7月20日，品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)chnbrand發(fā)布2021年(第七屆)中國顧客滿意度指數(shù) (c-csi)品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)2015年首次推出，獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金的扶持。

2021年c-csi核心發(fā)現(xiàn)

1-整體c-csi得分穩(wěn)定，滿意度進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期

本年度c-csi平均得分79.5分，較去年提升0.5分，c-csi呈穩(wěn)定發(fā)展。其中，快速消費(fèi)品行業(yè)得分最高，為80.1分;耐用消費(fèi)品行業(yè)得分79.3分;服務(wù)行業(yè)得分最低，為78.7分。

2-滿意度管理進(jìn)入到精細(xì)化管理時代

從代際構(gòu)成來看，z世代的滿意度仍然持續(xù)處于洼地，而60后的滿意度增長最快，且c-csi得分最高。人群在滿意度的差異表現(xiàn)也預(yù)示著企業(yè)對于用戶的精細(xì)化的管理時代的到來。從廣度上企業(yè)需要對不同群體的需求進(jìn)行理解和應(yīng)對，從深度上需要不斷提升產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的觸點(diǎn)精細(xì)化，才能幫助企業(yè)真正做到滿意度提升和進(jìn)階。

3-滿意不是終點(diǎn)，“驚喜”才能幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展

2021年c-csi 調(diào)查結(jié)果顯示， “驚喜”用戶將為企業(yè)帶來更高的用戶忠誠和更多的口碑推薦。企業(yè)在滿意度管理中不應(yīng)該僅僅停留在滿意的用戶比例上，而是需要不斷強(qiáng)化用戶滿意程度，幫助滿意度管理真正起效。

4-滿意度管理必然需要強(qiáng)大的管理體系的支持

“取法乎上，僅得其中;取法乎中，僅得其下”。對于企業(yè)來說戰(zhàn)略重視程度的高低、持續(xù)投入決心的大小、對于目標(biāo)設(shè)定的高低以及結(jié)果洞察和應(yīng)用能力的強(qiáng)弱將決定了滿意度結(jié)果的不同。

part 1 2021年c-csi發(fā)展啟穩(wěn)

2021年中國顧客滿意度指數(shù)調(diào)查結(jié)果顯示，中國c-csi平均得分79.5分，較去年上升 0.5分，歷經(jīng)連續(xù)兩年高速增長后，呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨勢。

2021年 c-csi 共發(fā)布了202個品類的滿意度結(jié)果，涉及快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)三大領(lǐng)域。其中，快速消費(fèi)品行業(yè)包含83個品類，c-csi得分80.1，仍然在三個行業(yè)中領(lǐng)跑;耐用消費(fèi)品行業(yè)包含 53個品類，得分79.3;服務(wù)行業(yè)包含 66個品類，c-csi得分為三大行業(yè)最次，為78.7分。相對2021年，快速消費(fèi)品行業(yè)增幅最高，服務(wù)業(yè)小幅下滑。

作為以“服務(wù)”為核心產(chǎn)品的服務(wù)業(yè)，用戶滿意和驚喜體驗(yàn)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力。但服務(wù)業(yè)c-csi得分一直在三大行業(yè)中處于最末，是c-csi歷年數(shù)據(jù)中的不爭事實(shí)。服務(wù)業(yè)的滿意度低真的是行業(yè)屬性造成的“滿意水平”壁壘嗎?我們也力求從數(shù)據(jù)中去尋找答案。在2021年的研究中，我們分析了c-csi中滿意度最高的20個品類和滿意度最低的20個品類。

消費(fèi)者滿意度最高的20個品類中，快速消費(fèi)品占比55.0%，服務(wù)業(yè)占比僅30.0%，這些躋身20強(qiáng)品類的服務(wù)業(yè)基本都是依托互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的新興服務(wù)產(chǎn)品，如手機(jī)銀行、搜索引擎、地圖類app等，其中第三方支付平臺更是斬獲全品類中滿意度得分榜首;這些行業(yè)中的品牌對用戶價值和需求變化進(jìn)行深度洞察和追蹤，不斷擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域、更新服務(wù)模式，借助萬物互聯(lián)的優(yōu)勢，推動整個行業(yè)服務(wù)觸角的精細(xì)化和服務(wù)水平的不斷升級，從而獲得了用戶的充分肯定。

反觀滿意度最低的20個品類，服務(wù)業(yè)占比達(dá)到了65.0%，傳統(tǒng)的快捷酒店、健身會所、連鎖體檢機(jī)構(gòu)、通訊服務(wù)等服務(wù)體驗(yàn)行業(yè)，紛紛陷入低滿意格局。用戶需求和消費(fèi)能力升級，迫切要求這些行業(yè)能夠與用戶充分連接，尋找行業(yè)和品牌體驗(yàn)向上的機(jī)會和驅(qū)動力。

消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和更美好的生活的追求是永不止步的，企業(yè)對于用戶需求和痛點(diǎn)的理解也應(yīng)該因時而變。商業(yè)模式創(chuàng)新可遇而不可求，也并非一勞永逸，但在一個領(lǐng)域內(nèi)圍繞用戶需求，不斷提供更加精細(xì)化和更加符合用戶需求升級的服務(wù)，企業(yè)也能夠獲得用戶的肯定和青睞。

當(dāng)然，這樣的企業(yè)在c-csi中我們也能找到非常多的優(yōu)秀案例。c-csi迄今已連續(xù)發(fā)布7年，品牌在消費(fèi)者滿意度中的地位變化頻繁，品類榜首地位的爭奪空前激烈。但仍然有品牌獲得持續(xù)成功，雪花連續(xù)7年排在啤酒品類滿意度第一的位置，其穩(wěn)固的行業(yè)地位勢必是數(shù)年持續(xù)精耕用戶體驗(yàn)的結(jié)果。同時，還有很多連續(xù)6年、連續(xù)5年奪冠的品牌，例如藍(lán)月亮(洗衣液、洗手液)、米其林(汽車輪胎)、宜家ikea(大型家居賣場)、愛瑪(電動自行車)、立邦(墻面漆)、星巴克(咖啡連鎖店)、招商銀行(信用卡)等。

part 2 用戶體驗(yàn)精細(xì)化管理將成為滿意度提升的重要課題

在2019年c-csi的報(bào)告中我們就提及，在中國z世代人群(1995-2009年出生人群)正在成為客戶體驗(yàn)和滿意度的洼地，而在2020、2021年的數(shù)據(jù)中持續(xù)驗(yàn)證了這一結(jié)果。

2021年c-csi研究成果發(fā)現(xiàn)，各代際人群滿意度得分呈階梯分布，z世代的滿意度得分最低。而且從近兩年的成長來看，z世代滿意度的增長率也是最低的，2021年相對2020年c-csi得分基本沒有起色。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國z世代人群數(shù)量超過2億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國z世代開支達(dá)4萬億人民幣，開銷約占全國家庭總開支的13%。龐大的群體數(shù)量和不容小覷的消費(fèi)力使z世代成為對品牌而言絕不容忽視的群體。縱觀三大行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)在消費(fèi)人群迭代的時代潮流中，更迅速地進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)迭代，迎合消費(fèi)年輕化的趨勢，在z世代中的滿意度高于其他兩大行業(yè)。

不同人群的滿意度差異表現(xiàn)對于企業(yè)的用戶體驗(yàn)管理提出了更高的要求，對于不同群體的需求的理解和應(yīng)對，以及對于不同用戶的差異化產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)打造，成為未來品牌滿意度工作的核心課題。

在快速消費(fèi)品中有很多優(yōu)秀的案例，例如在2021年c-csi中，餅干/威化品類的奧利奧在90后(僅指1990-1994年出生人群)、z世代中的滿意度得分明顯高于行業(yè)平均水平，尤其表現(xiàn)在產(chǎn)品要素的滿意度評價上，90后、z世代的評價也超越了其他年齡代際。奧利奧以產(chǎn)品為基，打造新穎的品牌和“服務(wù)”體驗(yàn)：專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，適應(yīng)季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)日推出創(chuàng)新的限定產(chǎn)品，從包裝和口味滿足了年輕人的獵奇心;與年輕人深度互動，提出各類新奇吃法，如在2020年通過聯(lián)合諸多品牌，解鎖各種diy吃法，被評價為“萬物皆可奧利奧”，創(chuàng)造了包括產(chǎn)品本身外更豐富的體驗(yàn)觸點(diǎn)，在吃、玩、儀式感、情感溝通上都豐富了用戶的感受。這些都為其用戶滿意度的提升夯實(shí)了基礎(chǔ)。

在當(dāng)今的中國，唯一的不變就是變化，用戶的不斷迭代、需求的多樣化、對于產(chǎn)品觸點(diǎn)的不斷延伸，都對企業(yè)管理提出了更高的要求。一方面在消費(fèi)變革的環(huán)境下，人群精細(xì)化管理對品牌意義可見一斑，另一方面對于用戶需求和生活方式的深入理解才是支持企業(yè)不斷完善服務(wù)觸點(diǎn)，不斷進(jìn)行服務(wù)升級的根基。

part 3 滿意到驚喜對于企業(yè)管理有不同的價值

通常而言，在了解用戶滿意度的時候我們采用7分制評價。在常規(guī)的用戶滿意度評價中， 5-7分分別對應(yīng)用戶較滿意、滿意和非常滿意，統(tǒng)一稱為滿意的用戶。我們在評價用戶滿意度水平的時候也往往關(guān)注評價5-7分用戶的總比例，但當(dāng)深入拆解這一比例的時候就會發(fā)現(xiàn)，滿意和驚喜對于企業(yè)用戶管理而言有著完全不同的意義和價值。

我們將評價5-6分的用戶定義為“滿意”用戶，將評價7分的用戶視為“驚喜”用戶，并對比了這兩類用戶在忠誠度和推薦度的差異。

2021 年 c-csi調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“驚喜”用戶對品牌的忠誠意向?yàn)?5%左右，但“滿意” 用戶的忠誠意向在70%左右，“驚喜”用戶中忠誠用戶的比例是“滿意” 用戶的1.34倍。企業(yè)對于用戶滿意度的管理不應(yīng)該僅僅停留在表面的數(shù)值層面，而是應(yīng)該深入分析其中的用戶構(gòu)成，同樣的滿意度得分，有可能意味著完全不同的滿意度健康表現(xiàn)和挽留用戶的能力。

與此同時，我們又對比了兩類用戶中推薦者的比例。通過數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，“驚喜”用戶中的推薦者的占比是“滿意”用戶中推薦者占比的2.1倍。這也意味著追求更高的滿意程度，不僅僅能夠給企業(yè)帶來更好的用戶忠誠，同時還帶動大量推薦者的增加，更能推動品牌口碑向上發(fā)展，形成企業(yè)發(fā)展的飛輪。

從目前的行業(yè)表現(xiàn)來看，快速消費(fèi)品中的配飾、服裝，耐用消費(fèi)品中的智能家居產(chǎn)品、健身器材、小家電產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)中的公共服務(wù)、住宅房地產(chǎn)等品類的“驚喜”用戶比例高于行業(yè)的平均水平;而快速消費(fèi)品中的糖果制品、飲料、衛(wèi)生用品，耐用消費(fèi)品中的黑色/白色家電產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，“驚喜”用戶的比例則處于較低的水平。

企業(yè)滿意度管理的進(jìn)階不應(yīng)僅停留在追求滿意用戶比例上，不斷深化用戶體驗(yàn)，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜，不斷提升用戶的口碑才是滿意度管理真正起效的入口。

part 4 滿意度管理應(yīng)驅(qū)動滿意和口碑雙增長

對于企業(yè)而言，增強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營持續(xù)化發(fā)展永遠(yuǎn)是用戶滿意度管理的最核心目標(biāo)，那么我們就不能忽視通過用戶滿意達(dá)成口碑的提升。但知易行難，很多品牌滿意度提升的同時并沒有帶來口碑的同步增長。

對c-csi動態(tài)成長力(相對去年c-csi的分差)和c-nps口碑動態(tài)成長力(相對去年c-nps的分差)的分析，我們能夠清楚看到不同品牌在滿意度管理方面的成果。

即使是行業(yè)頭部品牌也不能事事盡如人意。我們對本次調(diào)研品類中頭部品牌的滿意度和口碑變化動態(tài)進(jìn)行交叉分析，形成2021年c-csi及c-nps成長力變化圖譜。橫軸是顧客滿意度增長幅度，越向右表明滿意度增長幅度越大;縱軸是c-nps的增長幅度，越向上意味著品牌推薦度提升幅度越明顯。

從總體趨勢來看，滿意度是形成忠誠和推薦的基礎(chǔ)，滿意度得到提升的品牌，c-nps得分通常也取得了較好的表現(xiàn)。但在右下角的象限中，我們可以看到，很多頭部品牌在2021年滿意度中取得了增長，但實(shí)際上口碑并沒有同步向上。這些品牌包括我們非常熟悉的中國人保、大自然、瓜子二手車等等品牌。對于這些品牌來說，下一個階段的用戶滿意度管理工作需要聚焦在打造驚喜、打造更高價值的滿意度水平，從而驅(qū)動口碑和經(jīng)營不斷提升。

part 5 品牌啟示及未來趨勢

整個中國處于一個高速變革和迭代的時代，新的需求如雨后春筍不斷生長，企業(yè)需要時刻基于“提高用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造價值，為企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力”這一滿意度管理的“終點(diǎn)”作為思考問題的原點(diǎn)，尋找更為有效的滿意度進(jìn)階路徑。而2021年c-csi也給我們?nèi)c(diǎn)啟示：

啟示一：品牌精細(xì)化管理已經(jīng)成為必然趨勢

滿意的真正意義是“滿足用戶需求”，而不同年齡、代際、區(qū)域的用戶在需求上越來越具“個性”，大一統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)政策很難滿足所有目標(biāo)用戶的需求，這對企業(yè)管理提出了更高的要求。同時用戶的需求升級和細(xì)化，也要求企業(yè)從產(chǎn)品售賣者轉(zhuǎn)化為生活方式和理念的輸出者，基于一個產(chǎn)品為用戶提供更多的鏈接和可能，才能真正地創(chuàng)造高價值的滿意，與用戶建立更加緊密的關(guān)系，擁有未來無限生長的空間。

啟示二：精細(xì)化管理是以理解用戶需求為前提的

做到精細(xì)化管理不是一個空洞的口號或者自說自話，精細(xì)化管理達(dá)成是建立在企業(yè)對于用戶核心需求的識別和洞察基礎(chǔ)上的。企業(yè)必須堅(jiān)定以“用戶為中心”的核心戰(zhàn)略，有持續(xù)投入的決心和勇氣，建立不斷識別和把握用戶需求的管理體系，才能最終實(shí)現(xiàn)滿意度的提升和進(jìn)階。

啟示三：企業(yè)執(zhí)行力高低必將造成滿意度管理結(jié)果的不同

“取法乎上，僅得其中;取法乎中，僅得其下”。對于企業(yè)來說，往往目標(biāo)的遠(yuǎn)近、標(biāo)準(zhǔn)的高低、執(zhí)行能力的強(qiáng)弱都會影響企業(yè)精細(xì)化管理的最終結(jié)果。那些時刻以“用戶為中心”，具備前瞻性和更具行動力的企業(yè)往往會獲得更大的成就。

滿意度經(jīng)營和管理非一時之功，對于用戶需求的把握、精細(xì)化的管理都需要企業(yè)基于長期的戰(zhàn)略和視角來進(jìn)行思考和布局。只有基于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則，才能為滿意度發(fā)展提供充足的動力，為用戶創(chuàng)造更大的價值，為品牌帶來更強(qiáng)大的生命力。