[中國家電網]同樣是玩體育營銷，切入點不同營銷背后所代表的的商業邏輯和訴求層次也大相徑庭。

自2016年歐洲杯十大頂級贊助商確定之日起，海信借助賽事的影響力通過足球寶貝、主題定制冰箱等活動進行了大規模的營銷宣傳。當人們還在討論體育賽事帶來的品牌曝光度時，海信又扔下了一枚“重磅炸彈”。

《黃家歐洲杯》節目片頭

就在2016年歐洲杯正式拉開戰幕之前，海信宣布首次涉足自制視頻節目。海信互聯網電視已與知名足球評論員黃健翔達成合作，在歐洲杯期間聯合新浪微博推出自制足球脫口秀《黃家歐洲杯》，圍繞歐洲杯的球隊、話題、事件，為中國球迷帶來犀利有趣的評球節目。

2016年被公認是體育大年，歐洲杯、奧運會、美洲杯等一系列體育盛事的舉辦，毫無疑問是企業借勢營銷的發力點。但是海信借助歐洲杯推動內容自制的玩法卻不同以往，這已經超出了品牌認知營銷的范疇，進入了更為深層的觸動式營銷。

品牌與賽事的契合度營銷成為新切入點

目前，國內彩電企業贊助體育賽事的例子并不少見。2009年tcl首次聯手中國男籃，2011年成為主贊助商。在中國男籃亞錦賽奪冠之后，其主贊助商tcl宣布繼續聯手體育賽事。2015年3月份，創維攜手恒大足球啟動體育營銷;11月，創維集團在長沙宣布簽約中國足協中國之隊，正式成為2015-2019年度官方贊助商，將贊助中國男子足球隊、女子足球隊、u17男子足球隊等多支國家級足球隊。

有行業人士分析指出，體育營銷所帶來的品牌宣傳效果并不能直接量化，隨著企業營銷模式和商業邏輯的轉變，體育營銷的切入點已經發生改變，不再是單純借助重點賽事打造營銷熱點，而是在越來越細化的體育賽事中找到合作的契合點。

海信集團品牌總監朱書琴表示，歐洲杯跟海信包括電子信息多媒體產業的關聯性非常強，所有的體育賽事的直播，跟畫質和硬件設備水平的推動息息相關。所以從這個角度來講，這屆歐洲杯跟海信非常契合。

不僅是海信，體育賽事營銷切入點的轉變在創維贊助國足的行動中就已經體現。創維集團總裁楊東文認為，創維與中國足協中國之隊的合作，一方面可以通過與不同民族間角逐的足球賽，將創維專注產品，靠品質、質量和美譽度，持久地用心地經營品牌傳播出去;另一方面，更是將創維與國足的拼搏精神傳遞給全世界。

體育賽事，象征著年輕、激情、活力，通過體育賽事傳播品牌理念、打造產品體驗場景已經成為家電企業觸動式營銷的一種重要方式。

營銷升級 海信加大體育賽事開發力度

在傳統的傳播理論中，企業所冠名的內容對受眾的影響依據觸及程度，可以劃分為三級：認知宣傳、體驗宣傳、觸動宣傳。

認知宣傳主要體現在品牌曝光，這也是贊助商的基礎權益。“體育營銷是中國品牌國際化的捷徑，是最潤物細無聲的營銷方式。歐洲杯這樣頂級賽事的背書，能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。”相關業內人士稱。

而體驗宣傳則可以把受眾帶入到生活場景中去，親身體驗生活，感受生活。海信結合歐洲杯主題打造的定制空調“小炫風”，在使用體驗方面照顧到了球迷的感受。“凌晨熬夜看球時人體的免疫力會下降，此時容易受到細菌的攻擊，湛藍抑菌翅片可以抑制細菌滋生;智能隨身感可根據人的體感控制空調溫度，看球期間溫度始終恒溫舒適。”海信空調研發中心主任趙可可介紹。

從影響程度來看，情感元素較為突出的觸動宣傳更能直逼受眾內心，一旦情感和內容結合到位，產生記憶性消費是概率是非常高的。

作為世界足壇關注度僅次于世界杯的足球比賽，每屆歐洲杯都會吸引全世界球迷甚至非球迷的目光。而黃健翔在球迷當中享有極高的專業口碑，同時因其觀點鮮明、態度明確、娛樂性強，也俘獲了一批非球迷的粉絲，可謂是中國最大的體育評論ip，其新浪微博的粉絲已近1800萬?！饵S家歐洲杯》的推出是海信互聯網電視基于對自身用戶的深度了解，對自制內容及其商業化落地的重大嘗試，同時也把體育營銷中的情感元素發揮到了一個新的高度。

近幾年，在體育運動領域，彩電企業也逐步形成了具有自身特色的營銷模式。當簽約體育明星、贊助賽事在品牌推廣方面逐漸變得形式化，彩電企業正在付出更多的精力，把產品和品牌理念融入到賽事當中，以此來擴大市場影響力。

在海信歐洲杯足球寶貝全國選拔活動的活動中，朱書琴女士曾表示，海信會推出球迷廣場和幕后故事的紀錄片等一些列營銷動作，也在不斷的開發品牌與賽事契合的活動。在開發利用歐洲杯的品牌價值方面，正與長期贊助歐洲杯的企業學習、交流，以便能夠將歐洲杯這個品牌運用的更好。（薛奎）

【 延伸閱讀 】

打造社交歐洲杯放大ip 海信體育營銷漸入佳境

蘇寧收購國米 家電業“熱衷”體育的背后

借力體育營銷 海信打造強勢國際品牌

國產彩電力捧體育賽事 瞄準足球熱商機