在傳統的廣告體系里，廣告人強調的是一直是創意，創新更多是個技術領域或者商業模式上的詞。不過在技術無所不在、信息量巨大的、領域之間界限正在變得模糊的今天，營銷從未像現在一樣具有挑戰性，品牌傳播只靠一句打動人心的文案和煽情的視頻廣告或許已經不夠了。

我們選擇了2016年里5個具有創新意義的營銷案例。它們來自各個行業，創新的方式各不相同。盡管它們當中有的并不完美、甚至一度引起爭議，卻也恰好詮釋了創新精神—— 創新意味著風險。

美寶蓮紐約直播：2小時賣出1萬支口紅

創新者：美寶蓮紐約

雖然現在打開直播網站看到品牌找明星們直播已經成為日常，但敢在直播上第一個高調吃螃蟹的大牌是美寶蓮。

今年4月，美寶蓮紐約在新品發布會中請來了angelababy助陣，并配合全程淘寶視頻直播。從堵車在途與粉絲閑聊、到后臺補妝時與觀眾分享自己的美妝小技巧，angelababy的每個趕場細節都被收錄進了直播鏡頭中，營造出一種與明星行程觸手可及的氛圍。

同時，還有另外50位美妝網紅與angelababy同步直播。從50個視角、以自己不同的解說方式向觀眾展示后臺化妝師為模特化妝的全過程。

這場直播帶來了超過500萬人次的觀看和超過1萬支口紅的銷售額。

在此之后，伴隨著天貓和淘寶的手機app開始不斷完善更新直播功能，品牌通過直播賣貨變成了今年的電商常態。

新世相：逃離北上廣

創新者：新世相

原本是一個安靜的文藝公眾號，今年新世相突然成了營銷圈的熱門話題。從7月份聯合航班管家舉辦的“逃離北上廣”，到最近的“丟書大作戰”，它通過微信公眾號作為切入口，成功的打破了線上線下的界限，把事件活動做成了社交媒體傳播的爆款。

盡管這些活動后期引發了一些關于價值觀的爭議，但這些無疑是內容創業在形式、傳播方式以及變現模式上的大膽嘗試。

淘寶二樓：深夜10點開始營業的淘寶“夜市”

創新者：淘寶

在電商平臺布局內容營銷的大趨勢下，淘寶的內容化嘗試——系列短劇《一千零一夜》顯得格外成功。

這個治愈奇幻風格的短劇在每周三、周四晚10點更新，用戶只能在夜間6點到第二天早晨7點、下拉手機淘寶首頁進入“淘寶二樓”，才能觀看這個圍繞美食展開的短劇。

實際上這是淘寶通過講故事賣貨的另一種嘗試——用戶可以在觀看時直接進入商品頁面，購買故事中出現的食物。這種電商導流方式成效斐然：比如第一集《鲅魚水餃》，截至視頻推出的第二天上午7點，相關店鋪就售出了34萬只水餃、近5噸牛肉丸，銷量翻了150倍。

淘寶二樓僅在深夜開放的形式、和貼近都市人生活的短劇內容，讓淘寶變得更個性化。在這之后，國內也掀起了一股電商做網劇的潮流。

深圳晚報：把報紙頭版變成開屏廣告

創新者：深圳晚報

從今年5月起，深圳晚報的頭版便經常用簡單粗暴、或是帶著濃厚網絡用語風格的廣告奪人眼球。在紙媒被不斷唱衰的互聯網時代，深圳晚報大膽地把嚴肅的新聞頭版變成了廣告位，并在廣告創意上推陳出新。

雖然關于嚴肅的新聞頭版能否設置大幅廣告仍然是充滿爭議的話題，但它的確讓人們開始重新關注報紙這種宣傳式，為《深圳晚報》創造了客觀的營收。

故宮淘寶：火力全開來賣萌

創新者：故宮

這些品牌案例中的“最會賣萌獎”大概可以頒給故宮。在許多人眼中貼著“老古董”標簽、和國家緊密掛鉤的故宮博物院，通過緊跟潮流的淘寶店和微信公眾號，正在轉型成一個可愛又機智的網紅。

在“故宮淘寶”店鋪中，他們推出了各種活潑可愛的故宮周邊：御前侍衛便簽夾、“朕亦甚想你”折扇、寫著“回避”、“肅靜”的帆布包、彰顯高貴身份的奏折筆記本等等。店鋪的亮黃色裝幀、微信公眾號活潑的文風，擺脫了人們印象中刻板、沉重的歷史形象，深受年輕人喜愛，讓更多年輕人開始對歷史感興趣。

這種充滿創意的營銷形式一掃過去博物館的古董形象，也成為了許多其他博物館的效仿對象。