新冠疫情影響下，全球娛樂及媒體行業迎來逆勢增長，原本需要幾年時間才能實現的數字化場景已經提前到來。

根據普華永道《2020-2024年全球娛樂及媒體行業展望》報告統計，中國娛樂及媒體行業總收入預計復合年增長率為5.2%，比全球平均數據高出0.1個點。其中，ott是增長最快的細分市場之一。

ott一詞是“over the top”的縮寫，本意為“過頂傳球”，目前更多應用在通信行業中，指互聯網公司越過運營商，發展基于開放互聯網的各種服務業務。比較常見的形態是通過可連接互聯網的電視機或終端盒子，為用戶直接提供網絡視頻服務。

從ott視頻總收入方面來看，中國目前是僅次于美國的全球第二大市場。據統計，全國范圍內智能電視設備安裝量已超過2.4億臺。5g商用牌照下發后，ott從4k、人工智能（ai）和物聯網（iot）等技術和相關服務中進一步受益，預計到2024年收入將達約161億美元。

“ott面前坐滿了年輕消費者”，業內人士稱，這將帶來內容、服務、廣告等方方面面的變革。在加速超越iptv和dvb的同時，ott的既有運營模式也迎來了新的挑戰。

一直以來，netflix依靠無廣告的會員訂閱制的流媒體播放，長期占據美國市場的主導地位。不過隨著越來越多的電視網絡、制片公司和科技公司都推出自己的訂閱服務，種種跡象表明，消費者已經對單一模式感到了厭倦。目前能做到完全依靠訂閱模式運營的公司只有少數幾家，許多公司正在同時開展廣告收入。

目前階段，會員訂閱模式也是中國短視頻平臺的主要收入來源，去年訂閱視頻點播收入更是首次超過了票房收入。不過同樣也在發生一些改變，例如現在會員權益不再是簡單的去廣告，而是加入了一些增值服務，常見的是跨行業會員服務，可以和電商、音樂、社交網絡等平臺打通，提供更優惠的“套餐價”。

而隨著市場競爭的不斷加劇，優質內容和服務成為了主導收入增長的關鍵力量。基于智能終端大數據的用戶畫像分析，正在讓內容的推送變得更加精準，如針對家庭主婦的美食視頻、男性主體的球賽、老年人的養生、年輕人的時尚節目等等。普華永道認為，“通過內容個性化的組合實現細分大眾市場的貨幣化，對消費者支出和注意力的爭奪，是ott視頻和電商平臺的主戰場”。

大屏的價值也正在重新被發掘。傳統電視廣告無互動、無定向，純互聯網廣告又缺乏視覺沖擊力，而ott大屏則完美實現了合二為一。例如去年，康佳電視上線了一款名為“抖屏”的產品，用戶可以在大屏上和家人一起觀看短視頻內容，也能跳轉至長視頻觀看完整版，或是迅速找到視頻中的商品并一鍵下單，實現“所見即所得”，從而演化出了電子商務的一種新形態，即場景營銷。

“它最大的價值并不是局限于某一個短視頻，而是在系統層運營的，是流量直達的一個通道”，康佳集團互聯網事業部總經理、深圳市易平方網絡科技有限公司總經理張聰提到，康佳的目標是形成以ott為中心的傳播生態，通過垂直內容，整合生態，來釋放大屏流量的新價值。

值得一提的是，隨著越來越多的廣告主關注并投入ott營銷，將會進一步加速該領域的變革，如營銷方式的多樣化、營銷效果評估的體系化等，或將給整個娛樂及媒體行業帶來更大增長空間。

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