多年以后，當人們回想起2020年時，直播電商是一個繞不開的話題。

猶如一場旋風，在不到幾個月的時間里，直播帶貨模式幾乎席卷了整個零售行業。最初，只是薇婭、李佳琦這樣的職業主播在直播間聲嘶力竭的吆喝，后來就連各大企業的總裁和因為疫情賦閑在家的明星們也成了直播間的常客。

然而在一片喧囂之中，也不乏對直播帶貨模式的質疑之聲。由于直播間商品通常以低價作為核心賣點，導致許多品牌不得不壓縮利潤以換銷量。有些品牌商難以抗拒巨大流量的誘惑請來頭部主播直播帶貨，最后除去付給主播的“坑位費”和傭金，只落得個“賠本賺吆喝”。海爾張瑞敏對此直言不諱：“直播帶貨就是打價格戰，沒有什么新鮮的東西。”

的確，太陽底下無新事。直播帶貨并不是什么新的商業模式，它本質上仍然是電商，只不過采用了直播這一新的營銷工具。盡管它存在著各種各樣的問題，但對品牌商來說也絕非毫無價值。在以“帶貨”為目的的同時，也應該注意到“直播”的品牌營銷屬性。從營銷的角度講，直播帶貨模式天然具備“品效合一”的可能性。

對于那些準備走進直播間的品牌而言，事先需要在品和效之間做出權衡。而對那些已經走進直播間的品牌而言，我們需要從它們身上找到一個答案——直播帶貨對于品牌而言究竟有多少價值？

頭部品牌走進直播間，試水還是玩火？

親自下場直播帶貨的董明珠并不認可網紅帶貨，她認為沒有人比自己更了解格力的產品，當然她也承認，省錢也是不請網紅的因素之一。言下之意是，請網紅的錢花得不值。

在家電行業，除了格力之外，另一個頭部品牌tcl最近也頻頻亮相于各大直播間。5月31日，tcl·xess旋轉智屏出現在羅永浩的直播間，而后，tcl實業控股ceo王成，帶著tcl全品類智慧科技家電產品，輾轉于天貓、國美、京東、快手等各大直播平臺直播間，用高密度的直播親自帶貨。

終于，tcl的圈粉帶貨之旅在618前夜達到了高潮。當晚，tcl特約贊助的蘇寧易購“618超級秀”在東方衛視、騰訊視頻、蘇寧易購直播以及多個短視頻直播平臺上線，號稱國內首檔綜藝直播盛典，強大的明星陣容，加之互動性極強的直播帶貨玩法，將年中消費狂歡推向了最高潮。

從頻繁下場直播到組局開綜藝直播party，tcl這一系列動作，都發生在短短不到一個月的時間內。這給外界傳遞出的信號是，tcl在投入直播帶貨這一消費場景方面表現得非常積極。作為以傳統渠道及分銷壯大的品牌，直播帶貨給tcl到底帶來了什么？值得探究。

tcl特約東方衛視蘇寧易購618超級秀

不可否認地是，頻繁的直播帶貨直接帶動了tcl產品銷量的增長，6月6日天貓直播，tcl智慧科技家電產品銷量同比增長243%；6月10日京東直播當日，tcl全品類家電銷量同比增長167%，中高端品類占比突破66%；6月17日晚蘇寧易購超級秀之后，到第二天的2:00，tcl全品類成交額突破16億元，已超去年618全程。

但與此同時需要注意的是，直播的本質仍然是一種以低價為核心賣點的營銷手段，對于家電行業這一高客單價且重視品牌溢價的行業來說，直播帶貨必然會打亂原有的價格體系，過度的低價同時也會對品牌形象造成磨損。長期來看，是否值得？

以目前直播帶貨的模式來看，品牌走進直播間就意味著卷入一場價格戰，雖然銷量上去了，但相應的利潤也被極大壓縮了。對于曾經深受價格戰之苦的家電行業而言，這種模式不可持續。

因此，各大品牌爭相涌入直播間，究竟是試水還是玩火？這是一個問題。

tcl直播帶貨之旅：一面是激進，一面是克制

tcl實業控股ceo王成的帶貨直播秀在6月17日晚迎來了高光時刻。

這場拉來了大半個娛樂圈的超級直播秀，自然不缺流量。而tcl作為特約贊助商，品牌身影更是貫穿始終。尤其值得一提的是，“入職”蘇寧易購極物星愿事業群不久，同時也是蘇寧易購代言人的關曉彤，當晚唯一的直播帶貨搭檔選擇了王成。暖男總裁和“國民閨女”的同框，成為晚會的一大亮點。

tcl實業ceo王成攜手蘇寧易購代言人關曉彤亮相直播間

盡管所謂“直播帶貨”是以“帶貨”為最終目的的，但如果細心觀察tcl這一系列直播帶貨活動，會發現“帶貨”并非它的核心目的，除了帶動產品銷量的增長之外，tcl還有更深層次的利益出發點——通過走進直播間這一全新的消費場景，在品牌與消費者之間建立一個新的溝通渠道，從而進一步拉近品牌與用戶之間的距離。

2014年，全球頂級科技博主羅伯特·斯考伯首次將場景的概念引入到互聯網行業，并預言稱未來的25年將是互聯網的場景時代。我們今天常常談到“新消費”，在我看來新消費所謂的“新”，最重要的部分就是消費場景的革新。對于中國人來說，場景時代來得格外的快。

正如我們所看到的那樣，直播作為全新的消費場景，以其巨大的流量吸引著越來越多的品牌入場。對于品牌方來說，用戶在哪里，品牌就應該出現在哪里。貨找人，而不是人找貨，已經是業內共識。從根本上來講，直播帶貨的火爆，反應出的是用戶對消費場景需求的變化。作為品牌方，你可以拒絕一個新的零售模式，但卻無法拒絕一個新的用戶需求。

因此，對于重視用戶需求的tcl而言，在走進直播間這件事情上表現的如此積極甚至有些“激進”也在情理之中。

不過，在激進的另一面，對于直播帶貨，tcl也表現出“克制”的一面。

正如我們所看到的那樣，無論是把產品送進薇婭、羅永浩的直播間，還是王成親自走進直播間，在整個直播過程中，tcl都沒有像大多數直播間商品那樣，將“低價”作為核心賣點，而是把更多的“吆喝”聚焦在了產品本身上。

比如，5月31日羅永浩那場直播，老羅重點向用戶演示了tcl·xess旋轉智屏的智能化功能，一向苛刻的老羅忍不住贊嘆：“很久沒有在智能電視機領域看到這樣耳目一新的東西了！”而王成親自下場直播時，也總是不厭其煩地向用戶講解產品的功能、特點和優勢。他更多地將直播作為品牌和旗下產品的展示舞臺，而不是用“全網最低價”等字眼刺激用戶下單。顯然，在tcl看來，直播帶貨要避免對“低價”的依賴，而是要靠產品贏得消費者的信任。

直播間里的巨大流量讓人暈眩，此起彼伏的吆喝聲讓人困惑。對于新事物，品牌方積極嘗試自然沒有錯，但同時也應該保持理性和克制。無論什么零售模式，最終還是要靠產品說話，否則還是會出現頭部主播大規模退單的現象。

喧囂過后，品牌營銷之路往何處去？

品牌的營銷既講究快，也要準。既要快速地適應市場變化，也要精準地滿足用戶的需求。但對tcl這樣的品牌而言，準比快其實更重要。tcl對直播帶貨這一新消費場景的迅速反應，根本上取決于品牌對用戶需求的精準把控。

對用戶需求的重視直接影響到了tcl的頂層戰略規劃。2019年春天，tcl首次提出ai x iot戰略，該戰略旨在推動tcl旗下全品類智慧科技家電產品的互通互聯，以及智慧家庭場景之間的融合。tcl意識到，單一技術、單一品類、單一場景已經無法滿足消費者的智慧家庭需求。未來一定是ai、5g、8k等技術高度融合的時代，唯有具備全品類、全場景的一體化智慧家庭解決方案能力才能滿足消費者的需求。

羅永浩在直播期間演示tcl·xess旋轉智屏

以上文中提到的可橫可豎的旋轉智屏為例，這款產品的設計理念正是基于對用戶橫豎屏內容需求、大小屏互動需求的基礎之上，融合了ai、iot、體感互動等技術，同時整合了跨終端的視頻內容。“手機豎屏它就豎屏，手機橫屏它就跟著橫屏了！”老羅在直播間介紹這款產品時難掩驚喜之情。

消費者需要什么樣的產品，tcl就以最快的速度打造出什么樣的產品。消費者喜歡大屏，就推出搭載量子點技術的tcl大屏電視，消費者對廚房擁有情感需求，就推出搭載大屏融合ai技術的智屏冰箱。同樣的道理，消費者喜歡直播購物，那么tcl就以最快的速度走進直播間，打造一場綜藝直播狂歡party，擁抱全新的消費場景。

tcl產品植入東方衛視蘇寧易購618超級秀好物空間

早起的鳥兒有蟲吃，這是個非常樸素的道理。總裁親自上陣直播也好，組局開綜藝直播party也好，歸根結底都是tcl基于消費者的全新消費需求做出的轉變。

直播帶貨模式的興起給品牌方出了一道難題，也給業內帶來了很多困惑。直播究竟是提升產品銷量的利器，還是品牌營銷的新陣地？從tcl身上或許能夠找到答案。

以往，我們所熟悉的tcl是個全球化品牌，是“大國品牌”，如今，tcl身上又多了一抹色彩，伴隨著tcl品牌及其總裁頻繁亮相各大平臺直播間，tcl開始成為一個年輕時尚、緊跟潮流的科技潮牌。

不得不說，tcl這一波操作讓其從眾多家電品牌中脫穎而出，收獲了大量的關注度，拉近了與消費者之間的距離。這既是一次全新的嘗試，可能也是tcl營銷戰略的一次刷新。近些年tcl通過娛樂營銷、體育營銷、ip營銷等創新營銷方式，不斷推進全球化品牌營銷進程，為品牌的全球化布局和產品銷量帶來明顯提升。

tcl618購物節線上全品類銷量總額突破20億大關

數據顯示，2019全年,tcl電視累計銷售量同比增長12%至3200萬臺，完成全年目標銷售量并創下歷史新高，市場份額穩居全球第二。這個成績與其全球化的品牌營銷有著密不可分的關系。今年618大促，截止6月18日23點55分，tcl線上全品類成交額突破20億大關，同比增長25%。tcl電視品類線上線下全渠道銷售額獲得歷史性突破，排名第一。如果說全球化的品牌營銷是tcl橫向的戰略布局，那么深入直播帶貨場景則是縱向的營銷戰略探索。

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