開始于8月15日的電商大戰(zhàn)&ldquo京蘇美三國殺&rdquo，因為京東商城的突然&ldquo啞火&rdquo而偃旗息鼓。&ldquo一個吉娃娃撲向兩只黑貝，大家都當真的時候，吉娃娃卻跑了。&rdquo經(jīng)濟學家馬光遠發(fā)了這樣一條微博點評電商大戰(zhàn)，被網(wǎng)友評為&ldquo最有妙趣的點評&rdquo。

馬光遠發(fā)這條微博的時候，正是蘇寧、國美開始線上線下協(xié)同向京東商城宣戰(zhàn)之時。那一天，蘇寧、國美兩大傳統(tǒng)家電零售巨頭不約而同地將線上的電商渠道和線下的零售門店組成聯(lián)合戰(zhàn)隊，向此次電商大戰(zhàn)的始作俑者京東商城發(fā)動兇猛反攻。幾天大戰(zhàn)下來，&ldquo三國殺&rdquo第一回合已鳴金收兵，當參戰(zhàn)各方都拿著數(shù)倍增長的銷售數(shù)據(jù)而宣告大捷的時候，大家也驀然發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)已經(jīng)在這次大戰(zhàn)中悄悄經(jīng)歷了一場蛻變。

電商大戰(zhàn)之戰(zhàn)果

成都：國美蘇寧銷量同比上升兩倍以上

8 月16日，也就是京東商城向蘇寧易購開戰(zhàn)的第二天，蘇寧在成都打出大幅廣告，宣布從8月17日上午9點開始，其旗下的實體門店協(xié)同蘇寧易購啟動線上、線下 &ldquo全國大惠戰(zhàn)&rdquo，通過&ldquo雙倍補差&rdquo和&ldquo滿千返百&rdquo等手段向京東商城進行反擊。當天下午，國美在成都舉行&ldquo誓師大會&rdquo，明確打出了&ldquo剿殺京東&rdquo的口號，宣布成都61家門店正式調(diào)價，保證實體店價格低于京東商城，而且會線上線下同步推出低價舉措。

8月17至19日，&ldquo京蘇美三國殺&rdquo全面開火，線上線下齊頭并進，家電零售行業(yè)炮聲隆隆。幾天大戰(zhàn)下來，大家打掃戰(zhàn)場后，都拿出了喜人的銷售數(shù)據(jù)。

根據(jù)蘇寧公布的數(shù)據(jù)顯示，8月17至19日三天，成都地區(qū)的銷售額同比取得了400％的增長，創(chuàng)下今年的最大增幅，成都蘇寧易購更是取得了同比增長超12倍的業(yè)績。國美的數(shù)據(jù)則表明，8月18日至20日三天，成都國美銷售額與以往周末相比，實現(xiàn)了整體200％以上的增長。就連并非此次&ldquo三國殺&rdquo主角的五星電器，也在這期間收益頗豐。四川五星電器總經(jīng)理張毅說，從8月17日起的上周末三天，成都五星7家門店的客流量較去年同期翻了一倍。&ldquo完成總部規(guī)定任務(wù)的 157％，同比增長90％。&rdquo

而發(fā)起本次電商大戰(zhàn)的京東商城，至今沒有公布幾天大戰(zhàn)的最終銷售數(shù)據(jù)，只是透露了&ldquo8月15日半天大家電的銷售額突破2億元，全天大家電銷售額突破3.5億元&rdquo的信息。然而，這個結(jié)果公布后，卻在業(yè)內(nèi)引起了諸多質(zhì)疑，但至今京東并未對質(zhì)疑作出任何回應(yīng)。

利潤報表可能有些難看

然而，在這份喜人的銷售數(shù)據(jù)背后，參戰(zhàn)的收獲和代價只有參與方自己清楚?；蛟S，那份需要上報的利潤報表多少會沖淡一些收獲的喜悅。

一家參與此次電商大戰(zhàn)的企業(yè)的內(nèi)部人士私下告訴記者，雖然此次大戰(zhàn)銷量沖得很高，但是比價政策&ldquo確實讓各家都出了不少血&rdquo，導致利潤率大幅降低。這位內(nèi)部人士說，這次電商大戰(zhàn)中，幾大電商網(wǎng)站的商品價格都讓消費者直接對比，看哪家更低。&ldquo雖然有一些商品因為&lsquo缺貨&rsquo或&lsquo型號差異&rsquo等等原因，避開了實際銷售或比價，引來了&lsquo口水太多，降價太少&rsquo的惡評，但是還是有相當部分的商品實實在在降了價，有的甚至完全是虧起在賣。&rdquo

更重要的是，以往實體門店和網(wǎng)上商城是兩個價格體系，實體門店的價格往往要高于網(wǎng)上商城，但這一次是線上線下一起比價，甚至一個企業(yè)的實體門店和網(wǎng)上商城同價銷售，&ldquo這都會導致利潤流失，讓最終的利潤報表比較難看&rdquo。

一家網(wǎng)上商城的負責人告訴記者，這些年電商采取的都是&ldquo以利潤換份額&rdquo的策略，寧愿犧牲利潤，也要把市場份額沖起來，所以真正賺錢的電商并不多。&ldquo說實話，我們賣得越多，虧得越兇，但是你又不得不參戰(zhàn)，否則市場份額就會被蠶食，損失更大。&rdquo這位負責人這樣說。

電商大戰(zhàn)之影響

線上線下同品同價

實體店應(yīng)戰(zhàn)打破多年游戲規(guī)則

線上線下同品同價

此次電商大戰(zhàn)&ldquo三國殺&rdquo有真功夫，也有假把式，最終事件演變得多少帶有點娛樂化的味道，但是對各家企業(yè)來說，贏的是銷量，利潤雖有所損失，但終歸是喜大于憂，畢竟今年的銷售壓力著實降低了不少?，F(xiàn)在，參戰(zhàn)各方都已鳴金收兵甚至開始上調(diào)價格，電商大戰(zhàn)&ldquo階段性結(jié)束&rdquo，但此次大戰(zhàn)的影響并沒有畫上句號，行業(yè)多年的游戲規(guī)則已經(jīng)在不經(jīng)意間改變，甚至影響深遠。

線上線下開始協(xié)同作戰(zhàn)

&ldquo以前我們實體門店和網(wǎng)上商城的關(guān)聯(lián)并不大，甚至在內(nèi)部也是分成兩個相對獨立的體系，各賣各的貨，各定各的價，很少有沖突，也很少進行融合。但是這一次，實體門店和網(wǎng)上商城開始協(xié)同作戰(zhàn)，乍看起來只是這次沖量的一個策略，但其實表明大家在新的競爭環(huán)境下意識的改變，甚至內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改變。&rdquo一位家電零售巨頭的市場部負責人對記者說，在這次大戰(zhàn)中，實體門店的負責人和網(wǎng)上商城的負責人要一起開會，一起研究對策，一起討論選擇哪些產(chǎn)品促銷，一起制定重疊產(chǎn)品的促銷價格等等，&ldquo這在以前幾乎從來沒有出現(xiàn)過&rdquo。

終結(jié)線上線下&ldquo同品不同價&rdquo

此外，改變的還有價格體系。據(jù)了解，以往網(wǎng)上商城由于&ldquo以利潤換份額&rdquo的策略以及相對較低的營業(yè)成本，產(chǎn)品定價往往低于實體門店，以至于出現(xiàn)消費者&ldquo在實體門店看實物，在網(wǎng)上商城下單購買&rdquo的情況。而在本次電商大戰(zhàn)中，蘇寧、國美等開始采用&ldquo線上線下同價&rdquo的策略，同型號的產(chǎn)品在實體門店和網(wǎng)上商城都是一樣的價格，改變了長期存在的&ldquo同品不同價&rdquo的格局。

四川蘇寧總經(jīng)理顧蔚在接受記者采訪時說：&ldquo今后，線上線下同價銷售將成為一種常態(tài)。&rdquo據(jù)了解，蘇寧已經(jīng)在北京開始實行&ldquo線上線下同價&rdquo的措施，今后還將向全國推廣。業(yè)內(nèi)人士認為，這種趨勢將迫使今后企業(yè)的實體門店和網(wǎng)上商城在產(chǎn)品選擇上進一步差異化，以確保利潤。

電商大戰(zhàn)之預測

九月底 戰(zhàn)事也許更慘烈

8 月17日，也就是蘇寧、國美的線上線下同價活動拉開之日，京東商城ceo劉強東在接受媒體采訪時稱：&ldquo京東要停止價格戰(zhàn)。這是一場惡性價格戰(zhàn)，如果這樣下去，不出三個月，三家都得死。&rdquo隨后，他又發(fā)微博稱：&ldquo我從沒說過戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，相反，戰(zhàn)爭剛剛開始！&rdquo但是結(jié)合本周京東、蘇寧、國美等紛紛回調(diào)價格的舉動，大家都已經(jīng)明白，&ldquo三國殺&rdquo僅僅是本輪戰(zhàn)役的第一回合，大家都需要緩口氣，醞釀下一次戰(zhàn)役。種種跡象顯示，下一次戰(zhàn)役將在9月底打響。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從往年的情況來看，&ldquo十一&rdquo是消費高峰期，各大家電零售渠道都會集中促銷，但從前年開始，&ldquo十一&rdquo價格大戰(zhàn)從九月最后一周開始的趨勢已經(jīng)越來越明顯，因為&ldquo十一&rdquo消費者出游的規(guī)模越來越大，大家都希望搶在消費者集中出游前搶銷量。

據(jù)記者了解，從前年開始，蘇寧、國美、五星的實體店均在9月最后一周開始大規(guī)模促銷，而在去年，除了實體店，網(wǎng)上商城也加入進來，線上線下同步啟動&ldquo十一&rdquo 促銷。&ldquo完全可以肯定地說，今年電商大戰(zhàn)也會遵循這個規(guī)律，在9月最后一周引爆價格戰(zhàn)，并且會像這次&lsquo三國殺&rsquo一樣線上線下齊參戰(zhàn)！&rdquo一位業(yè)內(nèi)人士說。

電商大戰(zhàn)之幕后

參戰(zhàn)損失利潤 不參戰(zhàn)損失渠道

電商約架 廠家喊痛

電商&ldquo三國殺&rdquo，虛虛實實真真假假，國美、蘇寧、京東三家不僅借此免費做了營銷，提高了銷量。然而，夾在實體店與電商之間的家電廠商們卻是進退兩難：短期價格戰(zhàn)確實可以刺激市場，但如果長期無底線的價格戰(zhàn)，勢必由供貨商變成&ldquo供貨傷&rdquo；如果抵制價格戰(zhàn)，廠商則可能失去與電商的渠道合作。

重壓之下必有勇夫。8月15日，國產(chǎn)家電巨頭海爾突然傳出從8月起停止與京東合作的消息。雖然事后海爾又予以否認，但劉強東也明確表示，確實有三分之一的品牌反對價格戰(zhàn)，家電廠商抵制電商價格戰(zhàn)的態(tài)度已昭然若揭。不過，大多數(shù)家電廠商仍然選擇了沉默，沉默背后是在強勢渠道面前話語權(quán)的缺失，又或為不想面對貿(mào)然&ldquo站隊&rdquo的風險。

家電廠商：

別把我給逼急了

站在電商大戰(zhàn)的漩渦中央，作為供貨商的家電廠商無疑是矛盾的。一方面，經(jīng)濟大環(huán)境導致庫存高企，需要通過多渠道促銷來釋放庫存、回籠資金；另一方面，京東&ldquo3年零利潤&rdquo的口號，讓他們發(fā)現(xiàn)這可能會是個無底洞，最終受傷的會是廠商自己。所以，在大戰(zhàn)引燃之初，多數(shù)家電廠商抱著忐忑的心情&ldquo圍觀&rdquo，可最后眼看戰(zhàn)火就要燒傷自己，不得不發(fā)出聲音。

&ldquo因京東商城價格打得太低，我們已于今年8月份停止與其合作。&rdquo8月15日，海爾電子商務(wù)總經(jīng)理宋寶愛接受媒體采訪時表示，由于與國美和蘇寧是統(tǒng)一采購，因此會繼續(xù)與后兩者繼續(xù)合作。不過，隨后海爾方面對此進行了否認。倒是海信電器股份有限公司營銷副總經(jīng)理胡劍涌態(tài)度相當明確：&ldquo堅決反對任何渠道沒有原則地打價格戰(zhàn)，渠道單方面打低價格所造成的損失，我們概不承擔。對不顧雙方約定單方面降低海信產(chǎn)品價格，我們將會采取暫時停止供貨的方式。&rdquo

長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理蘇子歡則表示，&ldquo我既為消費者歡呼，也要考慮渠道商特別是三四級市場傳統(tǒng)分銷商的利益保護問題。一個健康的行業(yè)需要合理利潤支撐才能確保未來良性發(fā)展。我們在電商平臺上將更多地提供個性化、定制化產(chǎn)品而非一味追求低價。&rdquo

其實，這場所謂的電商&ldquo三國殺&rdquo，實際上是&mdash&mdash&mdash以國美、蘇寧為代表的家電傳統(tǒng)連

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