2021年，冰箱市場(chǎng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。從宏觀經(jīng)濟(jì)看，房地產(chǎn)政策收縮、大宗商品原材料價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)負(fù)重前行；從市場(chǎng)需求看，冰箱已基本實(shí)現(xiàn)普及，換新熱情有待提振。反應(yīng)到數(shù)據(jù)上，行業(yè)增長(zhǎng)整體趨緩。奧維云網(wǎng)（avc）數(shù)據(jù)顯示，2021年冰箱市場(chǎng)零售量3188萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%。與之對(duì)應(yīng)，頭部品牌也大多呈收縮狀態(tài)：前三名中，top2、top3品牌同比下滑0.1%、0.3%。這樣的大環(huán)境下，top1的海爾冰箱是漲是跌呢？

3月30日晚，海爾智家披露2021年報(bào)。年報(bào)顯示，海爾智家2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2275.6億元，還原卡奧斯業(yè)務(wù)出表影響，同比增長(zhǎng)15.8%，持續(xù)2位數(shù)高增，其中，海爾冰箱份額漲至41.3%、同比增長(zhǎng)2.1%。基于此，海爾冰箱的首位度也由2020年的3.16變成了2021年的3.4，行業(yè)領(lǐng)先度進(jìn)一步提升。

為什么海爾冰箱能逆勢(shì)增長(zhǎng)，且引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大？這樣的局面并非一朝一夕的結(jié)果，而是長(zhǎng)久以來(lái)的差異造成的。整體來(lái)看，除了創(chuàng)新無(wú)風(fēng)科技解決高端食材存儲(chǔ)的問(wèn)題，其場(chǎng)景、生態(tài)布局也在2021年實(shí)現(xiàn)了加速落地。這些起始于多年前的布局，使得海爾冰箱可以在復(fù)雜多變的環(huán)境下穩(wěn)步、持續(xù)增長(zhǎng)。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高端市場(chǎng)占比節(jié)節(jié)攀升

盡管行業(yè)整體增長(zhǎng)趨緩，但在高端市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升動(dòng)力。從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)看，2021年前11個(gè)月，線下市場(chǎng)10000元以上的冰箱產(chǎn)品零售額占比高達(dá)31.1%，同比增長(zhǎng)6.8%；線上市場(chǎng)，5000元以上產(chǎn)品需求增長(zhǎng)最為突出。而從品牌布局上看，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)行高端升級(jí)。

不過(guò)，在這場(chǎng)高端冰箱搶奪戰(zhàn)中，已有像海爾這樣的品牌憑超前布局迎來(lái)了收獲季。以2021年推出的底置恒溫保鮮科技為例，這項(xiàng)科技?xì)v經(jīng)5年研發(fā)才得以面世，以顛覆性的制冷方式終結(jié)了冷風(fēng)直吹食材，通過(guò)打造恒溫、無(wú)風(fēng)感的儲(chǔ)鮮環(huán)境，升級(jí)了用戶(hù)的健康飲食體驗(yàn)。

除了在行業(yè)“無(wú)人區(qū)”探索科技，海爾冰箱對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也是持續(xù)進(jìn)行的。歷數(shù)2021年新推出的產(chǎn)品，博觀系列擁有-20℃-5℃寬幅變溫空間，能夠?yàn)椴煌巢奶峁┻m宜的存儲(chǔ)環(huán)境；巨能凍系列設(shè)置了可變溫空間，能隨用戶(hù)需求而變；零嵌系列實(shí)現(xiàn)了與櫥柜的0cm嵌入，真正打造兼具審美、實(shí)用與個(gè)性化的廚居生活……不同系列主攻方向均不相同，滿(mǎn)足不同人群的差異化需求。

這些前瞻性布局使得海爾冰箱在高份額基礎(chǔ)上再獲高增長(zhǎng)。2021年，其在高端市場(chǎng)上的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，截至第52周，在10-12k、12-14k、14k+，市場(chǎng)占比分別為44.7%、52.5%、42%，均已接近甚至超過(guò)行業(yè)半壁江山。

成套廚房加速落地，場(chǎng)景生態(tài)增長(zhǎng)更具潛力

除了朝向高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)，冰箱行業(yè)也開(kāi)始注意到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策不僅受產(chǎn)品本身影響，還受其帶來(lái)的服務(wù)是否成套、便捷影響。奧維云網(wǎng)(avc)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年有過(guò)新裝修或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電的人群中，選擇套系家電的人群比例達(dá)到12%。這意味著，行業(yè)正在迎來(lái)新的藍(lán)海。

場(chǎng)景新賽道上，海爾冰箱卻已是老玩家。經(jīng)過(guò)多年深耕智慧家庭，海爾智家于2020年正式落地首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，為用戶(hù)帶來(lái)家電、家居、家裝、家生活一站式定制智慧家服務(wù)。作為其代表性成果，以海爾冰箱為中樞搭建起的三翼鳥(niǎo)智慧廚房，能夠提供覆蓋“吃、買(mǎi)、存、做、洗、改及母嬰”的7大飲食場(chǎng)景全流程無(wú)縫服務(wù)。

其中，在“吃”場(chǎng)景，用戶(hù)在三翼鳥(niǎo)智慧廚房?jī)H需3步就能復(fù)刻名廚、知名餐飲品牌同款特色菜的體驗(yàn)深受好評(píng)。就拿北京的李先生來(lái)說(shuō)，在線下門(mén)店，他僅通過(guò)“冰箱登陸阿爾法魚(yú)平臺(tái)下單預(yù)制品—放入蒸烤箱—智慧烹飪”就做出了大師級(jí)烤乳鴿，這樣的享受讓他的需求從一臺(tái)高端冰箱轉(zhuǎn)化為成套廚房。

而從產(chǎn)品到場(chǎng)景，收入水平不可同日而語(yǔ)。僅拿2021年6月，三翼鳥(niǎo)北京體驗(yàn)中心001一個(gè)店的收入看，三翼鳥(niǎo)廚房就賣(mài)出了31套，總收入349.8萬(wàn)元，其中家電收入129.6萬(wàn)元，家居收入220.2萬(wàn)元，家居收入是家電收入的近2倍。廚房換新用戶(hù)的客單均價(jià)達(dá)到了11.28萬(wàn)元，相較于萬(wàn)元冰箱，高出近10倍。

從全國(guó)觸點(diǎn)看，其布局也正在提速。自2021年10月起至今，半年時(shí)間里，三翼鳥(niǎo)智慧廚房在全國(guó)開(kāi)業(yè)177家門(mén)店，足跡遍布北京、上海等特大城市，以及天津、濟(jì)南、鄭州、遵義等新一線、二三線城市，且范圍仍將擴(kuò)大。

整體來(lái)看，海爾冰箱通過(guò)對(duì)高端、場(chǎng)景生態(tài)等方面的前瞻性布局，走入了自己預(yù)期中的收獲季，也在2021年交出了一份超出外界預(yù)判的成績(jī)單。這也意味著，行業(yè)首位度高、行業(yè)top1等成績(jī)不一定是品牌的天花板，還有可能是走向更廣闊增長(zhǎng)空間的奠基石，海爾冰箱的潛力還在繼續(xù)釋放。

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