企業生產的是產品，而消費者購買的是品牌。品牌能夠有效地影響消費者的購買決策，是企業利潤的來源。企業進行市場營銷的重要使命就是構建強勢品牌，也就是打造具有一定資產的品牌。何謂品牌資產，根據美國品牌管理專家kevin的研究，基于顧客的品牌資產就是：顧客品牌知識所導致的對營銷活動差異化反應。這樣的認識說明品牌資產有三個主要部分，第一是品牌知識，第二是差異化，第三是顧客對品牌的反應及行為。

品牌知識是創造品牌資產的關鍵，因為差異化和顧客反應都來源于品牌知識。簡單的說，品牌知識就是顧客在長期的經驗中對品牌的所見、所聞、所知、所感。中國著名品牌專家沈菏生先生認為：顧客對于品牌，“看”到了什么?“聽”到了什么?有什么樣的認知和判斷?又有什么樣的感受和感情?綜合起來，形成了關于品牌記憶和聯想，也就是品牌知名度、認知度和品牌聯想，這為創建品牌資產奠定了基礎。

一、品牌知識的形成

品牌是存在于顧客心智中的，品牌管理者需要找到能夠使品牌知識進入顧客心智中的方法。

首先要明確顧客是怎樣進行思考的，舉一個簡單的例子，“你今天早飯吃了什么?” 這個問題在你腦子里冒出來的是文字還是畫面，我想大家腦子里浮現的一定是“熱氣騰騰的豆漿、油條、雞蛋”或者“牛奶、面包”的畫面，而不是“豆漿、油條”這幾個干巴巴的字詞。

我們再來思考一下，“你下班想怎么回家”，你的腦海里應該是自己駕著愛車在車流中穿梭的畫面，而不會是“我開車回家”這幾個文字。

我們把大腦活動放慢，全神貫注于大腦的工作原理，就會意識到，人是用畫面思考生活場景的，這一點對人的消費行為影響深遠，特別是對品牌的成功。

當顧客有了消費需求的時候，腦子就會閃現畫面，會放小電影，只有當他看到的、聽到的、感受到的品牌價值和尚未滿足的需求相契合，才會進行購買和消費。

從某種程度上來講，品牌代表了顧客腦子里的那個“小電影”，它有助于銷售產品。

建設品牌首先要制造品牌“小電影”，其中的要素有：企業、產品的名稱、品牌口號、代言人、使用者形象、品牌故事、購買及使用場景等，其次要通過科學有效地、具有力度地營銷傳播活動，讓顧客看到、聽到、觸摸到、認知到、感受到，品牌好比一枚硬幣的兩面，一面是所見所聞，另一面是所知所感，這兩面要讓顧客形成對于品牌難以忘懷的回憶，深深的印刻在腦海中。

二、差異化效應

沒有差異化，品牌產品就會被看作普通產品或者同類產品，競爭則更趨于建立在價格的基礎之上。有了差異化，目標顧客立刻就能明白品牌的價值以及自己為什么應該接受該品牌，而不是競爭品牌。

創建品牌資產的一個重要前提就是創造差異化，而且只有獨特的、有力的差異化才能真正成為刺激顧客需求、阻擊競爭品牌、建設品牌的戰略利器，一般來講，產品本身是創造差異化的基礎，原料、生產、功能等構成了差異化的主要特征，但是，由于競爭的加劇，產品差異化極易被競爭品牌模仿和復制，甚至做的更加優秀，產品差異化的難度越來越大。品牌專家沈菏生認為，創造品牌差異化，要以產品差異化為基礎，從企業價值和情感價值兩個方面入手，會收到很好地效果。

企業的文化、科技、人才、品質管理、資產和綜合實力是競爭品牌所難以復制和模仿的，因為這些特征是獨特并且唯一的，因此由企業價值產生的品牌差異化和顧客關系基礎都要比產品特征更持久，更具抵抗力。企業價值可以為品牌進行信譽背書，能夠讓顧客相信，品牌差異化是可靠的、可信的、有實現保證的，消費者往往會因為接受企業而接受產品，進而與品牌產生關系。

品牌的情感價值也是創造差異化的一個重要方面，情感能夠增加品牌差異化的內容和深度，也增加顧客擁有和使用品牌的體驗。不同品牌的情感價值能夠帶個顧客不一樣的情緒體驗、心情感受、社會地位和自我表達。

大名鼎鼎的飄柔，在大多數香波僅僅用于洗凈頭發時，推出“使秀發飄逸柔順”的差異化定位，獲得了巨大的成功。但當越來越多的競爭對手也推出了具有柔順功能的香波，“飄逸柔順”的吸引力漸漸消退時，飄柔明智地進行了品牌升級，提出了“飄柔使我更自信”，賦予品牌新的魅力。同時，“自信” 這一情感差異化使品牌具有了鮮活的個性，其他競爭對手再模仿，只會被消費者認為“東施效顰”。

汽車行業，同樣是高端品牌的寶馬和奔馳就給人以不同的情感體驗，寶馬汽車一直堅持“駕馭的樂趣”，奔馳體現的是“身份和地位”。寶馬和奔馳在產品、性能、安全，這些方面都相差無幾，情感因素就是品牌的最大差異化。

三、顧客反應及行為

當顧客基于自己的品牌知識對品牌產生差異的認知和感受時，就會采取不一樣的反應和行為。比如，品牌觀念、品牌記憶、品牌選擇，是否購買、是否持續性購買，是否愿意主動地去宣傳品牌等等。

顧客反應及行為體現的顧客與品牌建立關系的程度，品牌的滿意和忠誠是品牌資產的核心，忠誠的顧客會使品牌不斷地增值。

創建品牌資產的重要目的就是提高品牌忠誠度，忠誠顧客不僅自己會持續購買品牌，還會不斷地進行口碑宣傳，呼朋喚友的前來購買品牌。一些具有互聯網思維的企業，能夠在短時間內，迅速的崛起、壯大，其根本原因就在于高度重視品牌忠誠度營銷，先培養粉絲的忠誠度，以粉絲的口碑去發展更多的粉絲，通過社會化媒體，將口碑的作用發揮到極致，粉絲即忠誠顧客不僅是品牌的消費者，而且是品牌的擁有者、傳播者，他們與品牌之間建立了密切的、完全和諧的關系。

因此，創造品牌資產，需要使顧客具有豐富的品牌知識，對品牌形成良好的認知和感受，使顧客確信品牌與自己相關，并產生積極地反應和行為。最強勢的品牌能夠擁有顧客的高度忠誠，顧客成為該品牌的傳播者，不斷地與別人分享對該品牌的信念，傳播該品牌的信息。