就在蘇寧即將啟動&ldquo史上最強力度促銷&rdquo前夜，京東商城ceo劉強東(微博) 高調宣布出手：選擇蘇寧、國美利潤最豐厚的大家電領域作為突破點，提出大家電商品線上線下比價，且上限是零毛利，下限是零元，并擬向蘇寧、國美賣場派出&ldquo價格情報員&rdquo，名為比價，實為攫取客源。其咄咄逼人之勢引得無數眼球的背后，是新一輪的資金消耗戰(zhàn)，以及對上游廠商議價權的爭奪。

⊙記者 溫婷 覃秘 ○編輯 孫放

突破戰(zhàn)

單刀直入

京東：比蘇寧國美便宜至少10%

&ldquo蘇寧家電（進出貨）價差在22%左右，大家電比小家電多，小家電比3c多，3c大概有七八個點&rdquo，電子商務觀察員魯振旺指出了劉強東選擇在大家電開展價格戰(zhàn)的原因。而劉本人的微搏也表示，&ldquo我為什么要打蘇寧大家電？因為蘇寧大家電毛利率高達25%，只有大家電才有足夠的價格戰(zhàn)空間，其他品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降！&rdquo

突破點選好了，劉強東的口號也很&ldquo響亮&rdquo：京東大家電三年內零毛利，且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%。具體實施上，劉強東的計劃是：京東在全國招收5000名（國）美蘇（寧）價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%。歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元。

遭遇戰(zhàn) 見招拆招

蘇寧：產品高于京東則差價賠付

對此，蘇寧方面不甘示弱，蘇寧線上平臺易購執(zhí)行副總裁李斌在微搏表示，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格低于京東，否則將即時調價，并給予差價賠付。劉強東的回應則是：京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜，并且無底線，如果蘇寧賣1元，京東的價格就是0元。

此次價格戰(zhàn)的核心是&ldquo單品比價&rdquo，此先雖多有零售商自我標榜價格最低，但消費者操作難度較大，且在成本、風險等方面都沒有成熟模式可借鑒。而這次，京東商城和蘇寧易購的線上比價對消費者而言簡便易行，與線下比價方面，劉強東也提出了價格情報員方式，名為比價，實際是利用國美、蘇寧實體店的展示效果，在現(xiàn)場挖客戶。

有人為劉強東算了一筆賬，5000名價格情報員每人每月3000元，京東每月的人力成本將一下子增加1500萬元，一年算下來的成本將近2億。這對于今年銷售目標1000億元的京東來說，代價不算太大。但被劉強東點名的蘇寧和國美則沒那么輕松。試想一下，在每一家店附近幾百米的地方，有那么一兩個老頭老太，等著店里顧客出去&ldquo比價&rdquo，然后以便宜至少10%的價格將客戶拉到京東商城消費。這個場景實在不好對付。

對于線上與線下比價的&ldquo損招&rdquo，當當網總裁李國慶看出其中關鍵，他在微博上發(fā)言稱：&ldquo線上比線下算什么價格戰(zhàn)，當當網出版物和百貨價格比線下都便宜10%-35%呢。&rdquo一個基本事實是，由于門面租金等固定成本的存在，實體店的價格無法與電商直接競爭。&ldquo別說10%，很多商品便宜20%都賣得起。&rdquo創(chuàng)維電器一銷售人員向記者介紹。

打援戰(zhàn) 不惜血本

黃光裕甩賣國美商都輸血電商

近日從海航集團傳出消息，公司收購國美商都一事取得實質性進展，目前已組成工作組開展各類后續(xù)工作。由于該筆交易傳聞已久，市場分析能在此時取得突破，與黃光裕急需現(xiàn)金為電商輸血有關。

根據海航方面介紹的情況，此項收購本月初已完成簽約，收購資金未及60億元，以分期付款形式支付。國美商都曾是黃光裕地產版圖中最重要的一角，但因為運作不佳等多種原因，黃光裕最終打定主意放棄，并在2009年對外放出100億元的待售價。

或許售價并不滿意，但有券商機構分析，對于國美方面來說，在同時遭遇家電行業(yè)銷售低迷、電商阻擊、大量關閉門店、8年來首次預虧后，選擇在此時放手國美商都項目，資金鏈得到補充更加具有現(xiàn)實意義。

針對目前市場上炒的熱火朝天的電商價格戰(zhàn)，國美網上商城總經理韓德鵬曾表示，&ldquo此前的所謂價格戰(zhàn)，都不是真正的價格戰(zhàn)。要讓市場和消費者明確認知，什么才是真正的價格戰(zhàn)。&rdquo據國美內部人士介紹，他們得到了黃光裕的明確指示，要求今年對行業(yè)線上家電市場進行徹底洗牌。

奪人眼球

輿論戰(zhàn)

制造噱頭實為商家自我營銷炒作

身為微博平臺口水戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)的&ldquo高手&rdquo，劉強東自然懂得如何制造輿論熱點。截至昨晚8點，其兩條&ldquo宣戰(zhàn)&rdquo微博已被合計轉載近14萬次，評論也高達近3萬條。既然已經引爆了眼球，沒有一家電商愿意放棄這么好的營銷機會，騰訊旗下的易迅網就第一個站出來對京東作出回應，&ldquo建議相關企業(yè)不要刻意炒作&rdquo，&ldquo建議京東真想比價也要和線上企業(yè)比，不要和線下傳統(tǒng)企業(yè)比&rdquo。當然，易迅也在傳遞一些自身信息，核心內容包括，易迅從九月開始將掀起下半年大規(guī)模的整體促銷，屆時不僅大家電要比京東便宜，3c產品也要比京東便宜，并將定期發(fā)布自己監(jiān)測和第三方的比價報告。

作為單純的電商，易迅當然比較輕松，根據財報，在過去一年的時間里，蘇寧和國美都已經深深受到電商的沖擊，國美甚至曝出虧損。

此外，對于京東的價格戰(zhàn)，當當網李國慶頗不以為然：&ldquo所謂下半年發(fā)動更大規(guī)模價格戰(zhàn)完全是無稽之談，實質已成為電商推廣的噱頭。&rdquo據一淘網的價格監(jiān)測數據，七月網購價格已呈現(xiàn)明顯回漲趨勢，平均價格環(huán)比六月上漲了1.2個百分點并與今年四月的價格指數持平，電商連續(xù)四個月的降價勢頭已現(xiàn)拐點。

監(jiān)測顯示，在7月所有大型b2c平臺中，網購價格變化最為明顯的是京東商城。7月28號奧運會開幕以后，京東商品平均價格突然上漲了18.5%，這一漲幅甚至超過了其今年二月曾經創(chuàng)造的最大漲幅。一淘網分析師指出，這也說明雖然不少網絡商家聲稱下半年要在特定領域大打價格戰(zhàn)，但總體降價力度已經遠不及五、六月份來得實在。

據一淘網內部人士介紹，多數電商會選擇在月初和月終進行價格調整。但電商三季度促銷未必能夠達到今年六月的價格低點。特別是京東此輪價格戰(zhàn)主要是針對大家電領域，但大家電并不是電商產品的主要類目，服裝、3c和母嬰產品仍占有絕對多數份額。在此方面，蘇寧近期剛剛啟動&ldquo北京攻略&rdquo，試水線上線下協(xié)同模式，在實體店及電子商務兩個渠道實現(xiàn)3c品類同價促銷，蘇寧表示，如消費者在蘇寧易購發(fā)現(xiàn)同款產品價格高于排名前三名的其他同行，將做出價格調整。

傷筋動骨

消耗戰(zhàn)

業(yè)內稱一年多至少要花三五十億

昨日，天貓、京東、蘇寧易購等相關負責人在接受記者采訪時，一再表達了不會輕易停止低價戰(zhàn)略的決心。而在業(yè)內人士看來，在促銷方面，劉強東&ldquo愈戰(zhàn)愈猛&rdquo與其上市目標有著必然關聯(lián)。

此前，在六月，京東向美國證券交易委員會提交ipo申請的消息被披露，但半個月后，又有消息稱該進程被中止。有分析人士稱，大規(guī)模促銷與高調價格戰(zhàn)，正將京東引向資金鏈斷裂的邊緣。

京東商城此前已完成三輪融資，第三輪融資規(guī)模高達15億美元，投資方包括dst、老虎基金等。按照京東的規(guī)劃，15億美元融資將幾乎全部投入到物流和技術研發(fā)的建設項目中。京東計劃，2011年將同時開工建設7個一級物流中心和25個二級物流中心為倉儲減輕壓力。

對于業(yè)界質疑的資金壓力，京東則回應，公司目前現(xiàn)金流充沛，運營健康，推出此次為期三年的大家電消費者回饋，也側面證明了京東資金的充裕。

電子商務觀察員魯振旺指出，假如京東有足夠的儲備，也不排除線上顛覆蘇寧國美的可能，一是資金、二是時間，這場戰(zhàn)役至少打到明年年底，不拿出三五十億來進行消耗，肯定不夠的。

易觀國際分析師陳壽送也指出，電商龍頭的價格戰(zhàn)短期還不會消失，但像本輪這樣完全背離零售本質的&ldquo促銷&rdquo不會長期存在，其完結的節(jié)點將與京東上市息息相關。

&ldquo京東模式的直接對照標的就是國美和蘇寧，因此不難理解京東為何如此針對蘇寧提出亦步亦趨的促銷戰(zhàn)略。&rdquo陳壽送表示，但另一方面，他認為京東的現(xiàn)金流并沒有大家所認為的那樣危險，支持一至兩年不存在問題。

相比之下，蘇寧通過上市平臺已進行多輪融資，支持戰(zhàn)略轉型及蘇寧易購發(fā)展。一個月前，蘇寧電器剛剛完成了高達55億元的定向增發(fā)融資。昨日，公司公告計劃發(fā)行不超過80億元的公司債進行融資，意在&ldquo更好地踐行公司十年發(fā)展戰(zhàn)略，支持企業(yè)實現(xiàn)轉型升級以及業(yè)務的持續(xù)發(fā)展&rdquo。

如今，蘇寧易購本輪促銷已經進入臨戰(zhàn)狀態(tài)。李斌13日晚在微博上表示：&ldquo距離8月15日10點的萬款商品零元購活動還有40個小時！這次的頁面產品維護量，庫存?zhèn)湄浟俊⒂唵翁幚砹繉⑹墙衲曜畲蟮囊淮危袁F(xiàn)在幾乎各個體系的同事基本都已進入臨戰(zhàn)狀態(tài)&hellip&hellip不眠之夜！&rdquo而劉強東在14日晚的微搏則表示：&ldquo這次要辛苦家電部門的同事了，他們都在加班，緊急備貨和分配盯梢任務，大戰(zhàn)來臨！&rdquo

龍頭電商的不眠之夜才剛剛開始。

蘇寧易購執(zhí)行副總裁 李斌：

蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格低于京東，否則給予差價賠付

京東商城ceo 劉強東：

京東大家電三年內零毛利，且所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%

來源：上海證劵報

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