如今營銷越來越難做，效果越來越差，原因何在。多年的一些老手也說今天的消費者不靠譜。看看為什么在“雙11”剁手爆倉買下一堆不需要的東西?為什么房價越漲越要買房?從一杯咖啡到一套房子，再到一部車，無論是日用品、不動產還是耐用消費品，人們會發現消費者選擇常常都是錯的。

在面臨選擇和做出決策的過程中，消費者大多是懶惰而貪婪、鼠目寸光又朝三暮四。他們往往迷信經驗同時害怕失去，既有這山望著那山高的狹隘，又有物以稀為貴的偏執。今天消費者“狹隘”和“偏執”，已不是小概率事件，而是遍布他們決策流程的每一個環節。

在過去幾十年，人們一直在思考經濟學和營銷學理論中“消費者是理性的”的假設是否正確。當把心理學和社會學相關理論引入到營銷中，人們對營銷為什么越來越難做有了新的啟發。用行為經濟學的方法來研究非理性的消費者已經有了大量成果，如美國麻省理工學院傳媒實驗室艾爾弗雷德•p•斯隆基金會和斯隆管理學院行為經濟學教授丹•艾瑞里(dan ariely)認為消費者的選擇與行為常常是非理性的，甚至是荒誕而沖動的。諾貝爾經濟學獎獲得者、普林斯頓大學心理學教授丹尼爾•卡尼曼(daniel kahneman)認為消費者決策更依賴于聯想記憶和直覺性思考。芝加哥大學布斯商學院教授“助推理論”的創始人理查德•泰勒(richard thaler)認為消費者往往深陷難以計數的偏見和非理性中，做出荒謬的選擇。上述三位教授各自的著作《荒誕行為學(predictably irrational)》、《思考，快與慢(thinking, fast and slow)》以及《助推(nudge: improving decisions about health, wealth and happiness)》中對消費者非理性行為有詳細的解釋和論述。

今天營銷的挑戰在于，主流的營銷理論和經營者們都沒有意識到或者沒有勇氣承認消費者的非理性。未來營銷研究的重點需要從消費者的購買動機轉移到消費者實際的非理性購買行為。越來越多的事實表明：消費者的決策流程是脆弱而不穩定的。在噪音和信息過載的環境中，他們的決策流程可能會在任何一個環節中斷。即使他們把一件商品放入購物車，當中斷之后重新回來，一切可能重來。同時消費者的購買決策流程并不總是線性和有序的，他們會在不同的環節進行跳躍。他們猶猶豫豫，先把商品加入購物車，然后去查看口碑。他們患得患失，甚至在購買商品之后才會去搜索評價和口碑，看看自己是否買到了好東西。消費者不僅猶豫不決，而且選擇過載、未來恐懼和損失規避。

有觀點認為如果要為消費者創造獨特和完整的消費行為，需要給予把他們的自由最大化，把選擇權交給消費者。但心理學家barry schwartz的研究成果告訴人們，太多選擇等于沒有選擇。太多的選擇容易使消費者不知所措，他們需要花更多時間衡量每一個選擇。隨著選擇的增加，他們的期望也會隨之升高，最后變得無法面對選擇失敗的后果。如果因為沒有選擇而失敗，人們會怨天尤人，如果有太多選擇而失敗，人們會痛恨自己。

消費者即時傾向和拖延癥也是困擾著他們為自己的未來決策。當他們抱怨當初為什么沒有想到多買幾套房時，總是傾向于看重“此刻”，而非“未來”，即使未來對他們意義更加重要。拖延源自對未來的不確定，而這種不確定根源于人們的決策機制。行為經濟學的研究表明，人們常常是用“案例”思考的動物，依靠過去的例子和經驗作為參照和錨點來決策。如果沒有過去的“判例”和錨點，人們就會拖延，直到“明天”變成“今天”。規避損失的傾向也會讓人們喪失決策的能力。相比于贏，我們更害怕輸。人們規避損失的愿望強于獲得收益的愿望，如損失100元得到的痛苦大于獲得100元得到的快樂。而且，越是重要的決定，人們患得患失的心理就會越強。

今天的行為經濟學并不是只局限在實驗室的科學。助推的理論的創始人之一凱斯•r.桑斯坦曾經擔任美國白宮信息和管理辦公室負責人領導政府決策的變革。丹•艾瑞里以及其創立的研究機構是金融和營銷界倍受歡迎的合作伙伴。他們的研究讓人們看到了有關理論走出學術殿堂對營銷產生越來越大的影響。可以說，行為經濟學在營銷中的應用隨處可見，“稀缺小戶，最后三席”的稀缺恐慌、“錯過今天，再等兩年”的損失暗示、“大牌好貨，全場半價”的錨點引導、以及“免費試用，無效退款”的免費誘惑和擁有假象隨處可見。

營銷實踐表明：行為經濟學中認知性偏好和因果性解釋可以用來加深印象，框架效應和錨定效應增進好感，光環效應和社會規范代替市場規范提升參與，宜家效應和免費效應來促進轉化。但這些只是術，而不是道。一旦消費者認識到自己的“弱點”被品牌利用，上述的各種效應只會加深消費者的反感和誤解。所以品牌營銷不應是試圖利用消費者的弱點去控制消費者，而是應該幫助他們克服弱點做出正確的決策。

希望你可以記住我，記住我這樣活過，這樣在你身邊呆過。

從市場營銷管理來說，品牌應該首先幫助消費者走出思維誤區，簡化選擇。簡化選擇不只是意味著減少選項。簡化也可以是對選項的合并和歸類，也可以是對選項的排序。在簡化的基礎上，品牌需要把選項“形象化”和“具體化”。通過建立類比，讓消費者把選項和現實生活中熟悉的實物進行參照和比較。當消費者不確定選項時，品牌需要幫助消費者者證明選擇的“正確性”。如果我們很難證明“我的選擇將為自己帶來價值”，那么不妨嘗試“我的選擇將為他人和社會帶來價值”。同時品牌需要幫助消費者提升決策的能力和信心。如果消費者不確定自己的選擇是否正確，品牌可以通過“其他人會怎么做”提供參考。各大電商平臺的“看了又看”以及“查看產品a的顧客還查看了b”都是好例子。另外增強消費者的決策能力和信心，更重要的就是消除消費者對未來不確定性的恐慌和拖延心態。如提供試用、支持退換以及向消費者展示真實使用方法并讓買家分享使用體驗的方法等都是消除不確定性的有效手段。品牌還應該重視承諾效應的作用。承諾效應可以把市場規范轉化為社會規范，完成轉化。如無論是微信運動還是其他運動感軟件，在注冊之時都需要用戶填寫體重控制的目標，這一個簡單的操作其實就是運動軟件用承諾效應鼓勵用戶的重復行為。微信運動上的排名刺激著我們從沙發土豆變身暴走達人，“比我差還比我買的好”的比較鼓動我們進行“報復性”消費。

這些說明：未來品牌營銷需要付出更大的努力，讓消費者的選擇毫不費力，才能真正成功。經營者你說是不是。