文／丁少將

高端冰箱品牌怎么選？大多數(shù)人的第一選擇，會是卡薩帝。但如果調(diào)整一下問題——冰箱品牌怎么選？大多數(shù)人的第一選擇，無疑會指向海爾。那么，海爾之后，消費(fèi)者的選擇又是誰呢？

市場數(shù)據(jù)揭示了答案：不是美的、容聲，也不是西門子、三星，而是卡薩帝。也就是說，比行業(yè)貴1倍的卡薩帝，在成為高端第一之后，又成為整個(gè)冰箱市場的第二。

在冰箱行業(yè)，海爾的整體優(yōu)勢一騎絕塵，美的、容聲的份額也長時(shí)間保持穩(wěn)定，卡薩帝高端第一、行業(yè)第二的表現(xiàn)，會不會只是曇花一現(xiàn)？

看市場：行業(yè)現(xiàn)"數(shù)一數(shù)二"新動向

2020年的家電市場整體低迷，同比下降了11.3%。但是，冰箱卻跑贏了家電大盤，同比僅下滑了1.4%。冰箱如此抗跌原因何在？筆者認(rèn)為，高端市場拉力明顯增強(qiáng)是主要原因，最直接的體現(xiàn)就是，冰箱均價(jià)持續(xù)提升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上冰箱市場q3、q4均價(jià)上漲10.8%和11.2%，線下市場q4均價(jià)突破了5000元，高端消費(fèi)正由被動增長轉(zhuǎn)為主動增長。

這樣的市場和消費(fèi)背景下，高端品牌可謂"如魚得水"。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年以來，卡薩帝冰箱一直持續(xù)兩位數(shù)高增長，在萬元以上高端市場高居第1，均價(jià)也是行業(yè)2倍以上。2020年12月，卡薩帝冰箱份額達(dá)到13.44％，位居行業(yè)第二。在上海，卡薩帝更是以17.1%的市場份額位居第1。

卡薩帝冰箱高端第一、行業(yè)第二的表現(xiàn)，延續(xù)到了2021年。2021年1月累計(jì)，海爾、卡薩帝、美的分列前三位，卡薩帝占比13.82％，份額增長4.22％，零售量增長67％，零售額增長67.1％，在top5品牌中增長最快。

冰箱行業(yè)，卡薩帝表現(xiàn)出了"數(shù)一數(shù)二"的新動向：高端份額第1，重點(diǎn)市場份額第1；行業(yè)份額第2，零售量和零售額保持2位數(shù)增長，均價(jià)是行業(yè)2倍以上。

看趨勢：高端智慧場景是增長原動力

一個(gè)品牌若做到"品牌即品類"，是極大的成功。比如，可口可樂和碳酸飲料幾乎劃等號，iphone幾乎是智能手機(jī)代名詞。這種效果，得益于品牌用強(qiáng)勢表現(xiàn)占領(lǐng)了用戶心智。

卡薩帝冰箱"數(shù)一數(shù)二"的市場表現(xiàn)，也在潛移默化地影響著用戶的購買決策，即在高端冰箱首選卡薩帝的基礎(chǔ)上，在更廣大的用戶群體中建立起這樣的品牌認(rèn)知：買冰箱要么選海爾，要么選卡薩帝。

做到這一點(diǎn)并不容易，西門子、三星這些定位高端的品牌此前都沒有做到。筆者認(rèn)為，這得益于卡薩帝冰箱的兩點(diǎn)不同：

首先是首屈一指的高端品牌拉力?？ㄋ_帝冰箱沖進(jìn)行業(yè)第二，是"高端第一"品牌勢能向整個(gè)行業(yè)擴(kuò)散的結(jié)果，高端品牌勢能成功轉(zhuǎn)換成整體市場份額。

其次是卡薩帝冰箱具備的智慧場景能力。傳統(tǒng)冰箱能力單一，就是儲藏食材，但卡薩帝冰箱不僅有msa控氧保鮮這樣的黑科技，還成為時(shí)時(shí)在線的物聯(lián)網(wǎng)終端，能與體脂秤、烤箱等協(xié)同工作，組成智慧健康廚房場景，提供集買、儲、吃、做于一體的全場景智慧服務(wù)。

本質(zhì)上說，用戶需要的不是冰箱，而是健康、智慧的生活方式?？ㄋ_帝冰箱的智慧廚房場景，可以對用戶進(jìn)行智能化健康管理，用戶通過冰箱大屏可一鍵補(bǔ)充、儲藏原鮮食材，通過智能菜譜還可以秒變星級大廚……

所以， "高端第一、行業(yè)第二"是否會曇花一現(xiàn)？當(dāng)然不會，因?yàn)閷τ诳ㄋ_帝來說，冰箱產(chǎn)品的熱賣只是表象，高端智慧場景的領(lǐng)先才是增長原動力。

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