剛剛過去的2020年,海爾智家為投資者交出了一份滿意答卷。
在海爾智家剛剛披露的2020年度財務報告中,多項數據亮眼:
公司2020年實現營收2097億元,同比增長4.46%;實現歸母凈利潤88.77億元,同比增長8.17%,業績超市場預期。
其中,2020年海爾智家的海外業務收入破千億,增幅達到8.61%;經營利潤增幅26.97%,海外經營利潤率提升0.6pct,創歷史新高。
財報數據亮眼的背后,海爾智家的全球化戰略功不可沒:海外收入無論在總量還是份額上持續提升,成為海爾智家業績增長的重要驅動力。
在中國出海創牌企業走出國門,迎接世界消費浪潮二十多年后的今天,海爾智家的自主創牌的全球化戰略迎來全面收獲期,也深刻改變著這家企業的估值邏輯。
在這樣的背景下,海爾智家究竟做對了什么?沿著這條線索,本文將詳細展開。
起:出口創牌的道路抉擇
在出海初期,中國企業面臨著三條路的抉擇。
在剛剛“入世”初期,中國企業拓展海外市場主要有三種方式:為海外企業代工(odm/oem)、收購海外品牌,或者在海外發展自主品牌。
在那時,巨大的國外市場,以及自身的成本優勢,讓絕大多數企業選擇了擁有3-5%穩定利潤的odm/oem代工,畢竟出口創匯利潤穩定。
但代工對于國內家電廠商來說,并不是長久之計。畢竟整個產業鏈價值鏈最高的部分,都在品牌力的溢價上。
而這樣的選擇以及路徑依賴,也影響到了今天。據統計,中國家電在全球的產量份額達到了49.1%,但品牌份額只占2.89%。
值得注意的是,在十幾年前的“國際化戰略”初期,海爾智家便堅持“出口創牌”而非“出口創匯”,提出了“先難后易”策略。雖然這需要在短期大量投入開拓市場并影響利潤,但海爾智家認識到,只有如此,才能占據利潤鏈的制高點。
在長達二十多年的堅持下,海爾智家在海外市場所有中國品牌中份額達86.5%,且在海外享有較高的品牌知名度。并且海外毛利也持續攀升——已越過早期因為海外推廣造成的剛性成本消化期,躍升至國內第一。
海爾智家的海外戰略成果逐步顯現,也透露出中國家電出海的一個核心判斷:僅依靠制造力競爭是遠遠不夠的,產品力和品牌力才是占據高點的不二法門。
因此,選擇出口創牌,是海爾智家“品牌立世”,堅持正確道路的第一步。
承:外延并購的協同并舉
在“出口創牌”戰略下,海爾智家高舉高打,希望通過并購推動海外收入和全球份額的快速躍升。
事實證明,海爾智家的抉擇,不僅是一味猛藥,更是一劑良藥。
據安信證券測算,海爾智家海外市場營收在2014-2020年的6年間從107億元增長到1013.52億元,復合增速超過40%。而在其中,海爾智家對品牌的外延并購功不可沒。
自2011年底并購日本三洋電機在日本、東南亞等區域白電業務起,海爾智家分別于2012年、2016年并購了新西蘭fisher&paykel和美國gea,并于2019年并購意大利知名家電企業candy集團,強勢進軍在全球占據重要地位的歐美市場。
目前海爾智家海外業務中近100%為自有品牌,成為國內唯一在全球市場以自有品牌運營的白電企業。
來源:公司公告
此后,外延并購的成效很快顯現。據euromonitor數據,海爾智家連續12蟬聯全球第一,且與第二名的差距不斷拉大。
當然,并購海外品牌攻城略地只是第一步,其背后支撐業績的核心驅動力,則是海爾智家通過并購行為所帶來的協同效應。
以公司海外收入大頭——北美地區的gea為例,從數據可以看出,公司并購完成后,gea市場份額加速抬升,在美國大家電市場的份額從2016年的20%提升至2020年的22.2%,與惠而浦差距不斷縮小;并且,這也間接促使公司在北美地區的收入從17年的471億元增至20年的637億元。
并購后海外業績增速出現拐點,也意味著外延并購行為能夠真正促使海爾智家的品牌協同性逐步釋放。
浙商證券指出,在并購一系列海外品牌后,海爾智家有望通過采購、制造協同,海外業務降本增效,以及管理上的改善提升盈利能力。
具體而言,在采購上,海爾智家通過全球采購大數據(spendcube)系統、全球模塊優選庫(cvi)系統等實現聯合與供應商談判,增強公司在采購端的話語權,有效降低采購成本;此外,在線平臺可以為全球團隊節約提高采購效率,優化運營流程。
在生產、倉儲物流上,海爾智家利用自身智能化優勢推進gea的智能工廠和倉儲體系建設,提升自動化程度,優化倉儲效率;同時在生產方面對海外業務予以支持,相較外資企業,中國企業在生產制造層面往往有競爭優勢,全球家電產能主要集中在中國,規模效應疊加勞動力優勢使得中國家電企業的成本優勢顯著。
在管理運營上,海爾智家在管理運營層面持續輸入,對海外全球gtm項目與海外市場erp實現了全面覆蓋,推進業務的數字化轉型,對海外各個市場保證更及時的監控和管理,支持運營鏈的提效升級。
因此,海爾智家憑借制造端和管理端的協同優勢,有望進一步優化gea、candy等海外業務的營收與盈利能力。
轉:升級大勢的高端轉型
不僅在國內,家電高端化和智能化轉型成為潮流。對全球市場尤其是歐美市場而言,在消費升級大潮下,市場迎來新一輪家電更新換代需求周期,產品高端化成為大勢。
以海爾智家最大的北美市場為例,近年來美國家電均價不斷提升,2006-2020年從128美元提升至159美元。
在這一難得的歷史機遇期,率先在高端品牌上布局的海爾智家,得以用時間換空間,率先搶跑。
縱觀海爾智家覆蓋的一眾品牌,gea本身便擁有覆蓋超高端市場的廚電品牌monogram,定位高端市場品牌的café和profile,而海爾智家同樣擁有自主培育的高端品牌卡薩帝,并收購了新西蘭頂級廚電品牌fisher&paykel。
monogram、fisher&paykel等品牌由于在北美、澳洲已深耕多年,其高端品牌運營經驗可以反向輸入,讓海爾智家更加了解海外用戶需求。而雙方在產品矩陣、技術上的強強聯合,又反過來進一步提升這些品牌的市場定位,迎合高端化趨勢,占領歐美高端家電市場高地。
值得一提的是,在技術層面,海爾智家通過全球研發與創新中心在冰水技術、熱泵技術、直驅電機、冰箱自由嵌入式設計技術上賦能gea的短板——冰箱和洗衣機產品線,最終在冰洗產品線市占率上逐漸縮小差距或趕超。
此外,即便在2020年上半年疫情影響下,gea旗下café和profile營收仍大幅增長30%和14%,彰顯了gea在高端市場的強勁勢頭。
即便如此, gea的利潤提升空間依然廣闊。隨著海爾智家海外品牌高端化的持續深耕,公司的凈利率有望繼續邊際改善。
合:生態品牌的全球落地
如果說主動選擇出口創牌、外延并購和高端化是海爾智家在海外市場勢如破竹的三大利刃,那么海爾智家在場景生態方面的持續“破圈”布局,則是撬動未來新的增長曲線的有力武器。
2020年9月,海爾智家發布了全球首個場景品牌三翼鳥。同時,三翼鳥海爾智家體驗中心001開始在全球落地。
在2021年awe展會上,人潮涌動的展區也見證了三翼鳥場景品牌所展露的格局與活力。
相比于其他模式,三翼鳥的底層邏輯其實是海爾智家深層次的戰略升級與營銷模式轉變:從賣產品,到家居設計、定制、運輸、安裝,賣出的是家居生態,輸出的是解決方案。
通俗來講,三翼鳥并不是一個產品組合和品牌聯手的淺層變化,而是商業模式的顛覆和創新。
而對于資本市場來說,三翼鳥除了能大幅改善海爾智家的渠道效率,提升單客運營能力,更能帶來更強大的創收能力。
正如海爾智家的賣場景如同賣汽車,用戶對三翼鳥代表的物聯網底層邏輯正在展現出越來越大的支付能力:在一些單店的客單價,已經達到了22萬元。
在生態場景溢價力加持下,三翼鳥場景方案帶動海爾智家成套產品銷售、成套產品銷量同比增長41%;其中高端智慧成套銷量同比增長63.2%,并帶來整個單客運營能力的提升。
這一切,不僅讓海爾智家突破了營收增長的天花板,還實現了對行業企業的賦能,為整個行業開辟了新賽道。在這個賽道下,海爾智家估值的底層邏輯也會逐漸向iot公司傾斜。
在海爾智家生態場景持續“破圈”的勢頭下,整個行業開始逐漸加快步伐,出口創牌時,海爾智家由于先發優勢已經在生態品牌建設上構筑了深厚的護城河,因此得以加速其生態品牌的全球化落地,并在海外全面落地智慧家庭體驗店,繼續為行業探索出海道路。
因此,當生態場景大勢從一道縫開啟為一扇門之時,海爾智家作為先發代表的中國品牌锃亮名片,正在為千億海外用戶和投資者們帶來越來越多的驚喜。
尾聲
我國制造業出海的宏觀環境正面臨拐點——隨著海外供應鏈修復,以及新一輪貿易保護大潮,我國家電企業要想繼續在全球持續“乘風破浪”,需要面對更多壓力,也需要付出更多、走得更遠。
無論怎樣,以海爾智家為代表的中國出海企業,在走出國門初期選擇了出口創牌艱辛耕耘,通過外延并購迅速擴大市場協同深耕,用高端化轉型順應時代大潮滿足消費者口味,率先在場景生態下持續創新創造新的增長極。
而這些創造性投入,也通過增效降本造就了海爾智家盈利能力的持續放量,并在未來形成業績增長的確定性邏輯。在最新研報中,浙商證券預計未來三年公司業績復合增速超過20%,海爾智家理應享受更高的估值。
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