7月8日，2022中國建博會（廣州）（以下簡稱“建博會”）在廣州琶洲會展中心開幕。現場，三翼鳥搭建起一個“家無界”的理想樣板，并牽頭成立了中國大家居top生態聯盟，與顧家家居、索菲亞、諾貝爾瓷磚等業內top品牌共同為用戶打造“懂生活、知冷暖”的智慧家。

在資本市場，關于三翼鳥的爭議，從其誕生那一刻起就從未停止。而隨著三翼鳥全國1563家門店落地、客單價達到22萬元、店面效率跑出傳統店5倍速等渠道建設和成果漸顯，投資者們關注的焦點在于為何三翼鳥創牌不足兩年，就能吸引到如此多的頭部品牌加入聯盟，其頭部效應是如何形成的？

01 引領智能家居行業，三翼鳥下一個成功樣板

回顧過去的20多年，圍繞海爾智家（600690.sh）的質疑聲始終不斷。他出海自主創牌時，幾乎沒有人相信能成功；他建立高端品牌卡薩帝時，同樣質疑聲一片。

如今，無論是海外自主創牌還是高端品牌卡薩帝，都已成同行企業學習和模仿的對象。那么，場景品牌三翼鳥作為海爾智家繼海外創牌、高端品牌之后的又一次嘗試，會不會再現前兩者一樣的成功？

要回答這個問題，我們要從大的時代背景、當前的行業狀況以及三翼鳥自身三個維度去考量。

首先，從時代背景看，物聯網時代智能家居已成為時代風口。

據中商產業研究院預測，2022年我國智能家居市場規模可達6515.6億元。而在用戶需求上，奧維云網數據顯示，在未來一年有裝修需求或有家居購買計劃的人群中，預計會選擇定制家居的比例達到25%。

其次，從行業現狀看，多數企業重心聚焦在硬件設備的互聯互通上。

如格力推出“格力明珠”、“格力星空”、“格力遠山”等套系產品；美的推出了悅家全屋智能套系、搭載華為鴻蒙系統的極光套系家電等；小米主要依托生態鏈企業為支撐，搭建智能語音+aiot平臺生態，主要強調的是品類、品牌的豐富性；華為則是基于鴻蒙系統、hilink開放連接的協議打造硬件生態。

而從此次建博會看三翼鳥，其區別于行業聚焦硬件互聯，率先提出了“家無界”概念，即打破空間邊界、創造生活無界、享受生態無界的美好體驗，并在建博會現場搭建了一個“家無界”的理想樣板。

同時，憑借強大的資源整合能力，三翼鳥在建博會期間聯合紅星美凱龍、索菲亞、諾貝爾瓷磚、顧家家居等頭部企業牽頭成立中國大家居top生態聯盟。

而對于三翼鳥能夠吸引如此多的頭部品牌加入，海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌表示：“過去家裝、家電、家居、建材等各領域，相對來說比較獨立、分割，所以之前行業一直處在各自為戰的情況。而聯盟的核心關鍵詞是效率，每個生態方都希望在今天這個時代提升自己的效率。這種效率的提升對用戶來說，就是體驗的升級，能夠實現一站到位、一次就好。所以成立這個聯盟的出發點就是基于用戶體驗的最大化，我們來搭建一個平臺，讓所有的生態方能夠共贏、共創。”

生態聯盟也帶來了門檻高、標準高、體驗好的3大差異化優勢，為行業塑造集品牌、場景、渠道、服務于一體的全新商業模式，為用戶帶來品牌、體驗、權益3大利好。具體來看，一是門檻高，非top品牌不能加入，加入的都是領域頭部企業，例如家居第一建材渠道紅星美凱龍、全屋定制top品牌索菲亞等；二是標準高，頭部品牌共創研發，將成立聯合研發創新中心，加速科技從產品向場景的研發升級；三是體驗好，一站式解決過往東奔西跑、品牌參差、權益套路滿滿等痛點。

基于門檻高、標準高、體驗好這3大差異化優勢，用戶也將享受到3大利好。首先在品牌方面，行業top品牌集合，無需東奔西跑；其次在體驗方面，三翼鳥聯合眾品牌帶來一次購齊的全流程全品類定制方案；最后在權益方面，三翼鳥將各品牌權益整合打包，相比單一品牌單一服務，能提供更多樣化的服務保障。

三翼鳥的差異化優勢也獲得了用戶的認可。數據顯示，2022年以來，三翼鳥僅前2個月就產出1593個大單，最大單金額突破160萬元。

如今，三翼鳥已落成1563家門店，2022計劃再建600余家，實現全國42城市覆蓋。隨著渠道的快速擴張，三翼鳥未來創收能力也將得到迅速提升，這將推動海爾智家繼續成為下一個行業風口的充分受益者。

02 前瞻性長期布局賦予海爾智家業績高韌性

時代的口風疊加差異化的表現，讓三翼鳥進入了快速成長期。而這樣的業績，背后是海爾智家智慧家庭戰略長期布局的成果。

早在2006年，海爾智家就已經開始探索智能家居平臺、科技；2015年在行業智能戰略萌芽之際，發布智慧家庭戰略；2020年，作為智慧家庭戰略重要一環的全球首個場景品牌發布，讓海爾智家正式踏上場景生態的全新高速通道。

這和20多年前出海創牌一樣，一直以來海爾智家堅持長期主義。20多年前，在出口創匯的大潮下，海爾智家選擇了一條研發、制造、營銷三位一體本土化的全球自主創牌之路，長期的資金投入雖然影響財務報表，但如今相對貼牌企業，展現出了更強的經營韌性。

2021年，海爾智家海外市場的毛利率達28.21%，同比+0.2個百分點，美的集團和格力電器海外毛利率分別-3.69、-2.29個百分點。

數據來源：wind

這種戰略視野也在高端品牌卡薩帝上得到體現。當行業還在靠價格搶占市場時，2007年海爾智家就推出高端家電品牌卡薩帝。

相比之下，同為三巨頭之一的美的集團，繼推出凡帝羅和比佛利兩個高端子品牌后，又在2018年發布高端ai科技家電品牌colmo；格力電器也在近兩年將旗下產品劃分為高中低三檔。

受益于先發優勢，卡薩帝已率先從導入期進入高速成長期，并伴隨著消費者心智的占領，近5年以36%以上的復合增長率領跑行業。

三家年報顯示，2021年卡薩帝收入達到129億元，美的colmo收入超40億元，格力電器尚未在財報中披露高端產線信息。

受益于20多年海外創牌，以及10多年培育的高端品牌卡薩帝優勢，2021年海爾智家的整體營收及凈利潤增速，是白電三巨頭中唯一2位數增長的。

數據來源：wind

不僅如此，從近三年看，海爾智家是白電三巨頭中唯一實現毛利率增長的。

尤其在2021年多發的疫情，高昂的海運成本，原材料價格持續上漲等挑戰下，海爾智家的毛利率從29%逆勢提升至31.2%，美的的毛利率從27.54%下滑至22.48%，格力的毛利率從30.23%下滑至24.28%。

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可以發現，不論是20多年前，當絕大多數國內企業搶占國內市場份額時，海爾智家就已將眼光瞄準國際市場，率先在海外創牌；還是15年前，當消費者的品質和品牌意識開始逐漸萌芽時，海爾智家便率先推出高端品牌卡薩帝·，亦或是當下領先一步打破行業壁壘發力三翼鳥，海爾智家總能先于同業開啟變革，在質疑聲中證明自己，帶領行業一步步成長。

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