又是一年“11.11”。

相比曾經“11.11”帶來的亢奮、瘋狂和如火如荼，如今圍繞“11.11”似乎雜音多了起來，各種吐槽聲音也不絕于耳：過于復雜的優惠算法、先漲價再降價的優惠套路、頭部平臺之間對于彼此銷售額計算方式的不認可等，無論是平臺或者是用戶，對于“11.11”多少有了“參與帶來疲憊，不參與又心有不甘”的尷尬。不僅如此，電商頭部平臺屈指可數，對于用戶而言，各大品類和品牌卻一窩蜂涌入，品類和品牌應接不暇，大家拼得刺刀見紅，有效的觸達和營銷創新無疑是難上加難。

正是在這種看似創新紅海的節點上，一個相對“傳統”的領域當中卻殺出了一批黑馬。作為海爾集團在互聯網背景下戰略布局的年輕化品牌——leader異軍突起，成為本次“11.11”家電市場中最大的一匹“黑馬”。

稍加分析，不難看出leader在洞察年輕消費者需求的基礎上，讓看似傳統的家電“個性和年輕”起來，以創新路徑找到屬于自己的亮點和優勢，而這樣一套打法，在如今平臺、優惠、品類、品牌都熱鬧到有些嘈雜的市場中，顯得直白而有效。

一、讓家電更個性

實際上，從京東上購買過的用戶曬出的圖片來看，leader這款洗衣機的外觀特色足夠明顯。

因為，它竟然可以是彩色的。

要知道，家電在國人的印象中往往是黑白灰的單調。甚至，家庭內常見的能夠減輕人們勞動強度的家電產品，例如冰箱、洗衣機等都因此被統稱為“白電”。

這一狀況早已持續多年，背后原因其實不難理解。由于早期白色家電的冰箱和洗衣機內置的發動機體積較大，要保證電器的實際內容積足夠使用，必須將產品制造得很大。而白色的外殼可以使機器本身看起來扁平一些，不那么突兀，同時白色可以有效的阻止機器內部能量的散失。另外，相比其它顏色，白色更容易融入于家庭生活環境之中，消費者也大多選擇白色。

值得一提的是，在白電的普及階段，2009年12月，世界著名的消費市場研究機構歐洲透視(euromonitor)海爾家電發布最新數據，中國海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率5.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。

不過，隨著家電制造技術的發展，許多國際品牌開始嘗試創新，也慢慢打破了消費者心中傳統冰箱、洗衣機產品一體白色的形象。但在國內市場中，家電彩色化卻是近幾年才開始。不過，大部分品牌的彩色化往往是利用彩色玻璃面板，制作成本高，顏色選擇少。

而此次leader推出的彩色洗衣機，創新性地采用彩膜diy方式實現了讓家電變色的目的。據了解，此次leader在電商平臺京東上推出了買洗衣機贈送彩膜活動，彩膜主要有黃色、粉色、紫色、藍色、紅色等不同顏色，分別代表不同內涵。這些彩膜采用的是和汽車改色膜同等材料，顏色清新靚麗，簡單易操作、耐撕不留痕。用戶可以根據家居氛圍，隨意搭配，輕松給洗衣機變裝，讓洗衣機利用“顏值”從普通的家電產品變得更富感性色彩，更能彰顯主人年輕時尚的個性。

或許正是出于這一效果，許多用戶在購買完leader彩色洗衣機后，還會主動將其展示到抖音、微博、b站等社交平臺。而用戶在展示自我形象的同時，也恰巧讓leader獲得更精準的曝光，真正實現了口口相傳的品牌傳播效果。

不過，需要注意的是，家電最核心的優勢還是在于給用戶帶來的體驗。如若僅僅靠顏值，再高的銷量也有可能是曇花一現。具體到leader洗衣機在雙11的出圈，顏值也許吸引了一部分注意力，但最終讓用戶決定下單的最大推動力，莫過于其深刻契合了其定位的消費群體——年輕人的購買需求。

二、洞察年輕消費者

實際上，早在2016年的品牌轉型發布會上，leader便對外公布了“輕時尚家電開創者”的轉型定位，正式挺進青年領域，并將該定位一直延續下來。定位之后，則著力洞察和契合年輕消費者的需求。

在發現需求之后，如何滿足？此次大賣的leader洗衣機能夠解答。

調查顯示，今年疫情以來，家電消費者開始考慮“健康生活升級”。leader洗衣機突破性實現60℃蒸汽除螨。對于外出衣物附著的細菌，則有相對應的360°高溫微蒸汽速效殺菌。而15分鐘小件快洗功能，則針對了時下很多年輕人不手洗貼身內衣的生活習慣。

另外，今年雙11期間，leader還與京東合作。一方面拓寬了線上銷售渠道，獲得更多流量資源，另一方面，通過電商平臺，掌握更加精準的用戶數據。此外，還利用碎片化營銷，通過與曬產品、曬評價的用戶互動，促進消費者購買，建立強粉絲關系。

可以說，作為海爾集團在互聯網時代背景推出的繼海爾、卡薩帝之后的年輕化品牌，leader并沒有被前者的光環籠罩，反而摸索出了自己的獨特路徑。

三、開創性路徑

近年來，家電企業在一線市場爭奪中，常常熱衷一窩蜂追熱點，陷入同質化。另外，為爭奪“下沉市場”，眾多家電品牌，包括跨國品牌，開始打起價格戰，而這又往往意味著原材料的成本控制，體驗感的降低和替換，最終與年輕群體的實際需求相去甚遠。

由此，家電賽道已經面臨一個迫在眉睫的課題：在企業和行業開創新品類、顛覆新模式的同時，還需要貼近市場和用戶，帶去更多、更持久的產品、服務和體驗。

若要破題，企業必須要找到自己的優勢和策略。從leader的表現來看，一條清晰的路徑已經被找到：借助創新凸顯品牌年輕化、時尚化；品質上，背靠家電巨頭海爾令人信賴，同時在價格上匹配年輕消費群體的收入狀況；營銷上，則借助新渠道與用戶之間建立更長遠的聯系。

總結leader的這條路徑，無外乎以消費者為中心。

實際上，商業競爭的本質，就是為了搶占市場，爭奪消費者，以消費者為中心的理念永遠不會過時。但許多企業在面對浪潮、沖擊、焦慮、革新時，卻未能堅守最簡單的服務理念，以至于即使在其它環節做得很熱鬧，仍落得沒有消費者買賬的局面。

因此，即便是看似傳統的家電領域，只要找到破題的要點，以創新增加產品力，借平臺增加營銷力，依然可以突出重圍甚至引領市場。

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