2012年是陶瓷行業史上最艱難的一年,“漲”聲四起,“難”聲不止。可是再艱難,這失望之冬終究要翻篇。2013年伊始,行業捷報頻傳,市場回暖初現端倪。這是希望之春來臨,抑或只是“政策市”一時蔭庇?
2013年已過半,減量化仍是大勢所趨,高庫存仍讓人擔憂;噴墨打印仍是行業熱點,國產墨水正奮起直追;數字化、智能化時代,行業翹楚各顯神通,產區升級悄然成風;全拋釉、微晶石、仿古磚依然走俏,品類創新惹市場風潮;城鎮化持續推進,制造業仰望“創造”新高地。
人們正面臨各種變革,各種新思維新模式的沖擊。革新的時代,陣痛是一時的,唯有變革才是永恒不變的生存之道。
行業雖迷霧茫茫,高瞻遠矚者心中自明朗。
市場回暖
事件回顧:2013年上半年的陶瓷行業,較之去年的“哀鴻遍野”,用“春暖花開”來形容亦不為過,用一個詞來概括:回暖。
自春節結束,3.15臨近,各大建材市場及專賣店相繼開門營業,客流量及成交量穩步上升,為2013年建材行業取得了開門彩。其后一個季度,市場春暖花開, 企業開足馬力生產。盡管部分新的生產線迅速投產,產能快速增長,但是依舊不能完全滿足市場的需求,以至于出現業務員回廠“搶貨”的反常現象。
據業內某知名企業高管透露,相較于2012下半年,大部分陶企上半年銷售額增長30%—40%,可見陶瓷市場在經歷了2012的寒冬之后,已初現回暖。
市場初現回暖,各大企業、品牌對銷售渠道的大力拓展和深挖已初見成效,一線品牌、一線產區的全國性銷售渠道開始發力,在消費者群體中的認知度逐步提高,品牌產品快速走俏。
行業觀察:其實早在2012年年末,就有人預測,2013年的陶瓷市場相對過去的一年會出現回暖跡象,其很大程度上是出于對國家政策的把握解讀。當然這種 “政策市”左右下的回暖并不意味著陶瓷行業完全走出經濟低迷、出口遇阻的泥沼,目前的陶瓷市場只能說是初現回暖,前景有待觀望。
從另一角度 看,市場回暖對普通低端產品而言無疑是一柄懸在頭上的利刃。首先,就目前來講,拋光磚生產技術成熟,除了個別在拋光磚時代積累出較高知名度的品牌,其它品 牌均是“微利可圖”。與此同時,微晶石銷售依舊高居終端銷售價格榜首,但真正技術成熟的廠家屈指可數;其次,行業熱點轉向全拋釉,要求各廠家對生產線做出 調整;然后,來自能源、資源、環保等各方面的壓力,迫使部分陳舊的生產線面臨淘汰,一系列生產資料的調整投入也給各低端微利品牌造成一定壓力。另外,市場 回暖可能帶來的生產過熱,產能過剩等情況,中小企業是否能平安渡關也還是一個未知數。
品類細分
事件回顧:建筑陶瓷行業的同質化、價格混戰現象一直飽受詬病,嚴重阻礙行業的良性發展。但也有企業善于發現市場機遇,伺機而動,創新產品品類。
今年4月份,淄博產區金獅王陶瓷推出“薄微晶”產品,隨即在當地引發一股跟風潮,據悉,正在研發和即將推出該產品的企業已經超過10家。由于微晶石自面世以來定位于瓷磚高端市場,令龐大的中端消費群體望而卻步,而“微晶石”的推出正是為了搶占這部分中端市場。
5月20日,福建華鴻召開新品發布會,全面推出其仿古磚新品類柔光大理石產品,據了解,該產品為滿足市場需求,在保證質感溫潤柔和的同時加強了防滑效果。
5月31日,東鵬發布功能型瓷磚健康寶,據稱,該款產品可實現空氣凈化、濕度調節、消除異味、裝飾家居四大功能。
當行業在一股股全拋釉、微晶石、仿古磚的熱潮中沸騰不已時,大部分在拋光磚領域實力強盛的企業,仍堅持以拋光磚為發展戰略重心,并相繼加大了拋光磚的研發力度,順應“節能、環保、綠色、低碳”的環境要求。
行業觀察:品類細分是每個行業發展到一定階段的必然歸宿,在其他行業早已不是新鮮事物。家電行業有個關于海爾品類細分市場的經典案例,即當時面對美國家庭喜 好大冰箱,大冰箱市場競爭品牌林立的現狀,海爾瞄準美國學生群體,以小冰箱作為其進軍美國市場的主打產品,大獲成功,從而打響品牌第一炮。但在建材行業, 品類細分仍處于發展階段。對于處于混戰中的市場,或許行業需要“跳出競爭找市場”,站在不同消費者立場回到需求原點。放棄對手的做法,這樣才不會被對手的 戰線牽制,尋找市場空白點,建立自己的戰線才是最重要的。
產區提升
事件回顧:五月初,陶城報社江西工作站舉辦一線生產精英沙龍活動,暢談產區發展理念。其中,寬體窯成為熱點話題,沙龍參與者均認為,以高安為代表的江西產區將迎來一個更換大產能、超長窯爐的新時期。
據悉,寬體窯技術已基本成熟,國內的應用量尚有較大增長空間,目前大概有100余條,主要集中在山東、河北、廣東、河南、四川等產區,而江西則是窯爐企業較為看好的重點市場之一。
近 幾年來,噴墨設備的引入一直穩居各大行業熱點之首。繼去年風靡各主要產區后,今年更有愈演愈烈之勢。據了解,截至目前,山東產區上馬的噴墨機已占全國運用 的噴墨機數量的半壁江山。除了數量上的劇增外,噴墨打印機也被不少中小陶瓷企業采用,如明珠、富園、華雄等。可見噴墨已經慢慢從“舊時王謝堂前燕”飛入尋 常百姓家了。
行業觀察:隨著技術、設備的更新換代與優化,新一輪的產區裝備升級已然在路上,其主題就是“節能減排”。江西高安、湖北當陽等 新興產區的陶瓷生產線在節能降耗、降低成本的潛力等方面明顯優于傳統產區,這也給福建晉江、山東淄博等傳統產區帶來巨大壓力。因此,有行業人士稱,以“舊 線”改“新線”將是未來傳統陶瓷企業轉型升級的必然趨勢。
新興出口市場
事件回顧:5月初,泰國瓷磚工業標準草案獲世界貿易組 織評議通過,將于今年8月份正式實施。5月30日,中國陶瓷工業協會與陶城報社聯合主辦了“探索中國-東盟陶瓷貿易共贏之道”主題論壇。論壇邀請了東盟地 區陶瓷經銷商、采購商以及多位中國知名陶瓷企業家列席,旨在增進中國陶瓷企業與東盟地區陶瓷經銷商之間的了解,促進兩地陶瓷貿易發展。
這恰 恰就是中國陶瓷企業對新興市場出口產品的真實反映,新興市場蘊藏的巨大商機讓眾多企業興奮不已,例如,“東盟經濟共同體”的成立促成了一個擁有6.8億人口的龐大消費市場;俄羅斯即將成為wto成員, 國內大搞基建,除去重工業,其大部分產品都嚴重依賴進口等。較之歐洲等傳統出口市場的低迷,新興市場猶如灰暗天空下那一片金色向日葵。
數據顯示,佛山第一季度陶瓷磚出口排在前10位的國家是巴西、美國、澳大利亞、墨西哥、哥倫比亞、加拿大、沙特阿拉伯、韓國、泰國和新加坡,出口額達1.09 億美元,占總出口額的40.98%,其中第一季度陶瓷磚出口增幅最大的國家是美國、加拿大和俄羅斯,同比增長分別41.07%、10.19%和 4.31%。
行業觀察:今年廣交會,記者走訪發現,不少陶企將重點開發南美、東南亞、北美市場,有企業計劃直接在當地開設展廳。但是,新興出口市場的吸引力,猶如玫瑰,外表艷麗,暗藏硬刺。由于國內大多數陶瓷出口商品的附加值低,企業在新 興市場以低價競銷搶占市場的問題仍會存在,加上當地政府對本國產業的保護意識,因此,反傾銷、技術壁壘等措施依然是擺在陶瓷企業面前不屈不撓的刺兒。
虛擬展示
事件回顧:1月12日,“陶瓷云導購系統新聞發布會暨‘新媒體大講壇之縱論陶瓷行業進入云時代’”活動在佛山新媒體產業園“云空間”舉行。中國式市場傳播理 論倡導者羅振宇做了“陶瓷行業云時代概述”的主題演講并指出,中國陶瓷產業已經開始進入一個全新的時代,作為陶瓷營銷新力量,虛擬展示改變了傳統的營銷思 路和經營邏輯。
早在2012年初,ipad虛擬展示系統在當時普遍不被看好的情況下試水陶瓷行業,到了年末,就已經被眾多業 內人士認可并廣泛運用。進入2013年,虛擬展示系統快速發展完善,逐步成為各品牌銷售終端的營銷利器,新媒體科技推出的云導購系統在一年之內就有60多 個陶瓷行業知名品牌投入使用。佛山陶博會期間,就有不少企業通過在展位上設置觸摸一體機來展示產品和空間。
行業觀察:相較于傳統的實體營銷 展示,虛擬營銷展示平臺展示和體驗功能強大,數據統計和反饋更加迅速、便捷,對未來產品的銷售和提升都有重要意義。隨著80、90后逐漸成為市場消費的主 流人群,針對他們對于消費過程中的互動體驗要求高的特點,將信息化、數字化融入陶瓷行業以迎合其需求,已成必然。同時,這也是整個產品市場進入體驗經濟時 代后對于產品營銷的必然要求。
微營銷
事件回顧:眼下,玩微博、玩微信蔚然成風,無處不見低頭刷屏者。微博、微信、微電影、二維碼等微營銷手段也幾乎風靡于各行各業,不少陶瓷衛浴企業也借力這些成本低,見效快的營銷方式,跟上新媒體營銷的潮流。
無 疑,微信已稱霸2013年上半年。越來越多陶企開通微信企業公眾賬號,其傳播方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信 息、圖文信息幾種方式,其中二維碼更是營銷行業的一場創新性變革。據悉,已有陶瓷企業不僅開通了微信公眾平臺,還在員工名片上打上了企業二維碼的圖案。企 業發布的信息主要包括品牌信息、行業資訊、企業活動、官方網站、促銷活動等,都是為企業宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建了良好平臺。
據了解, 新明珠集團旗下冠珠陶瓷、薩米特陶瓷、格萊斯陶瓷、惠萬家陶瓷、金朝陽陶瓷等13個品牌開通了二維碼掃描功能。記者關注的陶瓷企業公眾賬號中,新明珠集團 頻繁發布各種企業活動、產品、高管宣傳信息。而蒙娜麗莎董事張旗康堪稱最活躍于微信上的陶業名人,他每天都在發布關于企業、個人的最新消息,上傳照片,要 么新鮮活潑,要么信息量極大,為蒙娜麗莎品牌宣傳做了不少努力。
行業觀察:實際上,微信雖然大熱,但相對于其他行業在微信上的活躍程度,陶 瓷行業的微信營銷仍處于起步階段,開通公眾賬號的企業尚不成規模。大多數企業仍未予以重視,或持觀望態度,或參與潮流開通企業賬號卻不咸不淡地使用。而在 新媒體營銷盛行的時代,如何結合傳統與新媒體進行全方位營銷、如何在微營銷上適度營銷,防止過度營銷,是每一個企業必須慎重考慮的。
設計交流
事件回顧:5月29日晚,由意大利對外貿易委員會、意大利陶瓷機械及設備制造商協會,以及陶城報主辦的意大利設計與技術之夜暨首屆“中國意大利陶瓷設計大 獎”在新媒體產業園舉辦。該活動旨在按照意大利的產品標準和評審體系,尋找結合意大利設計或技術設備的最具國際水準的中國瓷磚產品。
作為一個全新的中國瓷磚設計國際交流平臺,該活動更好地推動了中意兩國陶瓷行業的商務交流,有利于激發、鼓勵國內企業在陶瓷技術、設計上進行自主研發、自主創新。同時,也讓意大利的行業人士看到,中國也有自己原創設計的、質量上乘的瓷磚。
行業觀察:據統計,在導入設計創新機制的企業中,有90%改善了企業形象,80%進入了新的市場,70%降低了產品成本。企業利潤的40%來自設計,索尼、 東芝、三星、lg等企業都把工業設計作為自己的“第二核心技術”,被許多廠商視為擺脫同質化競爭,實施差異化品牌競爭策略的重要手段。
瓷磚設計,早已在業內引起多方關注,但始終處于尷尬的發展階段,缺乏實際有效的國際化交流是阻礙我國瓷磚設計產業發展的一大原因。
實際上,陶企應加強與西方設計強國的交流與合作。而目前,除了極少數走在前面的企業通過項目合作、共同研發推進合作外,大部分企業仍停留在簡單的購買圖稿層面,缺乏對設計精神、理念、經驗的溝通與學習,以及自我風格的探尋和建立。
墨水國產化
事件回顧:3月23日,第九屆新銳榜隆重揭曉,道氏斬獲金土獎,這表明我國陶瓷墨水的研發、生產跨上新臺階,預示著我國陶業將走上墨水國產化的創新之道,不再唯西方馬首是瞻。
5 月30日的“2013中國國產陶瓷墨水發展高峰論壇”上,與會者以“國產陶瓷墨水的突破與未來”為主題,暢所欲言,為陶瓷墨水實現國產化出謀劃策。期間, 廣東陶瓷協會秘書長陳振廣指出,國產墨水在不同材料的應用方面還需更多的探索與開發,一方面要保證自身的“個性化”,另一方面也要努力使陶瓷藝術品進入普通老百姓生活中。
據悉,國產墨水的突破,不僅在于研發,更在于能否實現批量穩定生產。生產出穩定的墨水,需要從發色效果、沉降性能、打印性能、色料技術、發散體系、理化性能和品控體系等七個方面進行把控。
行業觀察:國產墨水的成功應用,大大降低了中國陶瓷企業的成本壓力,也擺脫了對國外技術的依賴。但是,其終極意義并非停留在技術、價格方面,而是其代表的尖端技術的國產化,可以引發我國在該領域的進一步創新,對我國國力的提升、品牌核心競爭力的打造產生決定性的推動作用。
目前陶瓷墨水市場的競爭主要體現在,能否為客戶提供長期穩定的墨水產品,專業的服務和較高的性價比,這三者的完善與否決定了中國墨水企業能否站穩腳跟。不少 行業人士認為,陶瓷墨水真正實現國產化,依然任重而道遠。“國產墨水在國內市場一定要占據半壁江山才算真正實現了國產化”。
新型城鎮化
事件回顧:近日有消息稱,由國家發改委牽頭,財政部、國土部、住建部等10多個部委參與編制的《全國促進城鎮化健康發展規劃綱要(2011-2020年)》 有望近期出臺,該規劃將涉及全國20多個城市群、180多個地級以上城市和1萬多個城鎮的建設。有行業人士稱城鎮化將在未來10年拉動40萬億元投資。
受到“新型城鎮化”政策預期推動,自今年年初,陶瓷行業人士普遍樂觀預估,2013年行業需求有望好轉,至少不會比2012年更差。
新型城鎮化發展過程伴隨著建材消費升級。目前,已經有房子住的人群,還要在未來10—20年滿足從基本住房的標準,到改善型、舒適型的住房要求。廚房、衛生間、客廳、臥室的舒適程度與陶瓷、衛浴產品檔次、質量、價格以及配套性密切相關。消費者的改善性、舒適性住房需求,將對陶瓷建材提出更高的要求。
行業觀察:城鎮化建設的推進雖長期利好建材業,但2013年的下游需求難見大幅度提升。在產能絕對過剩的大背景下,“去產能化”與“去庫存化”的趨勢仍然不 變。有業內人士稱,市場矛盾加劇時,陶瓷企業容易陷入誰也不肯率先減產的“囚徒困境”,因此,產能過剩的時代,企業不是被餓死的,而是被庫存撐死的。
數字化
事件回顧:5月29日,“信息化數字化時代的中國陶瓷發展”論壇在廣州琵琶洲展覽館拉開帷幕。佛山市歐神諾陶瓷有限公司董事長鮑杰軍在主題演講中指出,中國 建陶第三次產業革命即將來臨,裝備數字化、色釉料墨水化、產品空間化與服務化,已經成為產業的新游戲規則。高級工程師徐平也認為,通過技術改革升級,提升 原料加工品質勢在必行。
在本次論壇中,來自意大利多個品牌的代表也為大家介紹了各自先進的數字化生產工藝,這些先進的數碼技術為摸索中的中 國陶瓷數字化道路指明了方向。據悉,目前國內全程智能化自動控制的連續式球磨機技術日臻成熟,遠銷海外;而今年工業展期間推出的國產噴墨機也開始具有系統 化的生產能力。
行業觀察:中國陶瓷在數字化生產這一塊與海外先進陶企相比還存在一定差距,但是正如意大利對外貿易委員會羅馬總部負責人保羅所說,中國 陶瓷產業新技術發展速度非常之快,這種差距正在逐步縮小。自2012年末第六屆亞洲制造業年會召開之后,工業化與信息化已成為業內共識,國內各大企業有意 識地加快將陶瓷產業與數字化信息化融合的步伐,并且在部分領域已取得重大突破。
隨著數字化在行業中的廣泛應用,數字化、智能化技術將深刻改變陶瓷行業的生產模式和產業形態,將為中國陶瓷產業發展帶來前所未有的挑戰和機遇。今后20年將是中國陶瓷產業由大到強,實現跨越式發展,在創新和綜合競爭力進入世界前列的絕佳發展機遇期