【中國中華廚具網】 對家電行業來說，2011年的冬天，比往年更冷一些。去年就有專家預警，今年家電市場不會再現去年的繁華景象，但誰也沒想到情況會這么糟糕。用一位家電業內人士的話來說，家電業剛以大繁榮的姿態告別一個21世紀第一個十年，結果新十年征程的頭一年，就迎頭撞到了冰山上。

從美的日電集團營銷體系“瘦身”開始，到美的制冷家電集團個別銷售公司裁員三成，美的集團的裁員風波愈演愈烈。并非只有美的一家企業揮舞裁員大刀，據業內人士透露，這場裁員風波幾乎牽涉所有家電企業，“只是別的企業沒有美的這樣大張旗鼓”。

裁員背后，是企業經營壓力加大，高增長難以為繼。一位家電公司銷售高管感慨，“今年我們窮死了，壓力好大，冬天難捱啊。”上游供應商也有同樣的感受，上周來華訪問的lgd公司高級副總裁李邦洙說，對所有面板企業而言，過去一年半時間里，日子都非常難過。

政策推動家電產業

家電協會秘書長徐東生說，家電行業正常的發展速度應該保持在15%左右，這是比較好的狀態，但這幾年家電行業的發展猶如坐上了過山車。

2007年前，我國家電行業規模每年上一個臺階。來自中怡康公司的數據顯示，2005年家電行業年銷售額6110億元，2006年增至7056億元，2007年則達到8067億元。2007年之后家電行業開始了“顛簸式”發展。2008年，受金融危機影響，行業規模增速驟降至4.5%，2009年僅為5.8%。

2009年，家電下鄉、以舊換新、空調節能補貼等利好政策相繼出臺，家電企業每銷售出一臺符合規格的產品，國家就給予10%-13%的政策補貼。在相關利好政策的刺激下，2010年家電行業迎來一場“造富”運動，

根據行業協會統計，美的、格力等公司的營收和凈利潤增長均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府節能補貼高達5.9億元，而上半年該公司的凈利潤為2.78億元。

每年的家電下鄉招標最能反映行業發展狀態。2010年11月舉辦的家電下鄉招標會上，有200家冰箱企業投標。美的電器負責家電下鄉投標的負責人表示，“有很多企業和品牌都是家電下鄉政策實施后新出現的。還有部分老品牌本來瀕臨死亡，但借著政策東風，又能活一陣的。一旦政策撤出，這些企業的生存就難以為繼，其下鄉產品的售后問題也將凸顯。”

家電行業協會提供的一份“十一五回顧”中寫道，在家電工業近30年的發展史上，“十一五”(2005-2010年)是非常值得慶祝的5年。在這期間，國家實施家電下鄉、以舊換新、節能惠民等一系列政策，推動家電產業升級。五年內，年銷售額超過500萬的家電企業達3133個，增加59%；從業人員102萬人，同比增長22%。

猛踩油門再踩剎車

2010年，美的集團年營收規模突破1100億元，成為僅次于海爾的中國第二大家電企業，但其未獲同行贊美，反而被稱為“家電公敵”。

在家電行業造富運動中，美的無疑是最大的一匹黑馬。

2004年，美的進軍汽車業遭受重創，損失十多億元后退出，開始專注于家電并獲成功。2004年美的先后收購榮事達、華凌，2008年又協議收購小天鵝，完成在白電領域的布局。隨后，美的在日電領域快速擴張，并取得集團規模的爆炸式增長。

美的的爆炸式增長，沒有獲得同行的贊美，反而被稱為“家電公敵”。因為美的每進入一個新領域，都會興起一輪慘烈的價格戰，并借此迅速占領這個市場的最大份額，取得規模優勢后繼續打價格戰，讓同行“無路可走”。

不過，家電協會秘書長徐東生認為，中國家電行業核心技術并不多，這些年，中國家電企業普遍靠規模取勝，美的只是其中的一個典型而已。

在“規模第一”的指導思想下，去年美的集團制定新規劃，“5年再造一個美的，2015年銷售收入超2000億元。”為完成這一目標，美的制冷集團下出第一步棋，讓小天鵝空調重生，希望借此獲得更大的空調市場份額。

美的集團一名高管稱，“美的集團今天的裁員，其實就是當時一撥管理者拍腦門的結果。比如推小天鵝空調，本來小天鵝品牌和美的品牌就沒有明顯的界限，已經造成內部競爭，現在還要花血本來推廣小天鵝空調。”“即使銷售理想，它的銷售收入連在賣場的推廣費用都抹不平。”

據報道，過去5年美的集團通過并購和自建模式在全國建設起近20個工業基地，而員工人數也從原來的7萬增長到20萬。此外，美的還不斷擴張銷售渠道。美的稱，到今年年底，其自有品牌專賣店將達1.5萬家。

直到今年下半年，美的發現這條路走不通了。美的電器財報顯示，2011年上半年，美的電器銷售收入同比增長96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現負增長。

高速增長戛然而止

牛市過后，白電行業面臨市場下滑、產能過剩，而出口方面受歐美主權債務危機的影響，訂貨逐步下降。

不僅僅是美的，從今年下半年開始，其他家電企業也開始感到寒意陣陣。

數據顯示，格力電器上半年銷售收入同比增長60.03%，第三季度跌至24.46%，凈利潤也由40.37%跌至18.79%；海信科龍[1.30 0.78%]上半年銷售收入為96.81億元，第三季度僅為46億元，環比處于負增長狀態；空調節能補貼政策最受益的志高，第三季度也進入負增長狀態。

奧維咨詢統計數據顯示，國內空調市場自2009年下半年至今年上半年，出現了長達將近兩年的牛市行情。2010年國內空調市場銷售增長率達到32.2%，今年上半年累計同比零售量增長33.9%。但是，進入第三季度，市場風云突變，增長勢頭戛然而止。第三季度空調市場零售同比下降9.0%，前三季度累計零售量同比僅上漲18.3%，遠低于上半年的增長水平。

國家信息中心資源開發部主任助理蔡瑩透露，今年10月國內白電銷量均大幅下滑，其中冰箱銷量比去年同期下降9.64%，洗衣機下降8.17%。“成本提升、市場下滑、產能過剩，是白色家電行業面臨的三大壓力。”

而出口方面受到歐美主權債務危機的影響，訂貨逐步下降。來自2011年10月廣交會的數據，出口量前四位的格力、美的、海爾和志高公司，今年11月均出現了50%-77%的下滑，其中美的出口已經是連續四個月下滑。

“寒意”蔓延全行業

除了白電行業以外，市場下滑的“寒意”向小家電行業、彩電企業及上游供應鏈企業迅速蔓延。

小家電行業的遭遇同樣如此。2011年上半年九陽股份收入小幅下滑；美的日電2010年銷售收入突破300億元，今年下半年以來增速回落到10%左右。

彩電企業去年投資方向有誤導致集體虧損，今年上半年各項財務指標比去年同期有所改善。但國內彩電市場整體行情仍不容樂觀。來自奧維咨詢發布的數據顯示，今年上半年，國內彩電零售市場累計銷量1937萬臺，銷售額736.6億元，較去年同期分別下降0.6%和2.3%。預計下半年彩電市場仍將維持低速增長，全年銷售將低于去年水平。

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