在2022年大環境依舊復雜嚴峻的情況下，企業收縮“過冬”成為近期的熱點話題。與之形成對比的是，有些企業選擇了逆勢擴張。就像海爾智家，先是國內宣布投建年產200萬臺大冰箱項目，近期旗下ge appliances又在美國投產卡姆登熱水器工廠。

那么，海爾智家逆勢擴張的底氣何在？事實上，收縮還是擴張，本質上講是企業對未來增長的預判，而這個預判則來源于企業的戰略布局。一些謀大局、謀長遠的企業，往往能在逆境中彰顯出更強的經營韌性，其戰略布局帶來的確定性也能給企業帶來更好的發展信心。以此看，海爾智家的底氣正是基于超前戰略布局帶來的業績持續性，以及數字化運營帶來的降本增效。

品牌實力，打造增長潛力

近日，美的提出調整戰略重心，有序收縮非核心業務，而在更早之前，長虹、創維、康佳、tcl等也進行了一輪連鎖大賣場的撤場或者收縮調整。這些緊縮性的舉動，在一定程度上反映了當前的行業環境并不樂觀。

逆勢發展，需要的不僅僅是前瞻性的布局眼光，更需要的是企業對自身發展實力的信心。海關總署發布的數據顯示，2022年1-4月我國家用電器累計出口量112267萬臺，同比下降6.8%。在出口形勢下滑的情況下，海爾智家卻在美國逆勢擴張建廠，這也說明了其海外市場還有可增長空間，而這個增長空間則是海外創牌的結果。

傳統出海模式側重于貼牌代工，更多賺的是制造的錢，而非品牌的溢價。如今隨著各種成本的持續攀升，各種紅利逐漸消失，代工的利潤空間越來越薄。相對而言，自主創牌需要在研發、建廠、營銷、渠道等領域進行投入，雖前期投入巨大，但長期視角下，創牌受益于深度了解海外市場和海外消費者，不僅可以樹立自身品牌價值，獲得更高的品牌溢價，還能有效消化原材料上漲帶來的成本壓力。

拿此次擴張產能的美國市場來說，得益于研發、制造、營銷三位一體的本土化運營模式，海爾智家在美國有效規避了航運、匯率等問題，并依托高端創牌緩解了原材料價格上漲等不利挑戰，2021年其北美市場收入達到702.77億元，創歷史性最好記錄。同時，高端品牌的行業地位進一步提升，2021年monogram、café和ge profile等高端品牌的收入增長超過40%。

到了2022年一季度，海爾智家持續為海外增長打基礎，擴大ge appliances的生產規模。據了解，ge appliances在南卡羅來納州新投產的卡姆登熱水器工廠投資7000萬美元，初期主要生產市場上唯一可容納50加侖水的ge realmax熱水器，可實現在1小時內提供82加侖熱水的大流量，為用戶提供前所未有的暢快洗浴體驗。

在海外創牌穩固了全球化地位的同時，國內的市場結構也需要不斷地更新迭代。為了順應國內消費升級趨勢，海爾智家2007年布局的高端品牌卡薩帝經過十幾年的培育與發展，在高端市場已取得顯著領先優勢。2021年，海爾智家高端品牌卡薩帝銷售收入達到129億元，同比增長超過40%，平均單價約為行業的2.4倍。

而隨著卡薩帝收入規模不斷擴大，帶動了海爾智家產業結構高端化的調整，相應的市場份額也持續上漲。據中怡康數據顯示，今年第19周，海爾智家市場份額同比增長4.3%，達29.2%，首位度為2.6，穩居行業第一，創行業新紀錄；并且今年1-19周，海爾智家累計市場份額同比增長2.5%，攀升至27.2%繼續穩居行業第一。

具體到各產業來看，今年1-19周，海爾冰箱份額為43.5%，同比增長2.4%；海爾洗衣機份額為46.2%，同比增長3.3%；海爾熱水器份額為30.1%，同比增長3.5%。而前不久在國內投建的冰箱200萬臺基地，就是針對高端冰箱進行的布局，將進一步帶動冰箱市場份額的提升，這無疑體現了海爾智家高端創牌的競爭力和魄力。

如果說海外創牌的模式穩固了全球市場的地位，高端創牌的布局帶來的是產業結構的調整，那么場景生態品牌的轉型，則是海爾智家發展成長的新曲線。

2020年，海爾智家發布了全球首個場景品牌三翼鳥。短短兩年時間內，三翼鳥實現了高單價（平均客單價達到22萬元）、高效率（店面效率是傳統店的5倍），成為海爾智家體系內最具潛力的業務之一。前不久，三翼鳥還發布了“1+3+5+n”全屋智慧全場景解決方案，為用戶提供全場景一站式智慧家定制服務。

而對于公司接下來的發展，海爾智家總裁李華剛充滿信心，在2021年度業績說明會表示，“2022年度公司的業績考核指標為2022年度公司歸母凈利潤的增長率超過兩位數?！?/p>

數字化運營，激活發展引擎

海爾智家在經歷了海外自主創牌、創高端品牌、發力智慧家庭等多方面的布局投入后，現在進入了全面的收獲期。即使是大環境不好的2021年，海爾智家仍然實現了營收、利潤唯一2位數增長，且毛利率行業唯一逆勢提升。

這份成績的取得，既得益于多年的戰略布局，又與數字化轉型實現降本提效有著密不可分的聯系。

隨著移動互聯網時代的到來，數字技術得到了前所未有的發展，驅動各產業中的企業開啟數字化轉型之路。此時，海爾智家已經前瞻性地布局多年，海爾智家總裁李華剛在去年曾對外談到了對數字化運營的見解：“一個企業如果不經過數字化的重構，就沒辦法更好地服務用戶，更好地和用戶建立起直接的聯系，這是一個必然的過程?！?/p>

落到實際行動上，海爾智家通過目標重構、組織重構、機制重構、流程重構的四個重構，建立了數字化運營的核心機制，提升了數字化運營的效率，并且在當下的用戶時代，把精力放到如何找到用戶、說服用戶、感動用戶、留住用戶四個方面上。

在剛剛過去的“520”期間，海爾智家通過“卡薩帝舒適家裝節”活動，以“萬店一屏”的全國聯播形式找到用戶，并通過海爾&卡薩帝全品類產品的專業級講解說服用戶、感動用戶，同時全國11000+門店為產品的送貨、安裝、服務提供即時的“后端支持”，憑借優異的消費體驗和效率留住用戶。數據顯示，此次直播活動累計觀看人數超19000人，直播當日單日銷售額突破6000萬元大關，海爾品牌銷售額同比增長450%，卡薩帝銷售額同比增長超240%。

逆境中更考驗一家企業戰略布局的前瞻性。海爾智家用高端、海外、場景生態、數字化運營等前瞻性布局，牢牢掌控住逆境中的運營自主權。也正因為如此，海爾智家才能有在逆境中擴張的資本，更有在不確定性中長遠發展的潛力。

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