在疫情的大背景之下，空調(diào)行業(yè)面臨一定的縮水，奧維云網(wǎng)報告數(shù)據(jù)顯示，2021年空調(diào)線上市場零售額同比下降1.2%，零售量同比下降8.7%。雖然空調(diào)市場面臨大面積下滑的情況，但這兩年以來，以z世代為主的消費力量不斷崛起，并成為了大多數(shù)品牌打響核心戰(zhàn)役的主戰(zhàn)場。科龍空調(diào)作為老牌空調(diào)品牌，39年的技術(shù)沉淀似乎早已給出了品牌發(fā)展的答案，即向?qū)I(yè)與高效的低調(diào)發(fā)展進發(fā)。然而，在愈加復(fù)雜的市場環(huán)境中，“悶頭做事”難抵信息爆炸時代消費者分散的注意力，“酒香也怕巷子深”是傳統(tǒng)品牌的發(fā)展共識。
5月空調(diào)消費旺季揭幕，營銷戰(zhàn)役逐漸打響，科龍空調(diào)如何在眾多品牌的混戰(zhàn)中找準(zhǔn)賽道突圍，從近期上市的產(chǎn)品中可以略見端倪。科龍睡眠空調(diào)小耳朵線上、線下全面上市，從系列上不難看出科龍空調(diào)開始布局于睡眠的細分賽道，在剛剛過去的五四青年節(jié)，各大品牌紛紛通過活動向年輕人群發(fā)力，與此同時科龍空調(diào)聯(lián)合北京青年報針對青年奮斗人群的睡眠痛點，推出微紀(jì)錄片《青年睡眠說》。
老品牌如何撬動年輕人的心扉，三大靈魂拷問看科龍空調(diào)在年輕市場的布局之路。
年輕人為何開始關(guān)注空調(diào)這一品類？
據(jù)調(diào)查顯示，在我國，有3億人存在失眠問題，這其中有80%是年輕人。《2022中國國民健康睡眠白皮書》指出，在19-35歲年齡段人群中，有高達69%的人熬夜至零點以后，而“壓力大”、“深夜emo”則是年輕人睡不好覺的最主要原因。由此也迭代出了“睡眠經(jīng)濟”這一千億級的新生市場。越來越多企業(yè)也開始進軍助眠領(lǐng)域這片藍海，醫(yī)藥、食品、家用電器等助眠產(chǎn)品也屢次博得青睞。
中國睡眠研究會工作人員曾表示，伴隨著高科技及智能等創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)下游的擴展順理成章。而空調(diào)作為“睡眠經(jīng)濟”市場中最常見的產(chǎn)品，對年輕用戶來說，它更貼近生活，且在使用過程中亦不存在任何健康隱患。對于大部分人來說，促使消費的動力就是它能否夠帶來真正的“助眠”的效果。
年輕人更傾向什么類型的空調(diào)？
對于大多數(shù)年輕用戶來說，空調(diào)的功能是否真正能夠滿足對“助眠”的需求是觸發(fā)其購買動作的核心因素之一，縱觀目前空調(diào)市場而言，大多數(shù)空調(diào)產(chǎn)品的三個標(biāo)簽依然是“制冷”、“取暖”與”節(jié)能 ”，對年輕人真實的需求洞察往往做得不夠充分。相反，z世代的消費者并不會關(guān)注復(fù)雜且生澀的參數(shù)，亦不太會關(guān)注“制冷與制熱”這一類常規(guī)的功能。他們更多關(guān)注的是空調(diào)能否為自己帶來哪些實際體驗，他們也期待品牌基于實際使用場景的直接溝通，大致是說年輕人聽得懂的話，做為年輕人生活加持的產(chǎn)品。
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基于這一點，最近備受年輕市場歡迎的科龍睡眠空調(diào)小耳朵lz基于年輕用戶做了全新定義與范本，作為一款真正的年輕化睡眠空調(diào)。在功能上，科龍睡眠空調(diào)小耳朵lz延續(xù)了“20秒涼爽，40秒暖房”雙高效的感知力，真正為年輕用戶帶來助眠的效果。
為了更加符合年輕人的審美，新品科龍睡眠空調(diào)在外觀上也下足了功夫，其外觀設(shè)計采用了更為年輕化的cmf方案，愛奧尼克羅馬柱的紋理設(shè)計、機械式風(fēng)溫濕度雙顯表盤與機體圓角設(shè)計，搭配潮萌的小耳朵設(shè)計，將復(fù)古與簡約融合，從視覺上帶來愜意的感官享受。再加上麥奶茶、月影灰、海鹽藍三種配色方案，為用戶創(chuàng)造出一種接近自然的度假感，即使身處家中，眼里卻仿佛能映入皎黠的月色、清甜的飲品及自在的海風(fēng)，在空調(diào)產(chǎn)品中形成高顏值、高審美的年輕化表達。
可以看到，基于產(chǎn)品本身，科龍空調(diào)布局年輕市場給到的答案就是做真正解決年輕人痛點的產(chǎn)品，在設(shè)計上，也高度滿足用戶對美好生活的追求。
如何更好的觸達年輕人？
面對激烈的競爭市場，在產(chǎn)品硬實力打底的基礎(chǔ)之上，每個品牌似乎都在探索更多觸達年輕用戶的入口，品牌跨界、媒體證言、用戶活動等層出不窮。為了更好地形成區(qū)隔化，并與年輕人構(gòu)建了直接的溝通橋梁，五四青年節(jié)期間，科龍空調(diào)聯(lián)合北京青年報完成了一系列營銷動作，一個是關(guān)注青年人群的優(yōu)質(zhì)品牌，一個是聚焦青年人群的權(quán)威媒體，二者的跨界碰撞，聯(lián)袂呈現(xiàn)出青年人自己的睡眠故事。
從4月底開始，科龍空調(diào)就在線上發(fā)起了“睡眠體驗官”招募活動，借勢品牌代言人毛不易的流量ip，打造了出圈話題“emo青年的那些不易”。隨著三位青年“睡眠體驗官”的官宣，5月4日青年節(jié)當(dāng)天，一部與青年睡眠相關(guān)的微紀(jì)錄片《青年睡眠說》在萬眾期待中如約而至。三位來自不同領(lǐng)域的青年，一個背負創(chuàng)業(yè)壓力，一個以旅游為生，一個以時尚為業(yè)，他們都常常因各自的工作而無法安然入睡。而在工作之余，究竟要如何放松疲憊的身心，他們也有著共同的答案，那就是一定要睡個好覺。
《青年睡眠說》既描繪了當(dāng)代青年不同的睡眠困擾，也傳達了科龍空調(diào)多元的解決方案。從打造無風(fēng)睡眠區(qū)的科龍睡眠空調(diào)kw，到內(nèi)外雙凈煥新空氣的科龍雙凈化新風(fēng)空調(diào)kl，再到治愈系萌寵造型的科龍睡眠空調(diào)小耳朵lz，專業(yè)與高效是科龍空調(diào)解決青年睡眠難題的兩把金鑰匙。
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縱觀科龍空調(diào)此次五四青年節(jié)營銷，他真正的成功，歸根結(jié)底的三個點就是：年輕人的節(jié)日+年輕人的洞察+年輕人的玩法+一個追求年輕化的空調(diào)品牌，既抓住了“青年睡眠”這一核心洞察，又完成了對“注重用戶睡眠質(zhì)量”的完美占位，可以說是奉上了一場精彩的營銷案例。
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