數據為證

工程機械一季度高速增長

2011年一季度，工程機械全行業繼續保持高速發展的態勢。

據中國工程機械工業協會統計：2011年1-2月全國工程機械行業主要企業主要產品銷售收入同比增長57.04%；主要產品銷量同比增長61.6%。預計一季度產品銷售數額同比增長達50%左右。

從各個產品線來看，2011年1-2月，工程機械主要產品保持高增長態勢，挖掘機累計銷量同比增長87%，裝載增長53%，推土機增長87%，混凝土機械增速預計約為50%。剛剛出爐的3月挖掘機銷量數據更是驚人的達到了43063臺，同比增長42.92%，再創月度銷售新高，至此，一季度挖掘機銷量已達到74340臺，同比增長58.60%。

以挖掘機產品線為例，從上圖可以看出2011年1季度挖掘機產品銷量無論是同比還是環比，均呈現大幅度增長。透過工程機械行業部分上市企業的業績預告，可以確定2011年一季度，整個工程機械行業的超高速增長。

2011年有何特別之處？為何整個行業實現如此迅猛的發展？一季度的迅猛發展在讓人們驚喜之余，也引發了深深的思考。

重要推手

非理性促銷

多年來，工程機械行業企業已經形成這樣的習慣：每年在施工旺季即將到來之際，整機企業及其各區域代理商，都會召開用戶團拜與產品促銷會，推介產品同時也會推出各種各樣的促銷政策。為了表達對用戶的感謝與支持，企業與代理商一道高規格宴請客戶，設置節目表演、現場抽獎等系列活動已成為固定的會議流程。

2011年時我國十二五規劃的第一年，面對9000億的市場份額，各個企業紛紛摩拳擦掌，提早做好了奮戰的準備。新的一年，代理商們紛紛感言&ldquo今年的銷售旺季提前了&rdquo。為什么會有這樣的推斷呢？原來，進入2011年，整機廠家為了搶占市場份額，早早的就開始進行大規模的產品展銷活動。而與往年不同之處還在于，這一年春季促銷力度史無前例。4月13日，中國工程機械工業協會緊急開交流會，交流分析行業現狀時指出：隨著市場競爭的日益激烈，一些企業為了擴大在行業的影響力，搶占更多的市場份額，開始采用一些非理性的促銷手段，從買產品抽獎送大件家用電器到送小汽車、小型挖掘機等獎品，獎品規格越來越高。更有廠家實行按揭購買產品零首付的促銷措施，令資金實力不強的用戶能夠購買產品。以上促銷手段極富刺激，引發了大量非理性購買行業產品的行為，其中尤以挖掘機行業表現最為突出。

綜合各方信息，進入2011年，非理性促銷是一季度工程機械行業銷售業績大幅增長的重要推手。據從市場反饋的消息看，目前不僅行業小企業參與，連一些大型知名企業也卷入其中，促銷產品也從某類機種逐漸向更多機種蔓延。

市場需求旺盛，行業企業業績增長迅猛固然是好事，但過猶不及。當非理性促銷愈演愈烈，尤其是&ldquo零首付&rdquo按揭銷售的展開，必將會擾亂行業正常的市場競爭秩序，也會給生產企業、代理商帶來巨大的經營風險。考慮到工程機械行業持續繁榮與穩定的發展大計，祁俊會長明確表示，不支持零首付的按揭銷售模式。

多方探討

非理性促銷的機會與風險

針對此行業現狀，慧聰工程機械網與行業企業、代理商、行業用戶、協會領導、金融機構多方進行了解、探討，分析非理性促銷對與整個產業鏈相關各方的機會與風險。

展會或政策類促銷手段，對于提升產品銷量及市場占有率是非常有效的，廠家與代理商對此達成了高度共識，2011年一季度的銷售業績更是證明了這一論點。但隨著市場競爭的激烈，許多企業展會促銷正在或已經偏離了推介新產品、新技術的主線，轉而向以吸引眼球，極具吸引力的獎品、強勢政策的噱頭傾斜，沖刺銷量、占領市場成為部分企業的唯一目標。不同廠家、不同品牌間為了搶占市場而相互&ldquo攀比&rdquo，更是導致了獎品及相關政策的不斷升級。

獎品升級，促銷大獎背后的成本是由誰來承擔的呢？

據了解，此類用戶會議，一般都是廠家授意，代理商來執行的。此類會議費用雙方共同承擔，價格不菲，一般情況下代理商承擔比例較高。而促銷大獎的設置，也已經成為會議重要的成本，因此舉辦此類會議，代理商也要承擔相應的銷售業績指標。隨著瘋狂大獎的設置，一場產品推廣會下來，每臺設備所要承擔的促銷費用少則數千元，多則數萬元不等，十分可觀。

為了確保銷售指標，規避風險，企業及代理商給出大獎誘惑，但不是所有用戶都有機會參與抽獎，而是要交數額不等的定金才有機會參與抽獎。會后違約，定金不予退還。如果用戶切實需要設備，又幸運中獎了還好，而一旦用戶現場一沖動，進行盲目采購，處理起來也相對復雜，對企業、代理商、用戶都將產生一定的損失。預期企業及代理商在促銷方面想盡辦法，不如踏踏實實的通過技術升級、打實實在在的折扣給用戶。

政策升級，除了設備采購折扣讓利之外，&ldquo零首付&rdquo的按揭成為2011年一季度最瘋狂的銷售模式。據了解，現在有不止一家企業采用了&ldquo零首付&rdquo的銷售模式，也是協會緊急出面表明態度和立場的重要原因。

祁俊會長認為，零首付的按揭銷售模式對企業來說無異于飲鴆止渴，如這種現象不能得到有效遏制，有可能演變為行業的價格大戰，將嚴重影響行業公平競爭的市場秩序，阻礙行業產品及服務質量的提高，最終將導致企業品牌和形象受到傷害。

&ldquo按揭&rdquo指以實物資產或有價證券、契約等作抵押，獲得銀行貸款并依合同分期付清本息，貸款還清后銀行歸還抵押物。在工程機械行業市場，按揭銷售已經不是什么新鮮事。不同產品，不同企業對首付款比例的要求也不一樣，也會受限于國家相關政策，一般的首付款比例最低也都在20%以上。據了解，考慮到&ldquo零首付&rdquo按揭的經營風險，此前工程機械行業即便是打&ldquo零首付&rdquo這張牌，也是個噱頭，客戶在采用&ldquo零首付&rdquo的方式購買工程機械設備時，也是要交10%-15%的保障金，等于是變相收取了首付款，只是進行了包裝，名稱不同而已。

一般來講，&ldquo零首付&rdquo的開展是基于對用戶對還款能力的確定，并需要有整個社會較為完善的信用體系為前提。隨著我國個人征信系統的完善，目前&ldquo零首付&rdquo在快速消費品市場應用較多，任何一個考慮做&ldquo零首付&rdquo的企業，都必須先對企業經營風險進行控制。對于工程機械行業市場，是否能夠開展&ldquo零首付&rdquo？答案當然是肯定的，但必須是理性的、有前提的，那就是必須進行風險評估。據了解，目前企業開展零首付對產品和客戶都是有所選擇的，如是針對合作年限長、資金實力強、誠信度高的客戶，在還款上有一定的信用保障；針對一些市場份額不大，急需開拓市場的產品線，同時企業會對&ldquo零首付&rdquo的規模有嚴格的限定，有效降低、規避經營風險。

任何一個生產企業從采購、生產、制造，再到銷售回款，是一個循環，只有這個循環中的各個環節良性發展，企業才能處于良性的循環中。如果采取&ldquo零首付&rdquo，將會使這一循環的銷售回款環節產生非常大的不確定性。一旦開展&ldquo零首付&rdquo，首先帶來的是企業應收賬款增加，如果不能有效的把控規模，將風險降低在可控范圍內，必將嚴重考驗企業的資金鏈，一旦資金鏈斷裂，后果可想而知。因此我們說，對于廠商及代理商而言，&ldquo零首付&rdquo是美酒也是毒藥，切勿盲目跟風。

再看工程建設市場，近年來，我國工程建設市場持續火爆，各地大大小小的工程承包商，有機會獲得非常規的發展。在各區域市場，通過購買工程機械，發家致富的例子比比皆是。然而，面對巨大工程建設市場的吸引，一些資金實力不強的承包商及個體用戶、以及一些看到他人通過購買設備富起來的準用戶，他們對工程施工市場躍躍欲試，卻苦于沒有資金，沒有經驗。企業推出零首付的銷售模式，必將刺激這部分人進入到設備采購的行列。也就是說，促銷活動，企業及代理商獲得的簽約用戶量增加了，但非理性用戶比例也隨之提升，促銷力度力度越大，非理性用戶比例也就越高，企業及代理商的經營風險也就越大。

再看看當前的工程建設市場，真的是一片風光，遍地是金么？據業內人士介紹，2年以前，購買一臺挖掘機只要1年的時間就可以回本，而隨著工程建設市場的發展，工程機械設備的市場的保有量增加了，現在一臺挖掘機成本回收時間要2.5年以上！試想，在&ldquo零首付&rdquo政策的吸引下進行投資，在沒有對市場進行深入了解，或者說沒有建立及基本的&ldquo攬活&rdquo網絡時，就盲目進入，購買完機器發現沒活干，用戶必將怨聲載道。此時，對于設備的細小故障及企業售后服務，用戶與企業更容易發生矛盾及糾紛，對雙方都會造成不可避免的麻煩與損失。由此可見，大力度、非理性的&ldquo促銷&rdquo會將增加企業及代理商后期收款的風險，同時也會增加售后服務的難度。

一個理性發展的行業，其中的企業都應該是理性的，負責任的，不僅僅對自己的企業經營負責，更要對用戶負責，對整個行業負責。我們期待在2015年中國工程機械行業突破9000億的產銷規模，但這不是某幾個企業沖擊千億級的單打獨斗，而是中國工程機械優秀企業共同的成長壯大，不是惡性競爭橫行，無所顧忌的粗暴增長，而是要有良性的競爭氛圍，不斷通過創新令整個行業實現技術突圍實現的可持續的、良性發展。希望越來越多的有責任感的企業共同維護行業發展環境，對&ldquo零首付&rdquo說不。

（來源：慧聰360 ） 轉自中華機械網

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