2016年8月13日，恒大冰泉官方宣布全面調價：500ml規格裝恒大冰泉全國統一零售價調整為每瓶2元，從上市時的5元，到4元，再到2.5元，到如今的2元，恒大冰泉從曲高和寡逐步匯入市場主流。

恒大冰泉是恒大集團首個跨界快消領域的產品，此次以“民生為本”的降價說明恒大集團已經開始對快消品市場有了比較清醒的認知，恒大集團沒有在曲高和寡的道路上越陷越深，此舉是迷途知返還是負壓從眾，應該說兩者兼有。

作為恒大集團從房地產領域進軍快消品領域的探路者，恒大冰泉走過的一些彎路能給一些準備跨界的企業些許啟示，主要包含以下幾方面。

定價背離實際消費主流

定價是營銷里最重要的部分之一，定價一定要慎重，要基于整個行業狀況，參照行業競品，定一個消費者心理預期的價格。

首先看整個行業，中國的礦泉水市場和很多市場類似，主要規模集中在中端市場和中低端市場，高端市場不好做，規模相對較小，直到今天才約100億的市場規模。數據顯示，高端水在水市場占有率為12%左右，意味著高端水市場占有率不到中低端水市場的七分之一。

其次看行業競品，市場上走量最大的兩個水飲品，康師傅礦物質水1元到1.5元左右一瓶，另一個是售價相對較高的農夫山泉終端售價1.5元到2.5元一瓶。

再看消費者心理預期，大眾心理認為，水的價值感比不上飲料，而國內以前的飲料類產品的價格在3元以內，所以水的價格線應低于3元。

綜合以上三點，不難得出恒大冰泉剛上市時的5元定價是多么的格格不入。雖然恒大高達55億的累計投入，幾乎相當于之前整個行業一年所有高端水品牌的銷售總和，但也無法挽回因定價太高消費者不買單帶來的苦果。

恒大冰泉雖然定價中高端，但是行高端之舉，無高端之實。

從市場渠道看，恒大冰泉大量的全渠道鋪貨，ka kb kc 流通都有，僅從最直接的感觀而言，恒大冰泉的鋪貨沒有問題，它己經做到了只要賣水的地方就有恒大，不該賣水的地方也有恒大。

究其原因，就是看似“堅持高端品質，親民價格”，實則無高端形象、高端推廣。尤其對于愿意花費4-6元購買瓶裝水的消費者來說，他們不愿意看到恒大冰泉誰都買、都買得到的局面，無法凸顯高端身份。

恒大集團沒有掌握到快消領域的規律，且帶著以前地產成功的過度自信，沒選好自己的位置，定價過高，并提出盲目自大的銷售目標，顯然要付出一定代價，結果大家都看到了，恒大冰泉遭遇了滑鐵盧，2014年目標100億，實際銷售9.68億，并先后交了“四十億”的天價學費。

客觀說，恒大集團在恒大冰泉上還是有很多成功之處的，首先在2013年11月9日，恒大的亞冠奪冠慶典上，作為中國首次奪取亞冠，萬眾矚目的時候，恒大冰泉的標識公布，恒大冰泉賺足了眼球，其次產品賣點提煉成“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉，世界三大黃金水源之一”，充分體現了水源的獨特賣點和價值，訴求在行業內是有差異化的，也能打動消費者。但恰恰就在賣點訴求方面，恒大又犯了第二個致命的錯誤。

廣告犯了傳播的大忌——訴求變換太多太快

“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告語已經霸屏十多年了，一直不變。中國的商業戰神史玉柱曾經說過“廣告最怕變來變去”，它其實是一個投資，是對消費者大腦做的一項投資。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。所以廣告語訴求能不變盡量不要變。

賣點訴求就是給消費者一個購買理由，把這個訴求根植到消費者大腦，形成獨特的品牌記憶。這個過程就如同在消費者大腦中楔入一枚釘子，這需要兩點：一是盯住一個正確的訴求點不放，不要老變，二是長時間堅持發力，不要中斷。

我們來看，以恒大的投入，長時間、大投入的廣告傳播是做到了，正確的訴求點也有，但就是沒堅持，訴求變換太多太快。

在以水源地為生命的礦泉水行業，恒大冰泉獨有的“3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的水源地賣點訴求是具有傳播力和銷售力的，但在后來投放的廣告中，我們看到恒大的訴求廣告語開始變來變去，“恒大冰泉做飯更香”、“一處水源供全球”、“中國真礦泉”、“我們搬運的不是地表水”等等。

變來變去是一方面，更大的問題是在正確的軌道上越走越偏，你說用礦泉水做飯的能有多少，“我們搬運的不是地表水”、“中國真礦泉”顯然是要和農夫山泉直面pk，可農夫山泉“大自然搬運工”的形象已經在消費者心智中扎根，很難改變，不是一兩句廣告語就能攻擊到的，而且當時恒大冰泉的價格基本是農夫山泉的兩倍多，一個“真礦泉”難以讓消費者為此買單。

其代言人從里皮到成龍、范冰冰再到金秀賢、全智賢，無不是一線大腕，令人嘆為觀止。

包裝不符合價格價值

從包裝來看，高端礦泉水本身可以附帶稀缺、健康、純凈等很多理念意義，所以能設計出體現獨特品牌氣質和獨特質感的瓶子很重要。

絕對伏特加創新的瓶子設計就被授予了大量的獎項，已經超越其作為飲品包裝容器的功能，成為藝術品，為產品加分。

但是，恒大冰泉的包裝毫無創新可言，完全不符合其4-5元的價格定位;庸俗的瓶型設計，不光無法體現高端氣質，更是一度被淹沒在眾多雷同的終端陳列中;雖然占據了水源地高貴的屬性，但是從外包裝看不出任何“珍稀、高貴”的價值。

如今恒大冰泉500ml產品價格已經降為2元，說明其已經認識到定價過高的錯誤，希望用低價來維持渠道，維持發展。但已經脫離了中高端水的行列。恒大冰泉下一步就看它是否能堅持一個核心訴求不亂變了。合理的價位，正確的訴求，傳播上的堅持，恒大冰泉還是有機會的，我們拭目以待。