4月29日晚，海爾智家發(fā)布2021年一季報。報告顯示，海爾智家一季度實現(xiàn)營業(yè)收入548億元，同比增長27％。其中，海外收入同比增長24．6％，經(jīng)營利潤同比增長135％。
整體業(yè)績表現(xiàn)看，海爾智家不僅延續(xù)了2020年下半年業(yè)績增長趨勢，相對19年同期來看業(yè)績同樣表現(xiàn)出色，整體業(yè)績表現(xiàn)超市場預期，海爾智家進入業(yè)績兌現(xiàn)期的這個判斷正在逐步得到驗證。
我們認為在一眾數(shù)據(jù)中，海爾智家q1財報最大的亮點在于海外經(jīng)營利潤同比增長135％。其中，高端產(chǎn)品持續(xù)領跑海外市場，收入增幅40％以上，并在20多個國家進入top3。
這數(shù)據(jù)的背后是行業(yè)的最大看點之一——品牌出海。
品牌出海是中國家電行業(yè)的中長期投資機會
隨著這幾年家電企業(yè)紛紛出海，中國企業(yè)的海外收入占比突出，中國已經(jīng)成為家電大國，不過在家電強國上還有很長的一段路需要走。在數(shù)據(jù)上的表現(xiàn)在于海外市場中國家電品牌的份額遠低于產(chǎn)量份額。
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而中國要成為家電強國就必須從海外貼牌代工的低毛利陷阱中走出，自主創(chuàng)牌是分享產(chǎn)業(yè)鏈最豐厚利潤的必經(jīng)之路。
中金家電首席何偉也認為中國家電的機會在于品牌出海，他認為：“家電的出口，需要區(qū)分代工出口與品牌出海兩個概念。“
從產(chǎn)業(yè)全局來看，中國品牌已經(jīng)具備非常明顯的競爭優(yōu)勢了。以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，過去的十年中，中國企業(yè)一直在進行研發(fā)和產(chǎn)品升級，雖然不一定能夠帶來立竿見影的突破，但中長期效果是非常明顯的。如冰箱、洗衣機，現(xiàn)在的外資品牌和十年前的沒有太大差異，現(xiàn)在外資品牌在中國冰箱、洗衣機高端市場的地位也已經(jīng)讓位給卡薩帝，卡薩帝的產(chǎn)品再反向輸出到歐美市場。
中國品牌在新興品類的產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢更明顯，中國正在享受工程師紅利，中國的創(chuàng)新速度領跑全球。
60年代日本品牌剛出海時，也是相對低端的產(chǎn)品定位，后來隨著產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)改善，逐漸提升了定位。目前的中國也是類似的。
當前家電板塊中長期投資機會首先在于品牌出海，其次在于品類爆發(fā)。
海外創(chuàng)牌與“入鄉(xiāng)隨俗”的先行者
海爾智家是海外自主創(chuàng)牌的先行者，已經(jīng)基本完成了前期創(chuàng)牌投入，隨著品牌布局逐漸落子完畢，其已經(jīng)打開了高盈利的上升通道。作為先行者，海爾智家的布局領先了二十多年，在數(shù)據(jù)上也充分體現(xiàn)了這一點：在海外市場所有中國品牌中海爾的份額高達86．5％。
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如果說品牌全球化的第一步是讓產(chǎn)品的特性更具普適性，那么品牌全球化的第二步就是“本土化”。只有做好本土化才能完成“入鄉(xiāng)隨俗”，也才能更好地融入當?shù)厥袌龊蜐M足當?shù)厝说男枨蟆ｋS著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的演變，精準營銷成為行業(yè)共識。原來空調(diào)只需要控溫，冰箱只需要制冷，洗衣機只需要能洗干凈就行。但現(xiàn)在的需求越來越個性化了，越來越多的居家需求需要被定制化滿足。不同國家的不同人文地理環(huán)境對家電的需求其實差別是挺大的。這就要求家電企業(yè)在管理上扁平化，讓員工對用戶的零散需求急速響應。這很考驗一家跨國企業(yè)的管理能力。
海爾智家通過人單合一的模式“企業(yè)聽員工的，員工聽用戶的”基本達到了0庫存即需即供，多樣化需求響應的能力。
海爾智家通過全球整合，已經(jīng)打下了堅實的基礎，目前海爾智家海外業(yè)務中已經(jīng)有近100％為自有品牌，旗下?lián)碛泻枴⒖ㄋ_帝、統(tǒng)帥、美國gea、新西蘭fisher＆paykel、日本aqua、意大利candy七大品牌，在每個主要海外地區(qū)都基本擁有一個“入鄉(xiāng)隨俗”的品牌。海爾智家是國內(nèi)唯一在全球市場以自有品牌運營的白電企業(yè)，并借助7大品牌，可以滿足全球不同客戶群的差異化需求。
總的來說，海爾智家的“全球化”領先了兩步，先走完了全球化又走完了“本土化”。
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隨著品牌集群的打造成功，海爾智家在中國和海外市場建立起了完備的生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡，成功實現(xiàn)產(chǎn)品的全球化擴張，數(shù)據(jù)上的結(jié)果是：根euromonitor數(shù)據(jù)，海爾已經(jīng)連續(xù)12年穩(wěn)居世界家電零售量第一。
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而品牌中高端品牌的附加值更高，卡薩帝延續(xù)高增長態(tài)勢是海爾智家創(chuàng)牌的第二大亮點。
海爾智家打造的卡薩帝品牌在高端市場的地位是非常穩(wěn)固的。一季報顯示，卡薩帝實現(xiàn)收入增長80％，收入占比進一步提升，高端產(chǎn)品份額絕對引領市場，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，萬元以上冰箱份額達到38％；萬元以上洗衣機份額78％；1．5萬元以上空調(diào)份額達到43％，高端品牌長板價值持續(xù)釋放。
與此同時海外品牌gea旗下的monogram和café等高端品牌也多點開花。2020年上半年疫情影響背景下，gea旗下café和profile品牌營收仍大幅增長30％和14％，這彰顯了gea在高端市場的強勁勢頭。
這一系列數(shù)據(jù)都代表著海爾智家創(chuàng)牌長期主義見效。
我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)有更多的中國企業(yè)也意識到了這點，但最好的時間窗口可能已經(jīng)過去，現(xiàn)在可能已經(jīng)沒有當年那么好的機會去并購外資品牌了。隨著海爾智家全球協(xié)同管理和改造的成功，其并購的品牌已經(jīng)走出并購時的低谷業(yè)績出現(xiàn)拐點，這些稀缺的外資品牌渠道也成為了海爾智家海外銷售體系的堅固護城河。
當然，同時一個戰(zhàn)略的成功背后離不開一家企業(yè)的基因，全球化需要產(chǎn)品驅(qū)動，取勝的關(guān)鍵是精準把握海外消費者的需求和痛點，換句話說就是在研發(fā)上投入要長期強于海外競爭對手，而這只有重視的自主品牌才能做到。
海外高端品牌創(chuàng)牌的成功是極具代表性的。這代表了內(nèi)地的家電巨頭正在改變過去的海外代工模式，開始掌握更大的話語權(quán)，過去創(chuàng)牌時的大量投入也進入了收獲期。這點從海外q1經(jīng)營利潤高增135％，經(jīng)營利潤率進一步提升2個百分點至 4．6％上也得到了印證。
如今，當行業(yè)開始創(chuàng)牌時，海爾智家在生態(tài)品牌上又領先了一步，其生態(tài)品牌的全球落地初見規(guī)模。
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