2022年12月30日~31日，天貓優品第五屆hae高端家電博覽會在南京正式開幕。本次高端家電博覽會是歲末年初家電行業最引人矚目的行業盛會，國內知名的家電企業海爾、美的、方太、老板、tcl、海信等都帶來了最新的家電產品。從智能到綠色，從高端單品到家庭使用場景，向用戶全方位展示了家電行業的產品新趨勢、發展新方向。

同時，在此次盛會上，天貓優品還聯合中國家電網以及gfk中國、海爾、美的、每平每屋設計家等品牌共同發布了《中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書》，全方位梳理了中國家電行業下沉市場現狀，通過對新婚新居、新房裝修以及家電煥新等不同用戶使用場景的深入分析，對天貓優品在下沉市場創新模式發展進行全面梳理，為未來下沉市場的發展指明了方向。據悉，這也是中國家電下沉市場第一份對用戶、行業、渠道、產品等多維度全面分析的行業白皮書。

一、下沉市場成為家電市場新增長極

中國家電行業經過多年高速發展后，隨著普及率提升，市場接近飽和，用戶需求從增量轉向換新驅動。在整體市場橫盤整理背景下，家電下沉市場潛力巨大。gfk中怡康預測，2022年我國下沉市場中的家電規模達到2900億元，同比增長超過14.2%，與整體市場同比7.0%的下降形成鮮明的對比。

下沉市場對迭代換新及提高生活品質型產品的需求也日益增加，這將為家電行業發展帶來了新機會，長遠來看下沉市場必將會成為家電消費領域的核動力引擎。

二、“三新”人群構成家電下沉市場消費主力

白皮書指出，中國不同城市級別的消費人群特征，在下沉市場消費習慣更加細分，從消費者的生命周期、家庭收入和心理價值等方面維度綜合分析，下沉市場家電消費者分為11類主要人群。其中：有時間、敢花錢的小鎮青年，有追求、要品質的務實中生代，以及講舒適、重服務的銀發一族是三大主流。

下沉市場消費者日常家電消費的“三大”購買動機是新婚新居、新房裝修、家電煥新。調研結果顯示，“三新”人群往往對于產品有著更明確的需求目的，在品牌與產品的選擇上，則存在著多樣的需求。

三、天貓優品模式創新引領下沉新趨勢

下沉市場主要的參與者是新零售平臺、家電品牌商以及下沉店鋪等。在新零售平臺中具代表性的是天貓優品，其通過將線下傳統業態和供應鏈整合，在區縣市場打造“天貓優品”品牌的實體電器體驗店，實現了消費者身邊專業的家電零售體驗場景。

為了賦能終端門店數字化新零售效率升級，天貓優品通過優選精品終端創新、百團大戰培訓創新、ip數字化全域營銷創新、無貨零售數字化零售創新、會員體系權益創新等五大體系創新，為下沉市場消費者提供了高品質的電器品類購物體驗。并在城鄉無差別的服務體驗上，為了解決下沉用戶家電維修難、亂收費的現象，天貓優品在行業率先推出“買大家電365天只換不修”、用電用氣安全檢測等服務，同時還針對消費者的家庭差異化需求，提供了多元化的服務商品，為消費者提供了符合家電全生命周期的全面服務解決方案。

用戶美好生活的實現體現在多元產品對需求的滿足上。一方面，天貓優品堅持“供給多元，場景豐富，競爭力強”的核心選品策略。在供給層，天貓優品不斷擴大優化自身的商品池，讓經銷商、消費者擺脫了選擇單調的窘境;在應用層，天貓優品提供的產品適用于多種場景以滿足消費者越來越多的個性化需求;在商品層，天貓優品進一步提出“三新”戰略——新品類、新品牌、新品，致力于為消費者提供趨勢性的好商品，讓下沉消費者比以往提前享受到優質新品。

另一方面，天貓優品在選品中堅持將精品零售作為自己的原則，通過引入品牌中高端旗艦商品供給、豐富終端資源等策略驅動門店高端零售升級，滿足下沉消費者的消費升級需求。

在天貓優品不斷迭代的數字化無貨零售模式下，天貓優品全新推出以“購省錢、購專業、購方便”為核心定位的“天貓優品放心購”新業態，消費者不僅實現了自由選擇、隨時選擇，還可前往門店接受導購的專業推薦，天貓優品用“場景購”的方式，讓家電產品的落地與場景貼合度更深，提升整套家電家裝場景化的購買體驗。

《中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書》不僅對下沉市場增長現狀、人群畫像以及天貓創新引領模式做了詳盡的剖析，還對未來下沉市場的發展態勢做了七個方向性的判斷。

中國家電網總編輯呂盛華認為，下沉市場的消群體對美好生活的追求，為所有廣大廠商創造出了一片藍海，這也需要品牌商和渠道商協同為下沉市場提供更可靠的產品和優質的服務，共同助力下沉市場美好生活的實現。

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