格局相對穩固的冰箱、洗衣機、空調白電市場，在經過2016年殘酷的市場考驗之后，平穩進入2017年。處于第一梯隊的白電企業美的、海爾、格力，如無意外，仍將是2017年的三座大山，在冰洗空領域占據市場前三，后來者難望其項背。白電產品結構調整不僅是第一梯隊企業攻堅克難的關鍵點，而且還是第二梯隊及中小家電企業們同樣面臨的考驗。線下市場開拓空間有限，線上增長強勁，冰火兩重天的局面持續上演。2017年，冰洗空市場困難依舊，產品領先和提質增效是企業在困境中尋求突圍的著力點。

白電行情日益嚴峻

剛剛過去的春節假期，讓家電人感受到一股寒意。據中怡康監測數據顯示，冰箱、洗衣機、空調線下零售量和零售額紛紛出現了同比兩位數的下滑，行情慘淡。各類產品均價又出現不同程度的上漲，特別是冰箱行業，受新能效國標政策和原材料成本上升影響，價格呈現較高上漲幅度。

粗略一分析，2017年，我國白電行業面臨的困難依舊存在，處境并未明顯改善。市場低迷、原材料價格上升的壓力短期內難以緩解。政策方面，并未有新的拉動終端消費的刺激性政策出臺。與白電強相關的房地產銷售逐漸回歸理性，白電銷量受房市行情波動影響減小。去年高溫天氣又透支了今年的空調消費需求，較大的基數將導致今年空調增長難度加大。

“家電下鄉時期購買家電的用戶進行二次購買的替換高峰2017年不會來臨。家電市場的上一波大牛市啟動于2008年，爆量于2009年～2011年，以一般家庭使用大家電的年限10年來計算，2017年更新替換的消費者基數依然偏小。”中怡康白電事業部研究經理王宏吉認為。

2016年白電市場各品類漲跌互現，空調和洗衣機零售額分別增長9.1%和2.4%；冰箱零售額下滑0.7%。2017年白電行業面臨的困難和挑戰依然存在，各品類市場壓力依舊很大。中怡康預測，2017年，冰箱零售額將延續下滑趨勢，同比下滑1.2%，預計銷售831億元；空調和洗衣機零售額延續增長態勢，分別為2.7%和3.3%，空調零售額1541億元，洗衣機零售額634億元。

奧維云網預測2017年白電市場走向時指出，冰洗空行業將繼續在壓力中前行：冰箱市場零售額同比下滑1.2%，預計銷售952億元；空調零售額同比下滑0.9%，預計為1592億元；洗衣機零售額增長1%，預計為621億元。

產品升級勢在必行

2017年新年開工，美的集團董事長方洪波在新年賀詞中講道：“2017年必須確保我們產品結構的改善，確保效率提升。”面對行業困難和挑戰，龍頭企業開出的方子，就是產品領先，效率提升。

智能化是未來白電產品最重要的發展方向之一。王宏吉表示，2017年將是單品智能化的重要發展年份，預計智能白電的零售額滲透率將達到23.9%。

冰箱的智能表現在連接wifi，獲取互聯網信息，輔助烹飪或購物以及智能判斷食材新鮮程度，并做出警示。業內曾對冰箱智能化寄予厚望，推進一兩年后發現難以落地，消費者仍停留在冷凍保鮮等基本需求上。2016年有冰箱企業將智能方向轉移到物聯網傳感器靈敏監測的研發上，服務于食材的保鮮。空調的智能是比較實用的，遠程操作實現空調的開關可以應用于多個場景，智能成為空調升級產品的必備。洗衣機的智能可以表現在比如自動投放洗滌劑、智能診斷、模糊稱重等功能，最終實現的是“一鍵洗滌”，放進衣物后無需使用者操心，變為真正的“傻瓜”洗衣機。

健康概念備受青睞。白電產品消費需求升級的方向，排在第一梯隊的是健康概念。比如冰箱，存放時間長易滋生細菌，殺菌需求就排到了前列。洗衣機，使用時間長，內外桶中容易附著霉菌，產生洗衣“二次污染”問題。空調，粉塵、細微顆粒、細菌等容易從出風口吹入室內，造成室內環境污染。因此，讓白電產品更健康，成為升級型產品新的賣點。預計2017年，冰箱的除菌概念、分類存貯，洗衣機的雙桶分類洗、免污清洗、高溫殺菌，空調的自清潔等與健康高度相關的產品將受到消費者更多青睞。

此外，白電各品類產品向品質高端方向發展的趨勢也非常明顯。奧維云網分析預測，2017年多門和對開門冰箱零售額市場占比上升，繼續擠壓單兩門和三門產品的市場份額。滾筒洗衣機份額仍處于穩定增長狀態，強烈擠壓波輪洗衣機份額；大容量產品主力地位不變，小容量產品近湮滅。一級變頻空調滲透率持續擴大，變頻將占領線上線下市場主導。

電商化銳不可當

白電市場規模見頂，格力電器總裁董明珠坦誠，空調業務已逐漸碰到天花板。2016年，冰洗空線下市場不容樂觀，奧維云網數據顯示，除了空調線下零售額有所增長外，冰箱和洗衣機線下零售額下滑6.4%和8%。相反，冰洗空的線上市場零售額增速超過或是接近50%。

空調行業格力和美的兩家獨大，遠超其他品牌的市場份額。在線下其他品牌基本難抵這兩家的強烈攻勢。而在線上，品牌格局卻是未定的。去年，奧克斯在網上銷售表現突出，取得線上零售量第一的好成績。如果放到線下，其他品牌不可能超過格力或美的，取得銷量第一的成績。

線上格局未定給空調行業提供了新的進取機會，各個在線下市場被格力和美的打壓得抬不起頭的空調品牌，將更加關注電商渠道，以尋找翻身機會。奧維預測，2017年空調行業電商渠道崛起之勢銳不可當，線上零售額占比將超過20%。

上個月，美的和京東簽下了200億元的家電供銷合同，又和蘇寧簽下了300億元的供銷合同。蘇寧有線上線下雙渠道，線下渠道更優于線上渠道。美的和京東的簽約金額，與和蘇寧的簽約金額差距不大，表明美的加碼電商渠道的決心。

2017年，冰洗空各品類市場的競爭格局預計并無大變化。王宏吉判斷，2017年冰箱市場“一超多強”的格局將持續，海爾繼續一馬當先，容聲、美的、美菱等將展開激烈的拉鋸戰。空調、洗衣機市場均呈現雙寡頭狀態。格力、美的將攫取空調市場大部分利潤，海爾、海信、奧克斯等品牌2016年在不同細分市場都取得了很好的效果。洗衣機市場海爾與美的系合計份額超過市場半壁江山。（記者閔杰）

來源：中國電子報

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