受益于中國經濟發展以及居住條件的改善,中國家電零售業一路蓬勃發展。在這個過程中分別歷經產銷分離時代、大代理時代、廠商自建渠道時代、家電連鎖化時代、電商時代五個發展周期,時至今日,家電行業經過多年高速發展后,市場遇到增長瓶頸。圍棋有一句術語叫“棋從斷處生”,傳統模式下市場增長阻力就是o2o新零售模式崛起的機會。當前家電零售市場變化最為顯著與活躍的是下沉市場,也是眾多渠道平臺與品牌廠紛紛發力的焦點,中國家電零售體系,正全面步入第六個發展周期——下沉市場時代。

所謂下沉市場,通常指三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場,這部分市場傳統上以獨立的家電專賣店或者夫妻店為主要業態,過去發展有其靈活性、貼近消費者的優勢,也有著規模小、服務慢等局限性。近年隨著新零售體系的發展,國內優秀的新零售平臺天貓優品等從商品的生產、流通與銷售全鏈路進行升級,重塑3-6線市場的家電生態圈,并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。

2022年12月31日,針對下沉市場發展進程及未來趨勢的判斷,天貓優品聯合《中國家電網》以及gfk中國、海爾、美的、每平每屋設計家等品牌在第五屆hae高端家電博覽會期間共同發布了《中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書》(下稱《白皮書》)。

天貓優品通過自身多年下沉市場發展實踐的經驗,已經形成了一套完整體系的方法論,正是在這一套體系下,通過模式創新,數字化能力提升,精細化運營等方法,構建了家電下沉市場數字化新生態。同時還結合外部咨詢公司、下沉家電品牌廠商、家居家裝新勢力等各方對下沉市場的認知和實踐經驗,通過共同努力率先在行業推出關于中國家電下沉市場的第一本《白皮書》!

特別值得注意的是,《白皮書》全方位地梳理了中國家電行業下沉市場現狀,通過對新婚新居、新房裝修以及家電煥新等不同用戶使用場景的深入分析,對天貓優品在下沉市場創新模式發展全面梳理。業內普遍認為,《白皮書》的發布,在市場相對低迷的周期內,為中國家電行業注入了一劑強心劑,讓行業看到了家電市場未來的增長點,也為未來下沉市場的未來發展指明了方向。

對此,中國家電網總編輯呂盛華認為,下沉市場的消費群體對美好生活的追求,為所有廣大廠商創造出了一片藍海,這也需要品牌商和渠道商協同,為下沉市場提供更可靠的產品和優質的服務,共同助力下沉市場美好生活的實現。

下沉市場成為家電市場新增長極

當前中國家電經過數十年的高速發展,已經走進千家萬戶,實現了從無到有的普及過程。普及能給市場帶來全面的增量,一旦完成普及,市場進入存量替換后,增長必將受到很大的影響,尤其是在一二線的城市市場會表現得更加明顯。

《白皮書》披露2022年我國家電市場同比超過7%的下降,與此形成鮮明對比的是下沉市場同比增長超過14.2%,下沉家電規模達到2900億元。這在整體市場低迷的大環境下找到了市場增長的亮點,也為家電行業發展帶來了新機會,長遠來看下沉市場必將會成為家電消費領域的核動力引擎。

下沉市場需求高端化、場景化,為煥新周期帶來產品提升機會

當前中國家電市場拉動消費的主要需求由新增逐漸轉為煥新,消費者的消費思維不斷變化,呈現消費分級化的特征:一部分是享受品質生活,注重體驗和生活感,愿意為更好的生活支付高溢價的高端產品;另一部分則是謹慎理性消費,注重性價比、不會為附加功能支付額外成本的基礎產品。這種消費需求和消費群體的細分,將持續為存量市場提供結構性機會。

在一二線紅利接近飽和的今天,覆蓋廣大人口和地域的下沉市場值得期待。下沉市場的發展不是一蹴而就的,需要順應中國家庭消費的步伐節奏。下沉市場能被成功激活,依靠的不僅僅是解決消費痛點的產品,還需要過硬的品控,一眼留念的外觀設計,當然也需要怦然心動的價格。

此外,在“雙碳”以及節能減排的大背景下,綠色家電、智能家電掀起了下沉市場新一輪的消費熱點。《白皮書》指出目前節能高效的產品已經是家電行業的主力產品,2022年1-10月主要家電品類一級和二級能效產品零售額占比達到76.2%;其中白電各品類一級和二級能效產品零售額占比均超過八成,洗衣機的一級和二級能效產品零售額占比高達97.5%。綠色節能已經成為當下消費者產品購買時的主要考慮因素之一。

“新婚新居”、“新房裝修”、“家電煥新”三新人群構成家電下沉市場消費主力

隨著中國經濟的不斷提升,中國不同城市級別的消費人群特征愈發呈現出鮮明特點,下沉市場消費習慣更加細分,從消費者的生命周期、家庭收入和心理價值等方面維度綜合分析,有時間,敢花錢的小鎮青年,有追求,更品質的務實中生代,以及講舒適,重服務的銀發一族是下沉市場家電消費的三大主流群體 。

下沉市場用戶日常家電消費的“三大”場景是新婚新居、新房裝修以及家電煥新。調研結果顯示,“三新”人群往往對于產品有著更明確的需求目的,在品牌與產品的選擇上,則存在著多樣的需求。

《白皮書》中強調中國農村經濟走向小康,人民生活逐步富裕,下沉市場消費者對于房屋的裝修以及家電配套的要求也越來越高,下沉市場成為家裝的重要戰場。尤其對于新婚新居家庭來說,全屋裝修的需求愈發強烈,并且對于家電與家裝風格統一等的要求越來越高。

新婚新居人群更加注重家電的設計和外觀,能夠和自己家庭環境相得益彰;而其中以z世代為代表的新生代人群,則更加注重產品的智能化與人性化,比例超過85%,同時他們對創新科技也有著強烈的好奇心,并愿意為此多付出購買成本。而對于新房裝修者在裝修時的家電產品配備,愈發關注家電與家裝的相互融合,不再僅僅滿足于單產品,有超過50%的消費者愿意考慮套系化購買,甚至希望家電產品設計風格與裝修風格一致。在風格一致的基礎上,有53%的消費者希望成套購買的原因是可以全面智能互聯,進而實現智慧場景基礎上的“家庭全屋舒適生活解決方案”。煥新人群相對更加追求高品質產品或新科技帶來的先進功能,愿意為高科技或高品質買單,愿意追求潮流新時尚;他們首先看重大品牌,更加關注關愛體貼的服務,對產品方面操作非常看重。

天貓優品模式創新引領下沉新趨勢

下沉市場主要的參與者是新零售平臺、家電品牌商以及下沉店鋪等。在新零售平臺中具代表性的是天貓優品,其通過將線下傳統業態和供應鏈整合,在區縣市場打造“天貓優品”品牌的實體電器體驗店,實現了消費者身邊專業的家電零售體驗場景。

《白皮書》將天貓優品在運營中對門店五大創新能力支持做了深入闡述,天貓優品通過優選精品終端創新、百團大戰培訓創新、ip數字化全域營銷創新、無貨零售數字化零售創新、會員體系權益創新等五大體系創新,賦能終端門店數字化新零售效率升級,為下沉市場消費者提供了高品質的電器品類購物體驗。并在城鄉無差別的服務體驗上,為了解決下沉用戶家電維修難、亂收費的現象,天貓優品在行業率先推出“買大家電365天只換不修”、用電用氣安全檢測等服務,同時還針對消費者的家庭差異化需求,提供了多元化的服務商品,為消費者提供了符合家電全生命周期的全面服務解決方案。

用戶美好生活的實現體現在多元產品對需求的滿足上。一方面,天貓優品堅持“供給多元,場景豐富,競爭力強”的核心選品策略。在供給層,天貓優品不斷擴大優化自身的商品池,讓經銷商、消費者擺脫了選擇單調的窘境;在應用層,天貓優品提供的產品適用于多種場景以滿足消費者越來越多的個性化需求;在商品層,天貓優品進一步提出“三新”戰略——新品類、新品牌、新品,致力于為消費者提供趨勢性的好商品,讓下沉消費者比以往提前享受到優質新品。另一方面,天貓優品在選品中堅持將精品零售作為自己的原則,通過引入品牌中高端旗艦商品供給、豐富終端資源等策略驅動門店高端零售升級,滿足下沉消費者的消費升級需求。

在天貓優品不斷迭代的數字化無貨零售模式下,天貓優品全新推出以“購省錢、購專業、購方便”為核心定位的“天貓優品放心購”新業態,消費者不僅實現了自由選擇、隨時選擇,還可前往門店接受導購的專業推薦,天貓優品用“場景購”的方式,讓家電產品的落地與場景貼合度更深,提升整套家電家裝場景化的購買體驗。

中國家電下沉市場正經歷著快速變革期,只有不斷鞏固存量優勢,并拓展增量空間,推動人貨場的全面創新,才能實現高質量發展。未來天貓優品將不忘初心,不斷加大模式創新,為品牌企業,為門店提供發展助力!

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