美國東部時間2月1日，美國《財富》雜志公布了“2021年全球最受贊賞公司”榜單：作為海爾集團子公司之一的海爾智家再次上榜。在家電家居領域中，海爾智家不僅是亞歐唯一，也是除美國本土外唯一的企業。

《財富》全球最受贊賞公司是從全球約1500家候選公司中，篩選出分布在30個國家、各個行業收入最高的670家企業，由這些企業的高管、董事和證券分析師共3820人組成評審團，投票評選而出。評審標準包含創新能力、吸引人才的能力、企業資產運用、社會責任、管理質量、財務穩健性、投資價值、產品和服務質量以及全球化競爭力共9大指標，該榜單體現的是各行業領軍企業在全球的綜合競爭力。

曾經不被看好，如今在這個國際舞臺上，海爾智家連續第三年上榜，也正應了“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑”這句中國古語。

先難后易的創牌優勢正在顯現

10年前的2011年，曾有一則消息引人側目：全球權威數據調研機構歐睿國際發布一組數據顯示，中國制造的產量占全球的40.5%，但在海外市場的自主品牌占比卻只有2.9%。在這2.9%的占比中，海爾占據了高達86.5%的品牌銷量，這意味著當時的“中國制造”雖然出口了4成產品，但卻面臨嚴重的品牌缺失危機。

曾幾何時，中國是名副其實的“世界工廠”。貼牌代工有著3%-5%穩定利潤回報，雖然帶動了我國家電行業產能和經營規模迅速發展擴大，但長期來看企業多處于國際分工的低端，無法培育自己的核心競爭力。

這甚至影響到了中國最先發展起來的大批家電品牌，也多少帶著缺乏長遠規劃、關鍵技術薄弱的基因缺陷，在各種洗牌中大起大落，或是直接湮滅于時光之中。這給中國家電制造的主動創新精神直接蒙上了陰影。

利潤穩定未必等于收入穩定。2013年由于國家節能補貼退出，竟導致大部分做貼牌代工和外銷業務的家電企業，其核心經營指標都出現大幅度滑坡，這就是缺乏自有技術和議價能力在市場變化面前真實的寫照。

當然，海爾智家走的也不是一條容易的路，海外創牌必須建設本土化制造、研發、運營體系，前期大量的精力投入和費用投入并不會迅速得到回報，這也讓外界對海爾智家的質疑從未散去。

逆境是折射企業競爭力的一面鏡子，在2020年全球黑天鵝事件影響下，海爾智家卻在全球實現逆勢增長。

此前，部分媒體、投資者認為海外收入占比較高的海爾智家2020年將迎來艱難時刻。實際上，海爾智家卻表現出了較貼牌企業更加明顯的優勢，在全球抗疫復工中抗風險能力更強。海爾智家財報顯示，2020年海爾智家q2業績迅速回暖，q3海外整體實現高增長，而經營利潤也同比增長了58%，改善趨勢明顯加速。

創牌是趨勢，但投入門檻卻越來越高

據海關總署統計，2020年家用電器出口金額同比增長了23.5%。國內疫情控制水平和產能開工水平率領先全球，彰顯了中國家電供應鏈的穩定與可靠。此外近年來海外線上渠道滲透率開始逐步提升，這可用來突破傳統的銷售渠道壁壘。

最重要的是海外家電市場的存量與增量空間仍然十分龐大。舉例來說，2019年格力品牌空調的全球市占率約20%，而去掉中國市場份額后，海外市占率僅0.45%。

在這種情況下，越來越多的家電企業開始認真發展自有品牌，其中很多一線企業更是明確強調要進行海外創牌。

2019年的美的集團年度股東大會上，明確提出了要推動海外市場產品結構的升級。當前，美的正加速推動貼牌向自有品牌的轉換，目前自主品牌的比例已在35%左右。此外格力也正加大投入到海外建廠，小家電公司的代表如石頭科技以及vesync 等，更是重點開發海外市場以期實現跨越式發展目標。

而從另一方面來看，相比以前，企業海外創牌綜合投入的門檻已不斷抬高。首先，全球化需要產品驅動，取勝的關鍵是精準把握海外消費者的需求和痛點，換句話說就是在研發上投入要長期強于海外競爭對手，而這只有重視的自主品牌才能做到。此外，海外創牌需要長期完善自身供應鏈體系，才能培育出在采購、研發、營銷上的規模協同優勢。

其次，品牌出海不僅僅是狹義的國內品牌海外銷售，還包括國內公司所收購海外品牌的快速擴張。先行者已經手握敲門磚，再進者則需要付出更大資金、精力和時間的成本，畢竟在并購中如何控制綜合成本、整合營銷渠道、獲得核心技術等都需要嚴謹的運作。

但無論如何，中國品牌成建制出海創牌已成為一個重要的市場趨勢。海爾智家已經成了一面大旗，其良好口碑、成長經歷和發展模式，也必能為國內企業走向世界提供有益的助力和借鑒。

換道場景生態，加速智慧家庭戰略全球提速

經歷風雨，越過山川，就在國內家電企業開始擁抱自主品牌之時，海爾智家已經來到新的起點，踏上場景品牌、生態品牌新賽道。

作為行業第一個發布智慧家庭戰略的海爾智家，在2020年9月11日又發布了全球首個場景品牌三翼鳥。場景方案的大規模定制化落地，已對傳統家電銷售呈現降維打擊：通過三翼鳥場景方案的銷售，三翼鳥海爾智家北京體驗中心001開業百天成交額約7916萬元、進店客流量超8.4萬人次；開業不久的三翼鳥海爾智家青島體驗中心001客單價達到了20萬元。

場景品牌全球化效果也在持續顯現。目前，海爾智家全球7大品牌矩陣均已啟動場景化升級，譬如在歐洲，candy占據互聯網家電第一份額，智慧家庭正成為歐洲用戶首選。在渠道建設方面，國內海爾智家001體驗中心在北上廣、重慶及青島等城市陸續落成，截止到2020年底，已建成1000余家；海外世界各地的體驗中心001號店也正在陸續落成，從美國到意大利、俄羅斯、巴基斯坦等國家，累計建成近800家。

36年不懈，讓中國的海爾智家，變成了世界的海爾智家，此番上榜《財富》“2021年全球最受贊賞公司”榜單，也是海爾智家全球創牌全面進入收獲期的標志之一，相信這也將激勵更多中國企業，勇于發展自主品牌和民族品牌并走向世界。

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