7月27日，《2020上半年中國家電市場報告》(以下簡稱《報告》)由中國電子信息產業發展研究院正式發布。根據《報告》顯示，受疫情影響，以及家電市場的日趨飽和，今年上半年，我國家電市場零售額規模為3690億元，比去年同期下降14.13%。

值得關注的是，家電成為了繼圖書、3c電子產品后，又一個線上份額超過半壁江山的產品門類。其中，線下渠道家電產品零售額為 1777 億元，同比下降 29.3%;線上渠道家電產品零售額為 1913 億元，同比增長 7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達 51.84%。

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分季度看，第一季度家電市場零售總額為 1204 億元，同比下降 35.8%，第二季度零售總額為 2486 億元，兩倍于第一季度，甚至比去年同期微增 2.64%。這說明隨著疫情防控向好態勢發展和各項促消費政策的落地生效，廠家商家積極調整措施到位，市場銷售明顯好轉。在整個家電產業顯著復蘇態勢下，《報告》發布后，家電股票集體大漲，美的、海爾、老板電器、九陽等領跑京東家電618榜單的廠商品牌漲勢突出。

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疫情加速市場線上轉移，渠道前三均為強勢電商平臺

受疫情影響，線下零售門店運營困境重重，助推線上成產業銷量最大出口。從家電渠道具體份額看，靠前的渠道排名與2019年并無變化。2020 上半年，京東份額繼續排名第一，較去年年底提升6個百分點至28.86%，蘇寧、天貓各提升3個百分點至21.76%、14.2%，位列渠道第二、第三名。排在第四名的國美積極借助線上資源，并在線下積極安排轉型，市場份額相對穩定，占5.37%。可見，零售前三巨頭均擁有實力強勢的電商平臺，成為上半年份額穩定的基礎。

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整體來看，家電零售市場集中度也進一步提高，2020 上半年，65%的零售出貨在京東、蘇寧、天貓三個平臺上完成，三者份額之和比 2019 年的 55%又提升了 10 個 百分點。

除了電商購物網站之外，由新聞、社交、視頻等平臺延展出來，通過流量進行推廣的“二類電商”也開始引人注意。目前，二類電商與傳統電商為代表的一類電商是相輔相成的業務關系，二類電商利用一類電商已經鋪設的物流和支付體系完成商業閉環，一類電商在流量紅利消退的當下將二類電商平臺作為引流工具。今年618期間，快手與京東開啟戰略合作，也代表著兩類平臺的協作共建思路。

推動新型零售，線上線下融合依然是未來角逐重點

近年來，家電產業的線上線下融合之路一直在探索。2020年3月，國美電器旗艦店在京東上線，并借助線上資源，在疫情期線下門庭冷落的關鍵節點，依然守穩市場份額。蘇寧早期已經開始布局線上，根據財報預告，2020 上半年，蘇寧線上交易規模占整體商品銷售規模的比例已達 69.4%，超過傳統占據優勢的線下業務。

從廠商動作來看，擁有3萬多家門店的格力，也在帶動線下經銷商尋找通過線上渠道吸納訂單。在董明珠直播中，快手帶貨破3億、京東帶貨破7億，后續又聯動線下門店一起在618破百億。在將來布局中，格力會將線下專賣店變為體驗店、服務店，下單則可以根據消費者需求、喜好在線上線下皆可完成。

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線下作為體驗店、服務店的思路也同樣被京東看好，以電商網購起家的京東線下發力，據調研數據，2020 年 6 月京東家電在線下渠道的零售額超過 30%。目前京東已經逐步構建起完整的線下網絡生態：定位于4-6線低線市場的京東家電專賣店已經擁有1.5萬家門店，在做好下沉市場服務和運營的同時，也開始做高端產品和形象的升級;而定位于城市市場的京東電器超級體驗店、京東家電體驗店等，則旨在打造沉浸式體驗的場景營銷環境，把體驗和服務做到極致。從零售模式來分析，京東所考慮的線上線下融合并非簡單的渠道互通，而是通過線下新奇酷帶電產品的體驗激活消費。京東的線下渠道布局也為自己品類的豐富起到重要作用，將原本大量專供線下的中高端商品納入自身產品體系。

事實上，線上線下積極融合的另一重原因在于家電市場的飽和，標準化產品的屬性不斷壓縮中低端產品的利潤空間。與此同時，受制于中國人不壞不換的觀念，很多商品“超齡服役”，高端新品的市場接受度不高，因此亟需線下親身體驗來帶動家電消費升級，這也意味著線上線下的高段位融合將是家電渠道未來幾年的探索方向。

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