工程機械網絡廣告：前景可觀障礙不少

當前，互聯網廣告逐漸開始受到了工程機械行業內企業的青睞，通過付費搜索和在線視頻等媒介工具，企業看到了互聯網在提升品牌形象上的巨大潛力。眾多企業滿腔熱情，一哄而上，卻沒有正確和準確地估計出數字廣告的供應程度以及受眾的接受程度。一方面，廣告供給方的瓶頸可能會制約網絡廣告的發展，但另一方面，因為國內互聯網還沒有太多強勢的針對各個行業的專業廣告投放平臺，所以未來幾年內網絡廣告的價格將不斷提高。再加上工程機械行業內企業對于自身信息化管理的革新和網絡的進一步深度普及，今后幾年相關企業在數字媒體上的廣告投入將越來越大。然而，由于缺乏能同時管理傳統廣告和數字廣告營銷活動的專業媒體和廣告公司，企業由傳統媒體轉投網上廣告的步伐可能在短期內逐步放緩。

網絡廣告媒介工具包括視頻、橫幅廣告和付費搜索（即把廣告與消費者在搜索引擎中鍵入的關鍵字關聯起來）。根據目前及計劃中的國內工程機械行業內企業在這些媒介工具上的支出，與如今這些媒介工具理論上能消化吸收的最大廣告量進行比較，結果表明，最具吸引力的數字廣告媒介的使用率已經很高，例如工程機械行業內的主要企業都在某工程機械行業門戶網站上投放了廣告，但是由于這個網站的網絡廣告的“庫存”得不到大幅提高，未來一段時間內，需求將大于供給。因此，筆者判斷，網絡廣告價格將逐步上升，并且由于企業面臨投遞渠道狹窄和供應緊張的情況，這方面的價格還將進一步上漲。

視頻廣告是一種很有力的網絡廣告形式，即那些打斷網上信息或出現在這些信息之前的視頻內容，例如企業新聞或者產品介紹短信等。用戶無法跳過這些有聲的動態廣告，他們成為了強化產品品牌知名度的有效工具，備受企業青睞。而在工程機械行業的專業網絡媒介平臺中，未售出的廣告空缺已經所剩無幾。假設這類網絡媒體平臺不增加，或者已經入行的網絡媒體不增加視頻流的廣告數量，目前視頻廣告的最大供應量是每年300萬元，遠低于未來的需求。預計到2010年，這一廣告的需求量將達到600萬~1000萬元。企業的品牌推介短片和產品推介短片將成為一種主流的品牌和市場推廣形式。但是，工程機械行業專業網絡媒體在這方面的平臺建設顯然不能滿足不斷上漲的企業的廣告需求。

付費搜索的情形也很類似。搜索總量的年增長率在減緩，漲幅從2006年的40%降到了2007年的26%。如果用戶的點擊率或者工程機械企業愿意支付的費用沒有大的變化，付費搜索廣告的現有最大價值約為500萬元。同時，對當前和預測的網頁訪問量、每頁廣告量及每千人成本的分析表明，2010年整個工程機械行業企業愿意花在付費搜索上的經費在600萬~800萬元之間。從現在的工程機械行業網絡媒體的發展情況來看，這個媒介的容量本身無法應付如此高速的增長。

最后，橫幅廣告有200萬~300萬元的存量，和工程機械企業在數字網絡媒體上的投放需求大體相當，但由于形式的單一和老化，可能業內企業用戶對此類廣告的興趣會越來越低。將此類網絡媒體預算花費分散在若干個行業網絡媒體和大眾網絡媒體網站上是一項復雜的工作，而且工程機械行業內的大多數網站的廣告格式還不盡相同，這就意味著企業用戶還是愿意選擇訪問量大的網站，而這些網站又是數量稀少的，廣告供應非常有限，滿足不了企業的需求，也滿足不了業內企業拓展市場和強化品牌的需要。況且作為工程機械的消費用戶來講，訪問網絡媒體的習慣還沒有普遍地養成，所以網絡媒體的市場拓展也是一項需要扎實進行的工作，如何引導用戶的消費習慣，進而拉近網絡媒體與用戶的距離，這是擺在現有工程機械行業網站和即將搭建行業網站的信息重組中介面前的一個重要問題。事實上，現在業內企業在網頁上投放廣告時，96%的廣告費都集中在僅占全部網絡流量30%的網頁上。

存在問題有待解決

工程機械網絡媒體的發展還存在以下兩個明顯的障礙。第一，多數業內企業對傳統媒體和數字廣告的完全分離以及負責各異的運作表示失望。很多企業別無選擇，只能分別找出不同的傳統媒體和數字媒體，再自己進行跨媒體組合，這給管理和發展營銷組合帶來了很大的挑戰。第二，由于缺乏獨立而被普遍接受的數字媒體衡量標準，很難比較各種網上廣告活動的成效并衡量其影響。這讓那些在考慮進行經費大幅重新分配的工程機械企業深感不安。

毫無疑問的是，網絡廣告的發展潛力是巨大的。用戶最終會花更多的時間在網絡沖浪上。有關數據顯示，工程機械行業用戶對網絡媒體的關注度已經上升了30%，明顯高于企業在網絡媒介上支出的上漲幅度。工程機械企業和各行業專業網站因此有了巨大的動力進行創新，加速專業、行業網絡平臺的搭建和發展，再結合更好的衡量技術，將使各廠商把更多的預算支出投向網絡廣告，進而增強工程機械行業的企業在信息化時代，網絡世界的品牌推廣效應和市場推廣效果。

當然，用戶、網絡媒介工具、網絡廣告的價格變化以及廠商品牌的產品和服務的不同將造成工程機械行業網絡媒體發展情況的復雜多樣，在這樣的環境下，工程機械行業相關人士應該逐步了解并透徹掌握網絡媒體的工具性作用，相關的傳播控制和渠道管理技能，以及具體的市場推廣效應的反饋分析，這些都是值得行業內廠商不斷學習的地方。

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