世界經(jīng)理人集團(tuán)和世界品牌實(shí)驗室首席執(zhí)行官丁海森曾指出，以品牌為核心的無形資產(chǎn)重要性超過有形資產(chǎn)，成為近20年來全球資本市場出現(xiàn)的重要特征。這意味著，相比企業(yè)能否做大體量，能不能做好品牌成為制勝未來最為關(guān)鍵的因素之一。
尤其在這樣一個多變環(huán)境之下，新需求孕育了新空間、創(chuàng)造了新機(jī)遇，更成就著新品牌——7月26日，世界品牌實(shí)驗室發(fā)布2022年《中國500最具價值品牌》榜單，海爾智家旗下三翼鳥以唯一場景品牌身份再度登榜，排名提升21位。
作為一個誕生不到2年的新興物種，三翼鳥的再次登榜，意味著隨著智慧場景的不斷落地，全球首個場景品牌的價值正在不斷釋放。
場景品牌，在新賽道釋放新價值
在以往，外界評判企業(yè)價值、品牌價值的慣用指標(biāo)是“體量”，但這是一個與渠道、營銷等因素牽系甚廣的詞匯。而今，全球范圍已形成“用戶投票”的新市場結(jié)構(gòu)，論資排輩漸漸不再行之有效。如顛覆傳統(tǒng)車企的特斯拉、重新定義高端的戴森等等，這些換道超車乃至開辟新道的“后起之秀”，正在重構(gòu)品牌價值評估體系。
因此，作為全球三大品牌價值評估機(jī)構(gòu)之一，世界品牌實(shí)驗室的“品牌附加值”(bva)評估模型，采用了財務(wù)數(shù)據(jù)、品牌強(qiáng)度和消費(fèi)者行為分析等多維公式，更加貼近真實(shí)用戶口碑。同時，參與評估的專家均來自美國哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工學(xué)院、牛津大學(xué)、劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府，保證了榜單的權(quán)威性，其研究成果已成為許多企業(yè)無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。
正是這樣一個延續(xù)19年的全國品牌殿堂級榜單，卻在2021年增加了一個新的品牌類目。去年6月，不滿一歲的三翼鳥登上《中國500最具價值品牌》，榜單自此出現(xiàn)了“場景品牌”新的一欄，三翼鳥也首次向外界展現(xiàn)了新賽道、新品牌的新價值。
而今年，三翼鳥再次登榜且實(shí)現(xiàn)21名的排序提升，則進(jìn)一步體現(xiàn)了優(yōu)越的品牌成長性。據(jù)統(tǒng)計，進(jìn)入2022年以來，三翼鳥僅用2個月就收獲了1593個家庭用戶。其中，3萬元以上大單1524個，10萬元以上大單56個，50萬元以上大單13個，最大單金額突破160萬元。與此同時，三翼鳥全國渠道布局也是步履不停，在去年1年多時間內(nèi)落成了1563家門店，2022計劃再建600余家，實(shí)現(xiàn)全國42城市覆蓋。
持續(xù)升級，體驗價值賦能品牌價值
《孫子兵法兵勢篇》：“故善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也”。誠然，三翼鳥的成功離不開行業(yè)的東風(fēng)相助，但在其品牌價值背后，更離不開其順應(yīng)用戶需求、順應(yīng)市場趨勢塑造而來的“體驗價值”做支撐。
一言以蔽之，三翼鳥不是為了產(chǎn)品和競爭而生，而是為了填補(bǔ)在用戶需求、體驗上的空白。在三翼鳥誕生之初，就已敲定超脫家電之外的場景戰(zhàn)略，針對傳統(tǒng)智能家居配套零散、服務(wù)被動等用戶痛點(diǎn)，提供基于場景的全流程一站式定制解決方案。自此，智能家居不再意味著東奔西走而是“一步到位”、不再是有限選擇而是“量身定制”、也不再是被動控制而是“主動服務(wù)”。
隨著三翼鳥加速成長，這種體驗價值也在持續(xù)升級。自去年提出“智慧家、新居住”之后，今年三翼鳥將視角進(jìn)一步放大到為用戶打造“無界”生活，其核心差異化在于打破空間邊界、創(chuàng)造生活無界、享受生態(tài)無界。
什么是打破空間邊界？是指三翼鳥做的不再是單純的智能產(chǎn)品，而是一整個廚房、臥室等空間方案。這里的核心是實(shí)現(xiàn)家電與家、人與家、家與生活的全面連接，像智能冰箱可以0cm嵌入櫥柜、還能控制烤箱自動烘焙；再如智家大腦屏可以控制全屋燈光、開關(guān)客廳空調(diào)等，實(shí)現(xiàn)多屏互動、跨空間實(shí)時管理。
創(chuàng)造生活無界，在于三翼鳥能主動關(guān)懷、主動服務(wù)你的整個生活。當(dāng)你在浴室洗完澡正在吹頭發(fā)，熱水器會主動詢問“是否需要調(diào)高客廳空調(diào)溫度”防止受涼；當(dāng)你洗完衣服之后，洗衣機(jī)會識別外面正在下雨，自動設(shè)定烘干機(jī)準(zhǔn)備工作。歸根結(jié)底，智能家居不再是需要你語音、app發(fā)送指令的冰冷工具，而是能主動關(guān)懷、懂你所想的貼心生活管家。
而享受生態(tài)無界則是打造獨(dú)有體驗價值的關(guān)鍵支撐。三翼鳥做的不再是硬件生意，而是根據(jù)用戶需求進(jìn)行生活方式的量身打造，所以其背后必須要有足夠龐大、廣泛的生態(tài)資源提供支持。據(jù)統(tǒng)計，其目前已連接2萬多個設(shè)計師、1萬多個用戶管家、2千多個生態(tài)方，不管是衣、食、住、娛還是柴米油鹽，用戶的任何需求都能通過三翼鳥得到一站式解決。
用戶為本，時代企業(yè)造就時代品牌
做市場看的是當(dāng)下，而做品牌看的是未來。
像此次，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝、場景品牌三翼鳥、年輕品牌leader在《中國500最具價值品牌》中同時登榜。關(guān)鍵是，誕生不到2年的三翼鳥已展現(xiàn)出超越時代的未來感和成長性，即便從體量來看數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)還不算大，但伴隨落地提速也呈現(xiàn)出了振翅待飛的強(qiáng)勁勢態(tài)，給出了足夠大的想象空間。
換句話說，在某一個階段崛起的品牌可以叫“成功的品牌”，而只有能在每個階段都造就成功品牌的，才能算作是“時代的企業(yè)”。“海爾智家就是一個時代企業(yè)，在每個階段都踏準(zhǔn)了時代步伐，與時代共同成長。”結(jié)合海爾智家董事長兼總裁李華剛的這段話往前看，不論是幾十年前的出海創(chuàng)牌、十幾年前布局的卡薩帝，都已成為海爾智家發(fā)展史上的里程碑。
那緣何海爾智家品牌能一直與時代同行？用他們的話說就是“在不確定時代做確定的事情，就是以用戶需求為中心”。這是賦予海爾智家時代性的內(nèi)在，而現(xiàn)階段的外顯，則是已經(jīng)明確了的高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌“三級品牌”戰(zhàn)略。
如今，高端品牌卡薩帝已連續(xù)6年占據(jù)高端市場的領(lǐng)袖地位；三翼鳥作為全球唯一場景品牌，通過“設(shè)計一個家、建設(shè)一個家、服務(wù)一個家”的場景解決方案，正幫助千萬消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)生活方式的定制化升級；還有生態(tài)品牌食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)等，也在圍繞用戶衣、食、住、娛乃至柴米油鹽的生活需求，持續(xù)打破產(chǎn)業(yè)界限與行業(yè)界限，為用戶定制無邊界的智慧生活。
用戶價值決定品牌價值。不論是時代品牌三翼鳥、還是時代企業(yè)海爾智家，在其跨越市場周期的持續(xù)引領(lǐng)過程中，其實(shí)已經(jīng)無數(shù)次證明了一個最簡單卻也最隱晦的規(guī)律：當(dāng)你開始聚焦用戶，你才能夠聚焦未來。
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