(yàn)。
一直以來，卡薩帝都在與用戶進(jìn)行共創(chuàng)，從以往共創(chuàng)高端產(chǎn)品，到如今深入場(chǎng)景，共創(chuàng)高端生活方式。從高端家電到高端場(chǎng)景、再到高端生活方式，卡薩帝在不斷地超越自己。用戶的需求持續(xù)在變，卡薩帝智慧生活的場(chǎng)景也會(huì)繼續(xù)迭代，下一站永不停歇。
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