近幾天接連看到了幾篇我崇敬的營銷from emkt.com.cn大師的文章(都是國內重量級的，就不指名道姓了)，都大講特講要如何滿足顧客需求從而營銷制勝,忍不住就想也談一下這個話題。

傳統及主流的營銷理論，都在強調營銷就是要滿足消費者的需求，這里的需求當然主要指物理層面的需求，聽起來也沒有錯。但是在當今商品種類極大豐富的過度競爭時代，消費者的一個需求同時被無數個企業的無數個品牌滿足著，是不是，為什么一定要選擇你?若不信請敲著腦袋使勁想一下，你有哪一個需求能想不起滿足它的產品或品牌?君不見，就連面粉(克明牌等)、大米(北大荒牌等)類基本民生產品都早已有多個品牌了!如果你一下子能想起一個基本普適性的尚未被滿足的消費者需求，那可是一個巨大的商業機會，恭喜你，發財了!所以需求導向指導營銷取勝已經out了!

再隨便舉個例子說明需求導向的過時：你要去超市采購生活用品，一般會列一個書面的購物清單或在頭腦里羅列一個購物明細，當你推著購物車轉悠時，忽然看到超市通道的堆頭上某品牌抽紙正在做特價，正是你家平時用的那款，價格優惠了很多，你就順手拿起一提放進了購物車，但是你的購物清單中是沒有它的啊、家里還有啊!也就是你現在并不需求它，但是你買了;看吧，這次不是需求導向，而是一個購買理由促成---價格優惠。

消費者掏錢購買的不是需求，是購買理由，這是營銷制勝的關鍵所在。

消費者購買理由包含需求、低價、產品與眾不同等。

一是“需求”：主流傳統理論，大家熟悉，不多說。

二是低價，或叫特價、優惠、惠賣：超市里經常或定期搞的特價優惠活動就是此類。對于一個成熟的品牌，有規律的特價可以留住忠誠顧客甚至還能開發一部分新顧客，利于維護或擴大市場份額及打擊競品(當然同時會損失一部分利潤甚至不賺錢只賺銷量)，也是一種可行的做法。但如果是新創品牌，低價策略則行不通，價格是一個品牌諸多屬性中最直觀的標簽或特征，高價是品牌成功的通行證、低價是品牌敗亡的墓志銘;低價還可能使初創品牌因利潤更低陷于經營泥潭，一般來說，高價會打敗低價。

三是與眾不同，重點說。

同一個產品品類，有很多不同的品牌都在爭先恐后向前擠、向顧客拋笑臉想被選擇，是謂目前已成常態的“選擇的暴力”;要被顧客青睞選中，你必須具有與眾不同的差異化優勢，也就是說顧客買的是“不同”，“不同”是最好的消費者購買理由，顧客往往是喜新厭舊的。

上例子：a、老板吸油煙機告訴消費者自己是更大吸力油煙機，大吸力能把油煙吸得更干凈，老板大吸力油煙機銷量遙遙領先，還帶動了其燃氣灶等也大賣;b、洗發水品牌很多，可我頭屑多怎么辦?好煩人喲!用海飛絲啊，“頭屑去無蹤、秀發更出眾”，成就了去頭屑洗發水專用品牌，全球年銷量超過75億美元; c、云南白藥牙膏，第一個刷牙同時還能防治牙齦出血癥的牙膏，雖然二十多塊錢一支，硬是吧牙膏巨頭佳潔士、高露潔甩在了后面;等等。

品牌具備消費者能認可的“不同”，會成為消費者選擇你而不選擇其他品牌的堅強的理由，從而取得勝利。這就是“定位”理論打造品牌的重要觀點---顧客角度的與眾不同的差異化特性，是成就品牌營銷制勝的有效途徑之一。或者說，大家都能滿足目標顧客的需求，你的生意是從競爭對手那里搶來的，搶到的前提是你能給到顧客一個差異化的于眾不同的購買理由。

由里斯先生和特勞特先生創立的品牌定位理論，被稱為“二十世紀對美國營銷影響最大的觀念”，開創了一個取得競爭優勢打造品牌的全新的視角和方法，獨特、實用、有效。

滿足消費者“不同”的購買理由一般有兩條路徑：一、品牌具備與眾不同的差異化特性，共九大方法，分別是：成為第一(成為顧客心智中的第一個xx，第一個最難忘，可口可樂是世界上第一個可樂)、占據特性(沃爾沃汽車的安全性已成沃爾沃的標簽)、領導地位(匯源是中國100%純果汁的開創者和領導者，喝純果汁就選匯源;是老大就一定要大聲喊出來讓更多人知道)、經典(歷史或產地，如“青島啤酒，since1903”)、市場專長(中國長城汽車專注suv、全球最大)、最受青睞(最受高勢能人群或意見領袖青睞，如世界500強企業有398家在用)、制造方法(椰樹牌椰汁堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨)、新一代產品(蘋果手機基本一年一次推出升級新產品，每次引來一片尖叫和搶購)、熱銷(把你的品牌銷售很火爆告訴大家，“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”)。

二、開創新品類，自創賽道，從根本上實現不同。如黑馬品牌滋源洗頭水----你洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎?硬是從一個過度競爭高度成熟銅墻鐵壁的洗發水市場撕開了一個口子，2015年上市，2017年企業銷售額據說已突破50億人民幣，真厲害!其實就是洗發水啊!沒有誰洗頭發不洗頭皮的吧?可是人家第一個叫“洗頭水”，顛覆你的認知，一個新品類誕生了!開創新品類提供給消費者不同的購買理由，從而營銷制勝成就品牌開創藍海市場，以后有機會再撰文詳說。