一直以來，消費基礎良好、市場潛力巨大的西歐市場都是中國品牌出海的首選。然而被大家忽視的是，隔壁的東歐市場也是一塊增長迅速的新藍海。根據euromonitor數據，2021年西歐大家電市場規模約為580億美元，東歐大家電市場規模約為160億美元，2016~2021年5年復合增長率達9.9%，遠高于西歐3.1%的復合增長率。

因此近年來多數中國品牌加速在東歐市場的布局，比如海信收購東歐家電品牌gorenje，美的在白俄羅斯、波蘭等地的工廠提速，以期尋找新的業務增長點。

（圖1：西歐&東歐白電+廚電市場規模及增速，歐睿國際、安信證券）

這些在數據上也得到了驗證。euromonitor21年度數據顯示，在東歐大家電市場，美的位列第10，海信第7。除此之外，深耕東歐市場10年的海爾智家，份額更是增長0.7pts，成為市場增長最快的公司，在市場排名上更是超越土耳其老牌家電廠商arcelik（beko母公司），躍居市場第二位。

（圖2：東歐市場2021年度大型家用電器零售量市場份額，歐睿國際）

那么中國品牌在東歐的快速崛起，成為主流，靠的是什么？

打破歐美、韓系品牌壟斷，中國品牌迅速打開當地市場

俄羅斯是東歐最大的市場，也是很多中國品牌出海的首選。然而在上世紀90年代前中國首富牟其中用日用品換飛機的暴富神話之后，大量低質商品涌入俄羅斯市場，造成當地用戶對中國產品的極度不信任。在被歐美、韓系品牌幾乎壟斷的市場，如何破局成為擺在中國品牌面前的一個難題。

以全球體育賽事營銷稱著的海信迅速吸引了當地用戶的關注。從2016年開始，海信成為2屆歐洲杯以及2屆世界杯的官方贊助商，通過這些頂級賽事的體育營銷，吸引了當地用戶的關注，隨后又并購斯洛文尼亞家電巨頭gorenje快速成長。

深耕用戶需求的海爾智家走了另一條道路：靠品質和服務。自進入俄羅斯市場之初，海爾智家就發現當地用戶在基本的食品保鮮功能外，還有大容積、自動化霜、低能耗、舒適易操作等需求，隨即推出多門系列大冰箱。另外俄羅斯用戶身材高大，喜食牛羊魚肉等各種食材，海爾冰箱在冷藏區特別設計了可以活動的隔板，并在冷凍區增加了抽屜的數量，用戶打開冰箱就能一目了然。這些不斷創新性的迭代深受用戶喜愛。

而疫情下受居家隔離影響，當地用戶對飲食健康愈發關注，囤貨需求也更加旺盛。對此，海爾冰箱創新推出全空間保鮮hb18高端系列冰箱。根據gfk數據顯示，此款冰箱創同價格段市場銷量第一。

本土化布局，從中國造到當地造，構筑海外創牌的堅實壁壘

當以海爾智家、海信為代表的中國品牌打開俄羅斯市場后，不僅有越來越多的國貨涌入當地市場，也有越來越多的中國企業在當地建廠。

2007年10月，美的與白俄羅斯地平線集團聯合成立了“美的-地平線”合資公司，開始在當地生產微波爐。經過十多年發展，其微波爐市場份額超20%，其中近65%是美的自有品牌，美的正逐步成長為當地家喻戶曉的小家電品牌，并開始向熱水器、冰箱、洗衣機等產品拓展。

2016年海爾智家在俄羅斯境內韃靼斯坦共和國車爾尼市投資建設了第一個冰箱智能工廠，并實現了當年投產、當年達產、當年盈利的目標。2018年規劃建設了大型智能工業園，2019年又落地一家洗衣機互聯工廠。目前，海爾已在俄羅斯建設了冰箱、洗衣機、電視3個工廠，年產能超150萬臺，產品銷售100%覆蓋俄羅斯及獨聯體國家。2021年6月份，海爾智家的二期的工業園區又破土動工。

目前，海爾品牌的冰洗分列當地市場的no.2、no.3，空調更是連續四年no.1。在高端品牌方面，冰箱價格指數150+，高端多門冰箱以50%的市場份額穩居第一，最高價的冰箱單臺售價達27萬盧布。洗衣機價格指數120以上，6萬盧布以上的高端滾筒洗衣機達35%的市場份額，穩居市場第一。

結束語

對中國品牌來說，品牌出海是時代機會，各個企業都在努力抓住海外機會。但隨著人力、財務、運營等各種成本的不斷上升，在窗口期沒有抓住機會的企業后面將面臨越來越艱難的競爭環境，而開始抓住機會的企業開始享受機遇后的成長。而海爾智家就是其中的代表，目前在全球有10+n個研發體系，29個工業園，122個工廠，海外年產能超兩千萬臺，并且在東歐、西歐、中東非等多地加速布局，不斷向新的目標邁進。

潮平兩岸闊，風正一帆懸。希望中國品牌能乘海外爆發的東風，抓住時代機會，加大品牌、產品、供應鏈等的布局，迎接海外市場中國品牌的騰飛時刻！

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