最近我在給幾個合作企業的產品進行價格定位，遂引發了我關于什么樣的品牌承載什么樣的產品價格的思考，這又引發我與以前想到過的品牌勢能概念的關聯性思考。

換句話說，一個品牌你一出手就是高端品牌的做派，那產品的價格就不能便宜，否則，你在好意給消費者提供優惠價格的同時，也會把你的品牌格調往低端里拉!

譬如，一款高端礦泉水的價格，要怎么賣消費者會感覺不貴，或者消費者會把該礦泉水價格與國際上動輒數百元上千元的奢侈品礦泉水比較;

其次，我要怎么做，才能將品牌做到最高端，并吸引馬云、任正非、柳傳志、王石、張瑞敏、李東生等企業家，免費為我的礦泉水品牌提供代言?

這看上去匪夷所思甚至純粹的胡思亂想，卻被我用橫向思維一一解決，現在我可以很自信地說，無論多么牛逼的企業家，我都可以輕易地讓他為這個礦泉書品牌免費代言，非但不給錢，他還會因此而感到極大的榮譽感。

在為闖漢悍杞產品進行定價的時候，我也采取了礦泉水的做法，產品的價格已經不能與傳統的枸杞產品相比，因為我賦予了全新的認知。

一是我用品牌和品類提高了它的身價，二是我通過創新延伸了枸杞的食用價值，它已經不單單是一盒休閑零食枸杞產品，更是一種成功者獲得成功的籌碼。

其實，我在推出這些創新措施的同時，已經為品牌的價值提供了一定的高度，因為我會在產品進入市場的兩年內，會卯足勁為品牌提供強大的勢能。

也就是說，為品牌的價值攀升提供足夠的能量，使得品牌能快速形成自己的價值源，而這些價值源，將會在以后的運作中，為品牌帶來源源不斷的價值輸出。

這就讓我想到，有很多消費品品牌在一開始的時候總是充滿急功近利的浮躁思想，如把產品價格降低和大規模促銷等，以此來完成市場份額的進一步擴大，薄利多銷是這類企業的成功法則如家電業內的長虹、格蘭仕和奧克斯，飲用水中的娃哈哈和農夫山泉等。

品牌隨著產品的銷售和品牌推廣，會在消費者中形成一定的價值，如從產品質量和價格上認知這個品牌的檔次;從品牌定位的核心訴求影響中形成某一品類的認知;從品牌傳播和頻率來判斷這家企業的經濟實力等。

這類企業會在長年累月的市場營銷中積累一定的品牌勢能，也就是說品牌積累的價值認知，但是，上述品牌的勢能只能是平等轉化，也就是說，品牌只能在平等的檔次中進行價值轉移性運用，無法往高上升，只能平等或者往下延伸。這是品牌勢能的特性所決定的。

那么究竟什么是品牌勢能呢?品牌勢能是指一個品牌通過差異化的產品策略、精準的定位策略和創意傳播策略所積累的品牌在市場、行業和社會上的知名度、美譽度及在消費者心智中所占有的獨特地位等，促使品牌具備了一種具有獨特指向而產生的強大可使用資源。

如同一個人積累了強大的經濟基礎就可以養活更多家人和被更多異性認可等，而反之，也許你連女人都得不到，只能做光棍!這說明一個男人的勢能強大和弱小與這個男人的命運有切身關聯。

同樣，擁有強大的品牌勢能的品牌，就可以利用自己日漸建立起來的這種勢能，進行品牌的延伸，品牌勢能越強，品牌延伸的范圍就越廣，延伸的價值也就更大。

如apple公司最早在pc領域所建立的強大的“創新”精神和“卓越”產品的勢能，促使其在音樂播放器領域、筆記本電腦領域、智能手機領域和平板電腦等領域進行無限的價值傳遞，獲得了巨大的成功。

建立有高端產品品牌勢能的品牌，可以在同等價值間或向更低價值領域進行有效延伸，也就是說高端品牌也可以做低端產品，因為顧客不會認為它的低端產品就一定有質量問題，如同apple推出幾百元的手機，顧客也不會認為它的質量會有什么問題。

而低端品牌或者品牌勢能微弱的品牌則無法向更高一層的產品進行價值延伸，因為顧客心智中認為你是做低端產品的，做不好高端的產品，如同吉利汽車無法生產出與奔馳同等價格的高檔轎車，即便生產出來，顧客也不會認同。

飲用水中的娃哈哈和農夫山泉，已經在消費者的心目中烙下了“低端產品”的心智認知，無論你怎么樣運作，一直在賣1元一瓶(500ml)的飲用水，有一天突然推出每瓶(500ml)售價50元的高端礦泉水，消費者依然難以接受。

這就是農夫山泉的高端礦泉水產品一直打不開市場的核心原因，盡管為此花重金請國家設計師設計瓶型或者各種主題圖案，依然抹不去其骨子里的卑微。

因為農夫山泉這個品牌已經成為低端飲用水的品牌特征，如同一個剛從山村出來的小伙子，無論穿上什么品牌的高級西裝，他都無法擺脫自己的本質烙印。

缺乏品牌勢能的品牌延伸是殺雞取卵，如同將圓球硬推向山頂，其結果自然會被圓球壓得渾身碎骨,品牌只能先一點點積累勢能，如同一點點把一塊石頭往山頂搬，然后從山頂往下延伸就容易得多。那么，如何有效積累品牌勢能和運用品牌勢能呢?

明白了品牌易高往低的走勢，企業也就明白，如果你要在礦泉水市場有所作為，那么第一個推出的品牌產品應該是直達高端位置，無論是售價還是品牌傳播，都是居高臨下的作風。

在占領了高端礦泉水的心智位置之后，然后一路向下延伸，利用積累的高端品牌勢能，向中低端領域沖擊，這個時候，消費者的潛意識思維中就會出現以下邏輯：哦，xxx是專業生產高端水的，那它做普通水就更得心應手了。

無論哪個行業，企業都應該保持一種長遠的戰略規劃來進行市場營銷，不要因為急功近利而影響了后續的發展。因為高端品牌打造不容易，成功的時間也會更長，投入的成本也許會更好，但是，一旦成功，其延伸的品牌勢能價值不可估量。

范思哲、古奇、普拉達和路易威登等奢侈品品牌都是深諳品牌勢能的價值和力量，它們一出手就占據了消費意識中的高端位置，然后一路延伸到各種產品領域，形成了以手袋、時裝、香水、眼鏡、手表、首飾等一條龍的品牌勢能延伸。

品牌勢能打造首先要解決的是產品的質量，這個質量是分為兩種，一種是物質質量，及產品的硬件質量打造，無論是產品外觀、結構和使用壽命等，都必須是行業內最高的。

另一種是消費者頭腦里的質量，這個質量主要的表現形式為品牌定位的精準而且必須是精神層面的定位，然后是圍繞著精準定位而展開的高雅傳播策略，這個高雅傳播策略包括目標人群的高級和媒體選擇的高級等組合。

我策劃中的品牌，我都會對此進行思考，希望能借此幫助合作的客戶進行戰略性的頂層設計，尤其是我策劃的創新品牌，其品牌名稱都被我剔除了企業、產品、產地、行業等屬性，成為一個能為鎖定的核心消費者提供多產品多服務的族群、性格雙特征品牌。

無論你推出什么樣的品牌和產品，首先要想到這樣一個問題：這個品牌將來會受到哪些局限?我能為它做到多高的頂層設計?或者將通過這個品牌積累什么樣的勢能?花多長時間?投入多少成本等，如果你這樣想了，你的品牌一定會強勢起來。

記住品牌價值延伸的終極原則：圓球可以從山頂往下自然滾動，而無法從山腳滾向山頂。這就是品牌勢能原則。違背這個原則的一切品牌延伸行為，將會是愚蠢的自殺行為。