從產品品鑒會到上市發布會，東風悅達起亞圍繞k5凱酷打造了一次青春色彩鮮明的購車、用車體驗。

對于經常被劃入“傳統制造業”的汽車企業來說，如何向年輕消費者詮釋自己獨一無二的品牌價值，或許是一場難度不亞于造車的考驗。

尤其是在“百花齊放、爭奇斗艷”的2020北京國際車展上，有的擺起了扭蛋機，有的端出公仔矩陣、“偷師”萌寵，有的則發動觀眾玩起了涂鴉……

如果你以為，這些堪比派對活動現場的游戲就是最富有年輕活力的招數，東風悅達起亞可能會以另一種方式告訴你，“年輕化”的意義不止于此。

從伴隨音樂擺動的第三代i-gmp平臺機械臂，到ctcc自行車互動游戲，再到一則微博話題總計閱讀量3.9億、討論數達到10萬人次的“新穎tvc（廣告片）”，東風悅達起亞開辟了爭奪年輕人注意力的新思路和新玩法。

在＃這是什么神仙大片＃”的微博話題下，如果不是片尾屏幕上打出“凱酷（all new k5）”的名稱，人們很容易把這則汽車廣告誤當作風光片、時尚片、音樂片或愛情片……

在鏡頭切換營造的夢幻感中，撥動人心弦的鼓點敲出了一組組既對比強烈、又莫名和諧的關鍵詞：優雅與熱烈，迷離與夢幻，運動與浪漫……

“作為最愿意嘗鮮的‘z世代’消費者，95后有許多特點都值得銷售人員乃至企業高管深思。”有廣告業研究者分析稱，通過時尚畫報的拍攝技巧和多樣的運鏡角度，這支tvc將充滿自信、敢作敢當的“z世代”形象詮釋得更加高級。

“其實，起亞產品的造型一直都給我留下了充滿青春活力的印象。看完這支tvc后，我的這種感受更加明顯了。”一位95后車主代表在微博話題區留言說，全新k5凱酷不僅產品像年輕人一樣擁有充盈的活力，各種營銷手段中強調的個性化理念也給他留下了深刻印象。

實際上，這支讓他過目不忘的tvc，只是k5凱酷年輕化玩法的一個縮影。

“相比于其他合資品牌偏傳統的打法，東風悅達起亞需要在年輕化的道路上更加激進，從而打動最年輕的消費群。”現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理李峰曾多次公開表示，凱酷就是要跳出傳統b級車“保守、莊重”的固有印象，一邊去掉“油膩感”，一邊增加更多的“時尚感”和“高級感”。

市場研究機構j.d. power發布的一項對比數據顯示，2019年，中國汽車市場中90后車主的比例首次超過了30%，成為占比最大的細分代際群體。當然，主力消費人群的變化為新車銷售帶來了前所未有的挑戰。

年輕消費者究竟喜歡什么樣的汽車產品？企業又該如何打好這副“青春牌”？對于這些問題，李峰有著自己的思考。他開玩笑說，“駕駛一輛‘油膩’的中級車，就如同出門帶個保溫杯一樣，即便身上搭配再潮，也難以擺脫‘油膩’的形象。”

“不少車企的年輕化戰略只是停留在產品的一處或幾處，這顯然不夠徹底。”李峰向記者直言，東風悅達起亞則要在年輕化的各個領域立起標簽，“無論是造型、科技還是營銷宣傳，至少要比競品年輕5-10歲。要在中級車里做最年輕的產品，沒有之一。”

或許車企打出“年輕化”大旗已經不再新鮮，但不得不承認，東風悅達起亞圍繞k5凱酷的種種玩法都令人印象深刻。

從外觀造型、動力、智能化等產品自帶年輕屬性，到向電視綜藝看齊的上市發布形式，再到更能讓車主凸顯個性的選裝包選購模式……東風悅達起亞用一個個時下最流行的元素，圍繞k5凱酷打造了一次青春色彩鮮明的購車、用車體驗。

據透露，在凱酷首批1萬多個訂單里，70%以上的用戶是首次購車的年輕消費者。

“從戰略角度上來講，年輕化絕對不僅僅是個縹緲的概念，企業要想做好年輕化的布局，就必須把年輕化變成人們隨時可以體驗和觸手可得的東西。”在北京大學經濟學院副教授薛旭看來，年輕化是“有形”的，它存在于人們衣食住行、視聽影音等各個角落。

他認為，95后消費群體與以往的用戶有很大的不同。“他們既深度自我，不愿意遷就；又追求興趣為王，習慣以興趣為鏈接自發組建社群圈子；他們既不迷信各種標簽，又注重口碑、追求品質，只會為自己覺得值的東西埋單。”

他建議說，如果一味刻意地強調年輕化，只會讓年輕人反感。只有如春雨般“潤物細無聲”，才能讓年輕人群從心底認同和喜歡。

以今年夏天東風悅達起亞發起的“k-pose潮力覺醒”挑戰為例，通過邀請用戶和k5凱酷一起練就“k式酷身材”，該活動讓年輕人充分發揮想象力，涌現出不少腦洞大開的“k”字造型。一時間，各式各樣的“k”字造型在微博、抖音等平臺上“刷屏”。

有分析人士指出，通過這種花式玩法，東風悅達起亞和“z世代”玩到一起，讓k5凱酷的年輕、運動的形象被真切的感知。

據介紹，以k5凱酷為起點，東風悅達起亞將在線上、線下打造差異化服務體驗，從而更好地形成互補。有分析指出，這樣的改變，能夠更加符合年輕人的習慣，促進線上訂車的渠道，更能促進線下銷售不斷。

“只有這樣大膽的變革才能打造品牌差異性，也才能俘獲年輕消費者的心。”李峰總結說，要打動年輕用戶，好車好價好服務，缺一不可。

全球知名咨詢公司麥肯錫發布的報告指出，品牌年輕化是關乎企業生命力的永恒課題，然而“品牌年輕化”并不僅僅是“品牌年輕人化”，它同時包含品牌活化和創新互動兩個環節。既要讓品牌保持新鮮，跟上消費群體的代際更迭；還要保持與年輕人的深層溝通。

從可口可樂“出一款火一款”的昵稱瓶、歌詞瓶和城市罐，到借助互聯網浪潮“翻紅”的國產老字號，品牌年輕化幾乎已經成為各個領域、所有品牌的必修課。而在汽車圈，做到這一點卻不是一件容易的事情。

正如青年作家蔣方舟曾說，“討好年輕人，是社會的通病。”陷入這種“通病”的車企，盡管外表看上去青春靚麗，實際上卻缺乏新意、缺乏對年輕人價值觀方面的認同與鼓勵。

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