【中國(guó)中華廚具網(wǎng)】 2011年國(guó)內(nèi)吸油煙機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大局巳定——綜合中怡康等權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)可以看到，2011年中國(guó)吸油煙機(jī)市場(chǎng)總體是在“發(fā)展高端”的大背景下，保持了四個(gè)“基本不變”。觀察人士指出，風(fēng)云激蕩的2011年,廚電企業(yè)在渠道拓展、產(chǎn)品技術(shù)、品牌運(yùn)作、售后服務(wù)、企業(yè)發(fā)展專業(yè)化等方面角力比拼，直接影響未來(lái)高端廚電的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)，也初步?jīng)Q定2012年度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。

行業(yè)背景

高端轉(zhuǎn)型期與理念碰撞

2009年以來(lái)，隨著國(guó)家層面推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，廚房電器市場(chǎng)拉開了中高端轉(zhuǎn)型的大幕，直接推動(dòng)當(dāng)前廚電行業(yè)的大背景是主流品牌紛紛劍指高端。可以預(yù)見，未來(lái)若干年，中國(guó)廚電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵詞即是“高端”。

在全行業(yè)發(fā)展高端的大勢(shì)之下，2011年度吸油煙機(jī)市場(chǎng)總體比較平穩(wěn)。中怡康公司數(shù)據(jù)顯示，2011年1-10月累計(jì)銷售吸油煙機(jī)逾220萬(wàn)臺(tái)，同比2010年下降4.73%;零售額累計(jì)近45億元，同比上年增長(zhǎng)3.76%。

何謂高端?當(dāng)廚電主流品牌紛紛發(fā)力或瞄準(zhǔn)高端之際，行業(yè)層面隨即上演的就是高端理念大碰撞。眼下，以老板、方太為代表的不同的高端廚電理念最引人注目。

方太公司總裁茅忠群說(shuō)：“我心中有一個(gè)標(biāo)桿，德國(guó)米勒--這個(gè)老牌企業(yè)被譽(yù)為家電中的”勞斯萊斯“，方太就是想做廚電中的奢侈品”。

老板電器公司副董事長(zhǎng)任富佳卻認(rèn)為：“高端廚電不是奢侈品，不是極少數(shù)人才能買得起的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者愿意比其他品牌付出更多來(lái)購(gòu)買的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者享受到由專業(yè)化、技術(shù)革新帶來(lái)的輕松烹飪體驗(yàn)，并享受烹飪的樂趣”。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳鋼評(píng)論說(shuō)，廚電業(yè)在中國(guó)的高端走勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，廚電高端理念處于探索、爭(zhēng)論與碰撞期是正常的。但可以肯定的是，國(guó)家推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的在于發(fā)展高新技術(shù)，以低碳環(huán)保的節(jié)能技術(shù)造福社會(huì)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品造福更多的消費(fèi)者，服務(wù)于少數(shù)人的、奢侈品定位的高端廚電難以適應(yīng)主流消費(fèi)。

整體市場(chǎng)

四個(gè)“基本不變”

在廚電業(yè)大力發(fā)展高端市場(chǎng)、高端廚電增長(zhǎng)迅猛的背景下，回首2011年度的吸油煙機(jī)市場(chǎng)，清晰地看到，保持了四個(gè)“基本不變”。

一是品牌格局基本不變，品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然穩(wěn)定。據(jù)中怡康公司數(shù)據(jù),老板與方太仍舊穩(wěn)居市場(chǎng)冠亞軍，華帝、美的、萬(wàn)和、帥康、萬(wàn)家樂、西門子等品牌依然保持一線主流品牌地位。其中，老板零售量增長(zhǎng)了1.35%，方太零售量下了1.38%，西門子則下降了6.71%。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本不變。中怡康公司數(shù)據(jù)分析表明,2011年，近吸式機(jī)型的零售量占比24.46%，零售額占比29.51%，總體增速達(dá)到40%以上。中式機(jī)型進(jìn)一步萎縮。歐式機(jī)型以42.98%的零售量比例和55.42%的零售額比例，仍然占據(jù)市場(chǎng)主流地位，其中歐式機(jī)型中的塔形機(jī)以3680元的均價(jià)牢牢占據(jù)行業(yè)榜首地位。

三是核心技術(shù)方向基本不變。在免拆洗技術(shù)的基礎(chǔ)上，以老板為代表的快速吸排、大吸力仍然是時(shí)下吸油煙機(jī)的主流技術(shù)方向，17立方米以上大風(fēng)量吸油煙機(jī)市場(chǎng)已成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及制高點(diǎn)。中怡康公司數(shù)據(jù)顯示，2011年1-10月，排風(fēng)量指標(biāo)在15至16.9立方米的吸油煙機(jī)銷量同比增長(zhǎng)了10.13%，排風(fēng)量指標(biāo)在17立方米及以上的吸油煙機(jī)銷量同比增長(zhǎng)31.51%。與之形成鮮明對(duì)比的是，排風(fēng)量指標(biāo)在13至14.9立方米的吸油煙機(jī)銷量同比下降了8.42%，排風(fēng)量指標(biāo)在13立方米以下的吸油煙機(jī)銷量同比下降了13.71%。

四是廚電國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位基本不變。一直以來(lái)，廚電領(lǐng)域始終以老板、方太、華帝等國(guó)內(nèi)專業(yè)廚電品牌為主流，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)于外資品牌是廚電行業(yè)的群體優(yōu)勢(shì)。此外，綜合家電品牌雖然也有表現(xiàn)不俗如西門子、美的等，但總體上仍斗不過(guò)國(guó)內(nèi)專業(yè)廚電品牌，這是廚電行業(yè)的明顯特征。目前國(guó)產(chǎn)品牌掌握著廚電核心技術(shù)、市場(chǎng)游戲規(guī)則、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)以及90%以上的市場(chǎng)份額。

渠道格局

三條大路通羅馬

“渠道為王”的信條，適用于包括廚電在內(nèi)的一切家電企業(yè)。走訪各地的終端,不難看見，老板、華帝、方太、萬(wàn)家樂、美的等主流廚電品牌的渠道擴(kuò)張，都是上下兩條大路齊頭并進(jìn)，一條大路是穩(wěn)居專業(yè)連鎖店，另一條大路是渠道不斷下沉，自建網(wǎng)點(diǎn)迅速增長(zhǎng)。

公眾的觀念往往是“誰(shuí)上市了誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。以老板、華帝兩家上市公司為例，老板在上市后不久的2011年3月29日，攜全國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與渠道商合作伙伴千余人，在博鰲亞洲論壇永久會(huì)址舉辦廚電營(yíng)銷盛典。老板在ka和非ka系統(tǒng)均達(dá)到20%以上的增長(zhǎng)，2011年“千店工程”也順利完成，據(jù)悉，未來(lái)3年老板繼續(xù)迅速增加開店數(shù)量。華帝則表示2011年主要做兩件事，一是加大中高端產(chǎn)品銷售，二是在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)增開專賣店。

此外，互聯(lián)網(wǎng)正在開辟?gòu)N電銷售的第三條大路。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋所有城市、99.3%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)、網(wǎng)民已多達(dá)5億的今天，廚電業(yè)新興渠道如網(wǎng)購(gòu)、電購(gòu)等異軍突起，再加上品牌效應(yīng)帶來(lái)的工程采購(gòu)業(yè)務(wù)，一線廚電品牌的渠道日益豐富。

資料顯示，2011年老板電器來(lái)自電子商務(wù)和工程采購(gòu)兩個(gè)渠道的收入超過(guò)億元;帥康也是電子商務(wù)渠道開發(fā)較早的企業(yè);方太的電子商務(wù)部成立較晚，但發(fā)展較快，與淘寶商城合作開辟了網(wǎng)上商鋪。華帝2011年5月也宣稱“電子商務(wù)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)并進(jìn)”。

顯然，這種“三條大路通羅馬”的廚電渠道格局，已經(jīng)讓很多廚電小品牌身陷困境難以突圍，他們一方面不能進(jìn)國(guó)美蘇寧，連進(jìn)商超都困難;另一方面又要與一線大品牌搶三四級(jí)市場(chǎng)的地盤，可謂上下兩頭受壓制。一線品牌渠道擴(kuò)張帶來(lái)的廚電行業(yè)再度洗牌，已在所難免。

技術(shù)趨勢(shì)

快速吸排、低碳與跨界

如今，廚電特別是高端廚電的技術(shù)比拼如火如荼。中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)孟凡波分析指出，從廚電技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)上看，目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)完全符合國(guó)家“十二五規(guī)劃”的具體要求：“以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以品牌建設(shè)為突破，以提高管理水平為基礎(chǔ)，以節(jié)能減排和資源綜合利用為主線，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合理布局。”

吸油煙機(jī)的技術(shù)比拼，早些年主要集中在“免拆洗”等技術(shù)領(lǐng)域。老板當(dāng)年之所以能確立核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與其代表性的免拆洗a++技術(shù)即有很大關(guān)系。免拆洗技術(shù)熱潮雖然最早由老板掀起，但在迅速波及帥康、櫻花、方太、華帝等整個(gè)主流品牌陣營(yíng)之后，從整體上推動(dòng)了廚電行業(yè)的第一波技術(shù)提升。

近幾年，吸油煙機(jī)的第二波技術(shù)之爭(zhēng)從表象上看，已經(jīng)轉(zhuǎn)向“吸力”和“靜音”之爭(zhēng)，但在表象的背后，本質(zhì)上還是在免拆洗基礎(chǔ)上的新技術(shù)疊加。也就是說(shuō)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新打破“吸力”與“噪音”的矛盾，實(shí)現(xiàn)免拆洗與大風(fēng)量等新技術(shù)的疊加，是當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)廚電行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的要害。

2008年，是廚電行業(yè)技術(shù)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一年。老板推出的雙勁芯風(fēng)機(jī)系統(tǒng)，打破了行業(yè)10年來(lái)的技術(shù)瓶頸，將吸油煙機(jī)行業(yè)帶入17立方米超大風(fēng)量時(shí)代，并將噪音控制在行業(yè)平均水平56分貝以下，僅為53.5分貝。至此，老板已引領(lǐng)吸油煙機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了六次風(fēng)量變革。隨后，大風(fēng)量技術(shù)引發(fā)了西門子、方太、帥康、萬(wàn)和等品牌的迅速跟進(jìn)。截至到2011年，“快速吸排”與“低碳節(jié)能”作為高端廚電技術(shù)發(fā)展主流趨勢(shì)，已經(jīng)成為共識(shí)。這也真正觸及到了吸油煙機(jī)的根本訴求——吸盡廚房油煙。

技術(shù)趨勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品趨勢(shì)，整個(gè)國(guó)內(nèi)歐式高端吸油煙機(jī)也因此而群體升級(jí)。值得注意的是，在歐式機(jī)型仍是主流產(chǎn)品、中式機(jī)型進(jìn)一步萎縮而逐漸被側(cè)吸式機(jī)型取代的趨勢(shì)下，歐式機(jī)型中的平板與深腔的“跨界”機(jī)型正在進(jìn)一步普及化，并逐步占據(jù)高端市場(chǎng)的主要份額。跨界，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)產(chǎn)品趨勢(shì)的關(guān)鍵詞。

未來(lái)觀察

馬太效應(yīng)與二八法則

行業(yè)資深專家分析認(rèn)為，在以老板電器等為代表的高端廚電品牌脫穎而出的今天，廚電市場(chǎng)極可能出現(xiàn)兩級(jí)分化的趨勢(shì)，就像“馬太效應(yīng)”和“二八法則”所指的那樣，出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。特別是在房地產(chǎn)業(yè)緊縮、二次裝修市場(chǎng)相對(duì)會(huì)減少、包括廚電在內(nèi)的家居行業(yè)不容盲目樂觀的2012年，這種效應(yīng)可能更加明顯。

“馬太效應(yīng)”與平衡之道是相悖的，雖然廚電企業(yè)的發(fā)展要講專注精神和平衡之道，但物競(jìng)天擇，適者生存，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“馬太效應(yīng)”和“二八法則”是不可回避的自然法則。越是領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力就越強(qiáng)，消費(fèi)者也愿意花更多的錢去購(gòu)買好的產(chǎn)品;越是落后的品牌，越是在渠道、服務(wù)、技術(shù)等方面受制于人，力不從心，則會(huì)逐步失去消費(fèi)者的信任。

對(duì)于2012年，專家稱，雖然房地產(chǎn)受抑制，廚電行業(yè)的整體市場(chǎng)低迷，但是廚電企業(yè)都在采取行動(dòng)面對(duì)挑戰(zhàn)，老板產(chǎn)能百萬(wàn)的新基地即將投產(chǎn)，方太堅(jiān)持儒家文化的傳播，華帝繼續(xù)體育營(yíng)銷的路線，美的進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整……相信在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，各個(gè)企業(yè)依靠著各自的優(yōu)勢(shì)，都能靈活應(yīng)對(duì)未來(lái)，在市場(chǎng)中找到自己的一塊蛋糕，2012年的廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更精彩。

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